Optimisez vos solutions de paiement en ligne

LES POINTS-CLES

1 Améliorez le parcours client

Lever les freins à la finalisation de la transaction est une quête perpétuelle, qui s'appuie avant tout sur la connaissance du client. «En tant qu'e-commerçant, je suis particulièrement sensible à la nécessité de simplifier au maximum mon processus de commande», explique Jean-François Detout, qui gère deux sites (Canape-inn.com et Babecue-direct.com).

Au moment du règlement d'un achat sur un site, plusieurs acteurs entrent en relation: le consommateur, la banque de l'acheteur, le commerçant, le service bancaire du site d'e-commerce, les réseaux de cartes bancaires et, enfin, les services d'authentification. L'ensemble des interactions doit pouvoir se faire en une fraction de seconde.

2 Appliquez les bons critères de choix

La solution la plus simple, c'est le contrat VAD signé avec votre banque. Ce système fonctionne comme un terminal virtuel. La vérification se fait directement auprès de l'organisme bancaire. Chaque établissement possède sa propre solution. Pour sa première boutique en ligne, Jean-François Detout a opté pour Webaffaires (service géré par Atos), proposé par le Crédit du Nord. «L'offre est intéressante, mais, selon moi, trop limitée (le nom du client n'apparaît pas, il est obligatoire d'envoyer un fax pour créer un bénéficiaire de virement), si bien que nous nous sommes orientés vers CyberPlus, de la Banque Populaire, qui permet de traiter les informations utiles à la vente (comme l'adresse de livraison, le remboursement ou le nom du client)», explique-t-il.

L'autre alternative consiste à passer par un tiers. Ogone, Atos, Paybox, ou Payline constituent les principales références. Toutes sont gérées par les Magento et autres PrestaShop. Agissant comme des passerelles entre le consommateur et la banque, elles sont parfois accompagnées d'un service d'assurance. Leur coût est plus élevé, mais elles contribuent à minorer les risques de fraude et d'impayés. Enfin, il est possible de souscrire à un système qui vous permettra d'accepter les paiements par carte bancaire et de recevoir, à date fixe, les versements des montants de vos commandes par chèque ou par virement. C'est ce que propose PayPal.

L'intégration de ce service est simple et peut intervenir en complément d'une solution classique. «Nous sommes présents pour les acteurs débutants, sans frais d'abonnement ou coût d'intégration, précise Olivier Binet, responsable de l'innovation chez PayPal France. Mais avec 5 millions d'utilisateurs actifs en France et 100 millions au niveau mondial, nous comptons parmi nos clients neuf des dix plus gros sites français de vente en ligne. »

La commission du système de paiement, comprise entre 1,4 et 3,4 % du montant traité (avec un supplément de 0,25 euro en fonction du chiffre d'affaires) est assez élevée mais supportable, si toutefois votre catalogue produit s'avère adapté.

3 Faut-il diversifier les canaux?

«L'adage selon lequel plus on possède de canaux de paiement, plus on enregistre de chiffre d'affaires, est loin de toujours se vérifier », affirme Patrick Flamant, country manager chez Ogone France. Faciliter l'acte d'achat, c'est simplement s'assurer que l'on donne à l'internaute tous les moyens de finaliser sa commande. La multiplication des moyens de paiement permet de répondre aux habitudes de consommation de tout type de personnes. Pour autant, il ne faut pas brouiller la lisibilité du site. Il convient de mesurer les coûts induits et, dans certains cas, entamer vos marges. Le déploiement du mixpaiement doit répondre à une logique de développement des revenus pour le site et de satisfaction du client. « Il est indispensable de s'appuyer sur une vraie connaissance de ses clients pour définir la bonne stratégie », explique Olivier Binet. En multipliant les moyens de paiement disponibles, veillez à ne pas compliquer la gestion comptable de votre boutique en ligne (consolidation de chaque système de paiement, rapprochement bancaire, etc.) car cela peut générer des frais.

