Mesure et démesure de l'audience sur Internet

Enjeu capital pour les annonceurs, la mesure de l'audience des sites internet est un marché très porteur. Evalué à 1 milliard de dollars en 1999, le secteur foisonne d'instituts, de méthodologies et de technologies. Seul point commun entre ces multiples acteurs, la volonté d'imposer leur solution comme modèle standard au niveau mondial. Un vaste chantier où les fréquents écarts de chiffres rendus en fonction des différentes méthodes appliquées appellent à plus de rigueur dans le choix et la manipulation de ces solutions. Entre les panels, les techniques de marquage, les enquêtes on et off line..., la nécessité de disposer aujourd'hui d'indicateurs les plus précis possibles reste une priorité capitale pour les annonceurs et les régies, dont la politique de prix des espaces publicitaires est établie sur la base des statistiques de l'audience des sites web. Au carrefour des différentes méthodes, Yahoo ! a opté pour la complémentarité des approches : statistiques internes pour l'analyse de la performance de ses services et produits, mais aussi recours aux enquêtes et panels pour mieux appréhender le marché. Un audit annuel est également réalisé par un cabinet extérieur dans le but de certifier mensuellement le trafic du portail vis-à-vis de ses annonceurs. Car, en matière de fiabilité des données, l'enjeu consiste à bien cerner la valeur des méthodologies propres à chaque institut.

Deux modes de recueil de l'information

Deux grandes catégories plus complémentaires que contradictoires ont été identifiées : la première, dite "site centric", mesure le trafic à partir du site même par le biais des fameux fichiers "logs" ou encore en utilisant des marqueurs de pages. Installés sur le serveur de l'entreprise, les fichiers logs rendent compte de toutes les activités réalisées sur un site et permettent le recueil d'informations très détaillées, comme le nombre de clics, de pages vues, l'origine géographique et l'équipement du visiteur. Les techniques de marquage, elles, mesurent le trafic d'un site grâce à un signal (tag) placé sur ses pages, qui renvoie les informations obtenues vers le serveur d'un institut désigné par l'entreprise. Mais l'audience peut également être mesurée à partir du comportement des internautes. Dite "user centric", cette deuxième approche s'appuie elle-même sur deux méthodes distinctes : les panels d'internautes, d'une part, et les enquêtes off line, d'autre part. Toutes deux basent leur analyse sur la constitution préalable d'un échantillon représentatif de la population des internautes. Les panels classifient leurs renseignements d'après les informations rendues par les logiciels mouchards placés sur le poste de connexion du panéliste, alors que les enquêtes off line procèdent à des entretiens téléphoniques et en face à face avec les sondés. Bien que les informations obtenues soient similaires, le débat sur l'adoption d'une approche par rapport à une autre reste très animé. Et pour cause. Les informations fournies par les différents acteurs ont souvent surpris par l'écart entre les chiffres obtenus. En témoignent les résultats issus de l'enquête sur le taux d'internautes au domicile du mois de décembre 2000. MMXI annonçait 6,8 millions d'internautes de plus de 2 ans, contre 4,7 millions d'internautes pour Nielsen/Netratings. De quoi laisser perplexe... Les raisons de ces écarts ? Tout d'abord, la taille du marché pris en compte diffère d'un institut à l'autre au même titre que les applications retenues pour le calcul des parts d'audience. Au-delà des applications web, MMXI prend en compte les mails, le chat, l'audit..., alors que l'institut Nielsen s'en tient uniquement au surf sur le site. Autre facteur déterminant, la définition des indices de comptage des pages vues n'est pas la même selon que l'on considère les pages vues par mois (MMXI) ou les pages totales vues par mois (Nielsen-Netratings). A cela s'ajoutent les règles d'agrégation de l'audience pouvant intégrer ou pas le trafic généré par d'autres sites, et le choix entre la mesure de l'audience de tous les lieux de connexion (domicile, bureau, établissements publics...) et la mesure de l'audience du panel qui surfe principalement au domicile. Autant d'options qui compliquent l'approbation des outils et des besoins des acteurs en termes de mesure pure et simple de l'audience, mais aussi de qualification de celle-ci. En tout état de cause, le recours à plusieurs outils s'impose pour les sites souhaitant garantir aux annonceurs la valeur de leurs surfaces publicitaires en ligne dans l'attente qu'une mesure de l'audience universelle soit enfin mise au point.