Mieux vendre grâce à l'affiliation

LES POINTS-CLÉS

1 Choisir le bon outil technologique

Un programme d'affiliation repose sur un dispositif technologique assez complexe qui possède deux fonctionnalités principales: mesurer et reporter les informations. Si vous souhaitez entretenir une relation privilégiée avec vos affiliés, il est possible de négocier directement avec eux en développant votre propre outil en interne. Mais, pour le moment, seuls quelques gros e-commerçants réputés ont les moyens de le faire. Recourir aux plateformes est souvent plus simple. Elles mettent à disposition des annonceurs leur outil technologique et recrutent à leur place les affiliés. Elles se chargent également de la dimension administrative et apportent des conseils. Dans un premier temps, il peut être utile de faire jouer la concurrence, mais il est souvent plus commode de n'avoir recours qu'à une seule plateforme. En effet, les mêmes affiliés travaillent souvent avec plusieurs plateformes. Pour juger de leurs qualités, il ne faut pas seulement se fier à la taille du réseau. Il peut être judicieux de contacter leurs références clients pour s'assurer de leur sérieux. Certaines marques mondiales auront également intérêt à privilégier une plateforme internationale à l'instar de Zanox, Trade Doubler ou encore Commission Junction.

2 Inclure l'affiliation dans sa stratégie

Certains budgets en display, search et e-mailing ne peuvent et ne doivent pas être remplacés par l'affiliation. Attention à ne pas lui sacrifier les autres canaux d'acquisition. Tout est une question de dosage. Une campagne d'affiliation sera d'autant plus efficace qu'elle s'appuie sur une notoriété classique. Ainsi, un spot télévisé ou un affichage menés en parallèle boostent nettement les ventes. Même si l'affiliation est un canal d'acquisition très rentable, elle ne peut devenir l'alpha et l'oméga d'une stratégie marketing. « Elle ne doit pas représenter plus de 30 % du chiffre d'affaires généré en ligne, sinon l'annonceur devient trop dépendant de ses affiliés et le rapport de force s'inverse », estime Antoine Denoix, auteur de L'affiliation.

3 S'engager dans la durée

« L'affiliation est un métier complexe qui demande un certain investissement dans le temps », insiste Guillaume Gélis, président de Zanox France. Tout ne s'arrête pas après le lancement d'une campagne. Même si les plateformes veillent à son bon déroulement, l'annonceur doit aussi s'impliquer. Pour séduire les internautes et les affiliés, de plus en plus sollicités, il doit constamment faire évoluer son offre en présentant, notamment, de nouveaux produits. Il faut aussi veiller à renouveler régulièrement les créations publicitaires et à organiser des opérations spéciales en fonction du calendrier. Animer le réseau de ses affiliés est essentiel. Une tâche dont se chargent les plateformes si vous passez par elles. « On peut les inciter à augmenter leur chiffre d'affaires grâce à des challenges, ou rémunérer de belles progressions », explique François Deltour, p-dg d'Effiliation. Un seul mot d'ordre: chouchouter ses affiliés. N'oubliez pas de faire le point régulièrement. L'analyse des résultats de votre programme permet de l'optimiser. Au fur et à mesure, vous serez à même d'identifier les affiliés qui vous rapportent le plus d'argent et ceux qui vous envoient du trafic peu qualifié. Vous pourrez ainsi concentrer logiquement votre action sur les premiers.

4 Evaluer le ROI des campagnes

Développement des créations publicitaires, paiement des affiliés et commissions des plateformes (entre 20 et 30 %), l'affiliation a un coût.

« Le budget minimum est de 3 000 Euros par mois », affirme Antoine Denoix. Mais cet investissement est rentable, car « le ROI de l'affiliation est en moyenne supérieur à celui des autres canaux ». Selon les estimations du Collectif des plateformes d'affiliation dans la première édition de son baromètre paru en juin 2010, un euro dépensé sur une plateforme rapporterait, en moyenne, à un annonceur un peu plus de 18 Euros de chiffre d'affaires. Des données à passer à l'épreuve des faits pour vos propres campagnes.