4 Comment limiter la fraude?

« Pour le commerçant, la carte bancaire est le moyen le plus rapide de recevoir son argent. C'est aussi le moins onéreux, mais ce canal pose des problèmes de sécurité », explique Yann Piederriere, consultant en sécurité des systèmes d'information chez Provadys. C'est en effet le commerçant qui supporte le poids de la fraude. « 3D-Secure a permis un transfert de responsabilité, mais il peut décontenancer les consommateurs », continue le spécialiste. Plus les produits vendus ont une forte valeur ajoutée, plus les garanties contre les fraudes et les impayés doivent être importants. Lorsque vous comparez les solutions de paiement en ligne, assurez-vous que vous obtiendrez le maximum de protections.

ETUDE DE CAS WeXpay... et le paiement en espèce devient possible

En novembre 2010, Expay, éditeur de la monnaie numérique WeXpay, a obtenu un statut d'émetteur de monnaie, délivré par la Banque de France après quatre années de lutte administrative. Le concept de WeXpay a été pensé pour les plus jeunes, qui n'ont pas nécessairement de carte bancaire mais qui souhaitent passer des commandes en ligne. Par extension, tous ceux qui rechignent à divulguer les coordonnées de leur carte bancaire sur Internet sont susceptibles d'adhérer à WeXpay. Aux internautes, WeXpay propose de venir retirer des tickets de crédit dans ses points de change, pour un montant compris entre 5 et 250 euros. « Il nous a fallu développer un réseau de points de change qui assure un bon maillage du territoire, explique Jan Zizka, fondateur de WeXpay. Nous avons signé un accord de partenariat avec Presstalis et nous disposons de 10 000 points de change environ. » Utilisables dès le premier centime, autant de fois que nécessaire et jusqu'à épuisement de leur valeur, ces tickets sont cumulables. Ils permettraient de régler jusqu'à 3 000 euros. Un code d'opération est délivré lors de chaque achat en ligne, qui sert en cas de litige. « WeXpay répond à deux problématiques majeures des sites marchands: les impayés et la répudiation. Le paiement en espèces ne peut pas être rejeté et il n'autorise pas les impayés. Pour l'utilisateur, les questions de sécurité liées à l'envoi des coordonnées bancaires sur Internet sont éliminées. » Expay devient donc la première société internet française à obtenir l'agrément d'émetteur de monnaie électronique, délivré par l'Autorité de contrôle prudentiel de la Banque de France (ACP).

ZOOM Le micropaiement: une piste à explorer?

Utilisé principalement pour l'acquisition de biens immatériels, le micropaiement peut intervenir en complément de l'activité de vente en ligne. « C'est un moyen de consommer rapidement, explique Julien Lopizzo, président d'Absolu Payment. Mais il n'est pas adapté aux biens physiques, puisqu'en règle générale, une commission de 30 % est reversée à l'opérateur. » Pourtant, le micropaiement représente, pour les sites dont l'activité est adaptée, une source de business additionnel non négligeable. « Sur notre marché client, on enregistre une hausse de 10 % de notre chiffre d'affaires, en moyenne, après l'adoption de cette solution », continue le dirigeant. Le concept d'Absolu Payment permet à l'internaute de se dispenser de la saisie d'un code ou de l'acquisition d'un ticket. « Ces deux prérequis classiques occasionnent jusqu'à 20 % d'abandon », indique Julien Lopizzo.

Pourtant, la simplicité du SMS et la rapidité de déploiement du micropaiement sont autant d'incitations pour les marchands. En effet, les opérateurs de téléphonie mobile deviennent des tiers payeurs, qui garantissent le règlement. Mais le champ d'action de ce canal est encore limité. L'Arcep fixe en effet à 30 euros la limite déontologique à ne pas dépasser pour les opérateurs. Mais le fait que Visa et PayPal se soient positionnés récemment sur le micropaiement constitue un indicateur fiable des perspectives de développement à moyen terme.