ÉTUDE DE CAS

Le Futuroscope mise sur l'affiliation

Le parc d'attractions cherche à attirer de nouveaux visiteurs et teste depuis peu un nouveau programme d'affiliation.

« Depuis un an, la concurrence est de plus en plus forte sur les mots-clés, constate Laure Mosseron, directrice marketing du Futuroscope. Nous avons donc décidé de dépenser un peu moins sur ce levier et de nous tourner par conséquent vers l'affiliation . » Dont acte. Le parc d'attractions s'est adressé, fin avril 2010, à Public Idées, une plateforme spécialisée dans le tourisme et les loisirs, pour mettre en place son programme. Le but est de transformer l'audience du site en ventes de billets et de séjours. Concrètement, les affiliés perçoivent 4 euros pour l'achat d'un billet, 8 euros pour un séjour. Les premiers résultats sont encourageants, même si les paniers moyens sont un peu inférieurs à ceux du site. « L'avantage, c'est que cela ne coûte que si cela fonctionne », souligne Laure Mosseron. Le programme a déjà amené 1 000 nouveaux visiteurs au Futuroscope en un mois, soit 6 % du chiffre d'affaires. A noter, parmi les 250 affiliés, ce sont les sites de bons de réduction qui génèrent le plus de ventes à ce jour.

Guillaume gélis, président de Zanox France

François deltour, p-dg d'effiliation

Amaury delloye, directeur général de commission Junction (groupe Valueclick)

CONSEILS D'EXPERTS

Guillaume gélis, président de Zanox France

« Nous sommes des moteurs de monétisation et cherchons à inventer le futur de l'affiliation, sur le mobile et les réseaux sociaux, notamment. Sur le modèle de l'Apple Store, nous avons lancé l'année dernière le Zanox Application Store. C'est une plateforme B to B innovante qui offre aux éditeurs et annonceurs la possibilité d'utiliser de nouveaux outils de marketing en ligne basés sur la performance (widget, logiciels prêts à l'emploi). »

François deltour, p-dg d'effiliation

« Les moteurs de shopping, les places de marché et les sites thématiques sont aujourd'hui incontournables pour les e-marchands. Nous avons donc créé Peaksell, un outil de gestion et d'optimisation de catalogues produits qui permet d'accroître les performances de nos annonceurs sur ces canaux. Pour ce qui est du mobile, nous nous sommes associés avec Cellfish Media pour proposer aux annonceurs, éditeurs et affiliés, une offre spécifique, Cellfiliation. Et puisque l'affiliation est très consommatrice de bannières et d'e-mails, nous mettons à la disposition de nos clients un studio de création pour les réaliser. Les réalisations sont soumises aux affiliés qui nous aident à les rendre plus pertinentes. »

Amaury delloye, directeur général de commission Junction (groupe Valueclick)

« Notre présence internationale permet à nos clients de bénéficier de l'expérience de marchés plus mûrs comme celui des Etats-Unis. Nous savons comment évoluent les besoins. La qualité de notre réseau est garantie grâce à un service entièrement dédié au contrôle du trafic. Editeurs et annonceurs sont ainsi certains que le système n'est pas biaisé. »

Olivier Trubert

Delphine Finot

AFFILIATION. Mais encore?

L'affiliation est aujourd'hui la discipline reine au pays du ROI. Son succès relève principalement de sa rémunération aux résultats ainsi que de son potentiel de volume sans précédent. Il n'en demeure pas moins qu'à côté de la reine, d'autres solutions à la performance ont leur place au royaume.

Darwin Interactive, agence de Performance marketing, a formulé en 2003 une nouvelle logique: la création de réseaux de partenaires sur mesure.

Toujours orienté vers le ROI et rémunéré à la performance, ce modèle diffère de l'affiliation par son approche proactive et partenariale. Celle-ci consiste à garantir aux annonceurs un réseau de partenaires sélectionné et contrôlé alliant visibilité, ciblage et maîtrise du ROI. Dans sa mise en oeuvre, cette solution est en 2010, toujours une exclusivité de l'agence. Olivier Trubert, fondateur et dirigeant, présente son fonctionnement: « La création de réseaux sur-mesure est notre coeur de métier: apporter de la visibilité aux offres commerciales des annonceurs par la mise en place de partenariats avec des acteurs majeurs du web préalablement validés par leurs soins. Nous travaillons en toute transparence avec nos clients et intervenons en somme comme de véritables Responsables partenariats externalises.

Ce levier exige par conséquent une gestion proactive. Nous prospectons et sélectionnons les sites supports appropriés pour chaque annonceur, notamment en termes de cible, de trafic et de contenu editorial. Chaque partenariat est en outre formalisé par un contrat dans lequel sont stipulés les résultats à atteindre, les types de rémunération, les modalités de diffusion de la campagne publicitaire... afin que le client bénéficie d'une parfaite visibilité et par conséquent d'un contrôle aigu du réseau qui lui est dédié. » Les résultats sont indéniablement au RDV tel que l'attestent les 3 prix reçus par l'agence honorant une croissance de plus de 3693% en cinq ans.

Delphine Finot , Responsable E-pub chez Darwin Interactive, revient sur la valeur ajoutée du modèle:

« La maîtrise des coûts d'acquisition est en Performance marketing, un savoir-faire! Il ne suffit pas de rémunérer une campagne aux résultats pour optimiser son ROI. La plus value d'une campagne à la performance réside en réalité dans la qualité du service apporté au client qui conditionne de surcroit le taux de transformation final.

Ceci se traduit pour notre part, par un ciblage minutieux permettant de mettre en place des intégrations et affichages soignés des produits et services de nos clients dans le respect de leur coût d'acquisition et de leurs objectifs de volume.

Chaque Media Planner au sein de l'équipe opérationnelle gère et optimise les investissements de seulement 3 à S clients à la fois afin de pouvoir consacrer chaque jour, le temps nécessaire pour accompagner chacun et pratiquer son métier de conseil. Il développe avec les clients et éditeurs, des relations de long terme basées sur l'écoute, la compréhension, la flexibilité et la transparence. In fine, Darwin Interactive se situe au carrefour de l'agence conseil et de l'affiliation traditionnelle ce qui lui a d'ailleurs valu l'élection de 3e agence d'affiliation 2007 par Webmasterclub.fr. »

Roman Bugl, Head of Marketing & Sales chez Bambino World, témoigne:

« Darwin Interactive a développé pour nous, en moins de six mois, un réseau de partenaires sur mesure, permettant une distribution optimale de notre gamme de produits sur le web au niveau international. Ce canal représente aujourd'hui une part significative de notre business online, générant chaque mois un nombre très important de ventes. Darwin Interactive, c'est: tous les avantages de l'affiliation plus une qualité de service et une attention au client de très haute volée. »

Un savoir-faire qui permet à l'agence d'accompagner 90% de ses clients depuis plus de deux ans. 50 clients actifs pour 19 salariés trônent aujourd'hui au pays du ROI...

CAS PRATIQUE

Client : Autogrill, leader mondial de la restauration au service des voyageurs.
Objectifs : Générer du trafic dans les points de vente français via une campagne de communication la performance sur mesure diffusée durant l'été 2010.
Le dispositif : L'agence a répondu à ces besoins par la création d'un site événementiel dédié et de visuels percutants permettant aux internautes de bénéficier de coupons de réduction propres à leur trajet vacances, ainsi que par l'élaboration de partenariats avec 56 sites en parfaite adéquation avec la cible du client.
Résultats: Darwin Interactive a atteint les objectifs d'impressions de coupons de réduction en seulement 1 mois tandis que la campagne devait s'étendre sur toute la période estivale! Par rapport à l'opération 2009, l'agence a généré 12,74% de coupons de réduction supplémentaires en diffusant 34% d'emails et 60.77% d'intégrations en moins. Un ciblage optimal pour un taux de transformation excellent et un ROI optimisé.
Un succès conduisant Autogrill à maintenir le site événementiel en ligne tout au long de l'année.

ÉTUDE DE CAS

BHV met les bouchées doubles

Spécialiste du off line, le grand magasin parisien entend développer sa notoriété en ligne grâce à l'affiliation.