DEBAT 3D-Secure: un taux d'abandon encore incertain

Décrié par nombre d'e-commerçants depuis qu'il est entré en vigueur, le protocole 3D-Secure génère-t-il réellement beaucoup d'abandons? Alors que les chiffres publiés évoquent un taux proche de 20 %, Patrick Flamant, country manager d'Ogone France, se montre plus prudent: « Nous avons diligenté une étude sur 3D-Secure. Le taux d'échec d'authentification que nous avons mesuré s'élève à 16,9 % et le taux de fraude à environ 1 %. » Qu'advient-il donc des 15 % restants? Il apparaît qu'au bout du compte, une grande partie des transactions qui ont échoué donnent lieu à un nouvel essai de paiement des internautes, après qu?ils ont récupéré l'information d'identification nécessaire. « 3D-Secure donne de bons résultats, mais la politique de conduite du changement menée par les banques a occasionné beaucoup d'incompréhension », confie le spécialiste.

A SAVOIR Le développement du m-commerce

D'après l'Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark, publié en mai dernier, 12 % des acheteurs en ligne ont déjà acquis un bien directement à partir de leur téléphone mobile. A la fin du premier trimestre 201 1, seuls 22 % des sites d'e-commerce avaient mis en place au moins un site transactionnel. Ces aménagements constituent un prérequis pour que les ventes décollent. «Bien des sites marchands vendent via des terminaux mobiles, sans le savoir, explique Olivier Binet responsable de l'innovation pour PayPal. Nous avons, par exemple, découvert que le site Showroomprive.com enregistrait 5% de ses ventes via les mobiles, alors qu'il ne possédait pas d'interface adaptée. »

CONSEILS D'EXPERTS

Olivier Binet, responsable de l'innovation chez PayPal France

« Le point le plus important à mes yeux, c'est d'annoncer la couleur le plus tôt possible à l'internaute. Pour cela, il convient d'indiquer dès la page d'accueil du site de vente, les moyens de paiement qui seront mis à sa disposition. Cela évite de décevoir le client, si vous n'offrez pas le canal auquel le cyberconsommateur est habitué. »

Patrick Flamant, country manager Ogone France

« Il est essentiel de simplifier au maximum le processus de paiement pour l'utilisateur. Je crois beaucoup au concept du «one-click payment», qui se révèle très fidélisant, car l'internaute ne saisit qu'une fois ses coordonnées bancaires. Lorsqu'il s'est acquitté de cette tâche, il revient naturellement. Néanmoins, cela oblige le commerçant à vraiment prendre ses responsabilités sur le plan de la mise en sécurité des informations. »

Jan Zizka, président et fondateur de WeXpay

« Il existe encore une large frange de la population qui n'a pas accès à l'e-commerce, faute de disposer d'une carte bancaire ou par peur de saisir des informations importantes sur Internet. On estime ce groupe à environ 12 millions de personnes. Les e-commerçants doivent impérativement toucher ces individus pour pouvoir développer leur activité! »

Julien Lopizzo, directeur général d'Absolu Payment

« Même si le micropaiement est réservé aux achats immatériels, on estime le volume d'affaires généré par ce biais, en France, à un volume compris entre 500 millions et 1 milliard d'euros. Mais ce système n'échappe pas aux règles fondamentales de tout paiement en ligne et la simplification du processus de finalisation de la commande représente une nécessité absolue. »

Yann Piederriere, consultant en sécurité des systèmes d'information chez Provadys

« Le choix de la solution de paiement dépend de bien des critères, depuis la facilité d'intégration au site jusqu'au délai nécessaire pour que le commerçant puisse récupérer l'argent dépensé sur son site, en passant par la commission des intermédiaires. En France, la question de la sécurité et de la réduction du taux de fraude est assez bien gérée, en comparaison avec bon nombre d'autres pays européens. »

Jean-François Detout, responsable du site Barbecue-direct

« L'idéal, pour un commerçant, serait de trouver une solution complète. C'est-à-dire qu'elle permette de gérer la réédition d'une facture en cas de remboursement ou de produit hors stock et, dans le même temps, de rembourser le client, sans passer par l'interface bancaire mis à disposition par la banque. A ce jour, je n'ai pas encore trouvé ce type de solution. »