Le BHV a inauguré son site à la fin du mois d'octobre 2008. « Nous sommes arrivés tard sur le marché. Face aux pure-players déjà bien installés, nous devions rattraper notre retard. Pour développer notre business en ligne, nous avons donc fait appel à Affilinet pour créer un programme en juin 2009. Nous avions besoin d_être accompagnés et conseillés », raconte Marie-Estelle Lenoir, responsable e-commerce du BHV.

L'affiliation a apporté à l'enseigne parisienne une nouvelle clientèle. « Avant, 70 % de notre chiffre d'affaires était réalisé à Paris. Aujourd'hui, il atteint 52 % en province. L'affiliation nous a permis de toucher des personnes qui ne nous connaissaient pas », souligne-t-elle. Satisfait des premiers résultats, le BHV poursuit l'expérience en se dotant de la solution Lengow qui va lui permettre d'optimiser les coûts des campagnes pour chaque catégorie de produits présents au catalogue.

TÉMOIGNAGE

Premier succès pour Allopneus

Novice dans l'affiliation, le spécialiste de la vente de pneus sur Internet mise sur sa plateforme d'affiliation pour animer et faire évoluer ses premières campagnes.

Spécialiste de la vente de pneus sur Internet, Allopneus a lancé son programme d'affiliation, fin 2009. Jusqu'alors, l'achat d'AdWords constituait la principale source d'acquisition de trafic du site. « Notre choix s'est porté sur Effiliation qui, outre sa capacité à nous conseiller, propose un vaste réseau d'affiliés qualifiés. Une équipe dédiée a été mise à notre disposition pour gérer, adapter et animer la campagne qui a débuté en février 2010 », raconte Michaël Gros, responsable e-marketing d'Allopneus. La campagne a débuté avec des bannières classiques, puis s'est étoffée avec de nouveaux supports dynamiques, puis des bannières publicitaires améliorées qui intègrent un mini moteur de recherche et reprennent les «Top ventes» du site. Autre canal utilisé, les mailings qui visent à diversifier les leviers d'acquisition.

Allopneus a recruté ses affiliés parmi les sites possédant essentiellement une cible masculine. Cependant, suite à une étude menée en interne, l'e-commerçant s'est rendu compte avec étonnement que son audience était également féminine. Le programme pourrait donc évoluer en ce sens avec de nouveaux affiliés sur cette cible à conquérir. Après cinq mois de campagne, Allopneus fédère près de 600 affiliés et le budget dédié représente 10 % du chiffre d'affaires du site.

Nenad Cetkovic, dg d'Affilinet

Frédéric prigent, dg de Tradedoubler

Déborah martin, directrice marketing de public-idées

Pour aller plus loin... Antoine Denoix, L'affiliation, collection Tendances Marketing, Dunod.

CONSEILS D'EXPERTS

Nenad Cetkovic, dg d'Affilinet«La première attente d'un annonceur, quelle que soit sa taille, est le conseil. La plateforme ne doit pas seulement être un service technologique qui génère des ventes, mais également une véritable force de propositions. Depuis un an et demi, nous accompagnons les nouveaux entrants pour lesquels nous mettons à disposition des offres sur mesure. Nous avons la volonté d'aller plus loin avec les annonceurs en sortant du métier traditionnel de l'affiliation. »

Frédéric prigent, dg de Tradedoubler

«Il faut arrêter de cloisonner le consommateur et lui offrir la possibilité d'obtenir en ligne ou en magasin les mêmes avantages. C'est pour cela que l'affiliation ne se cantonne plus seulement au Web. Il existe des opportunités pour générer des ventes en boutique via le téléphone grâce à la technologie du call tracking ou à l'envoi de codes promotionnels sur le portable. »

Déborah martin, directrice marketing de public-idées

« Notre solution Driveto Media permet de croiser une campagne à la performance avec une campagne média traditionnelle. Nous achetons de l'espace au CPM (coût pour mille) sur des sites à forte notoriété que nous commercialisons auprès d'annonceurs sur un modèle à la performance. Driveto Media leur permet également d'augmenter leur taux de conversion grâce à la technologie du «retargeting» (reciblage, NDLR). »