Marc Lolivier Délégué général de la Fevad: « Sur Internet, le succès est lié à la réactivité »

Selon votre dernier baromètre, la France a gagné trois millions d'acheteurs en ligne en un an. 2010, un bon cru?

Marc Lolivier: L'année 2010 est historique: une majorité de

Français achète désormais sur Internet. Il aura fallu dix ans pour passer ce cap, dans ce qu'on peut appeler une révolution. La croissance de 24 % en 2010 était légèrement supérieure à nos attentes, car la crise avait induit un léger fléchissement en 2009. Elle est à mettre au crédit des Français et de l'enrichissement de l'offre, grâce à l'arrivée de nouveaux acteurs et de nouvelles gammes de produits.

Prévoyez-vous un maintien de cette croissance en 2011?

Nous l'estimons à 22 %, l'objectif étant de dépasser 37 milliards de chiffre d'affaires. Le premier trimestre se situe à 20 %. C'est légèrement au-dessous de la prévision annuelle, mais ça reste une belle croissance quand même. Au premier trimestre 2010, nous avions connu une croissance record de pratiquement 30 %, donc le référentiel était très fort. Du côté de l'offre, on a assisté à l'apparition de 18 500 nouveaux sites en un an, ce qui est aussi un record. On devrait atteindre les 100 000 sites à la fin 2011.

Quels sont les points forts et les points faibles du secteur?

Le premier point fort, c'est la confiance. Au premier trimestre 2011, nous constatons un taux de confiance de 69 % de la part des internautes, un nouveau record. Les autres ingrédients du succès, ce sont le respect du client, la capacité à innover, l'arrivée du m-commerce, du f-commerce, l'utilisation des applications vidéo et de la 3D. Sur Internet, le succès est lié à la réactivité. Les sites doivent en permanence s'adapter, pour améliorer la relation client et la qualité de l'offre. Ce qu'ils peuvent améliorer, c'est la transformation des visites en achat et leur capacité à pousser encore plus loin la personnalisation et la relation client. Beaucoup de sites doivent également faire progresser leur rentabilité.

Vous parliez de confiance. Le 24 mars dernier, le Parlement européen a adopté une série de mesures dans le cadre d'une nouvelle directive visant à mieux protéger les acheteurs en ligne. Pourquoi êtes-vous opposé à cette directive?

La Fevad n'est pas opposée à la directive. L'idée est d'essayer d'harmoniser les règles existantes en matière de droit des consommateurs, de manière à faciliter le commerce transfrontalier, ce qui est en soi une bonne idée. A l'origine, la Commission européenne avait essayé de mettre en place un système équilibré. Mais les discussions au Parlement européen, conduites sans concertation préalable et sans étude d'impact, ont entraîné toute une série de mesures qui nous semblent disproportionnées et contraires à l'intérêt des entreprises, des consommateurs et de l'environnement. Nous pensons que cette harmonisation doit se faire avec les e-commerçants, non contre eux.

Parcours

Marc Lolivier est délégué général de la Fevad depuis juin 2002. Juriste de formation, il a été directeur juridique Europe au sein d'un groupe international d'édition. Titulaire d'une maîtrise en droit privé, d'un DEA en droit de la propriété intellectuelle et diplômé de l'Institut français de presse, il est l'auteur de nombreux articles consacrés au marketing direct et au commerce électronique. Il siège dans différents organismes dans les domaines du marketing, de l'Internet et de la communication tels que l'Union française du marketing direct et la Fédération européenne de marketing direct Il est à l'origine de la création des Favor'i de l'e-commerce en 2007.

Quelles mesures pointez-vous du doigt?

Trois articles posent un vrai problème car ils sont excessifs et potentiellement dangereux pour le développement du secteur. Une disposition oblige les sites à livrer dans toute l'Europe. Pour une PME, c'est très compliqué. Nous pensons par ailleurs qu'il y a une atteinte à la liberté contractuelle. Et puis il ne suffit pas de livrer: en cas de rétraction du client, il faut rembourser dans sa monnaie et il y a encore onze monnaies en Europe. On rentre donc dans un dirigisme économique sorti tout droit d'une époque qui nous semblait révolue. Le deuxième problème, c'est l'obligation de rembourser le produit avant même de l'avoir reçu. Le client a jusqu'à 28 jours pour retourner le produit. Le commerçant rembourse sans savoir si on va lui retourner le produit et dans quel état. La troisième mesure que nous contestons est l'obligation de rembourser les frais de retour. Est-ce que ça répond à une vraie demande du consommateur? La conséquence économique va être coûteuse, voire destructrice, pour certaines entreprises. Cela entraînera une baisse de la concurrence, alors que l'e-commerce puise son dynamisme dans la concurrence. Cette concentration favorisera le relèvement des prix: les produits vont se retrouver entre 15 et 20 % plus chers. Enfin, d'un point de vue environnemental, je ne crois pas que ce soit très intelligent de voir des produits se balader dans toute l'Europe, sans réelle raison. Nous ne remettons pas en cause le droit à l'erreur. En vente à distance, c'est fondamental. En revanche, est-ce qu'il faut encourager cette tendance-là?

@ Marc Bertrand

Avez-vous reçu du soutien de la part des pouvoirs publics français?

Le ministre de l'Economie numérique et le secrétaire d'Etat à la Consommation nous ont reçus et se sont prononcés pour un cadre équilibré. Ils ont compris que nous étions dans une approche mesurée et pas seulement une revendication catégorielle. Nous espérons que la France convaincra un maximum d'Etats européens. Nous sommes en relation avec l'association européenne Emota et nous travaillons de concert avec elle. Nous essayons de créer un front uni et nous demandons aux pouvoirs publics français de peser de tout leur poids.

Un rapport du Crédoc et de l'Institut français de la mode (IFM) remis à Frédéric Lefebvre propose d'améliorer l'organisation des soldes en ligne. Les consommateurs seraient trop souvent victimes de tromperies. Etes-vous d'accord avec ce constat et avec la solution proposée, à savoir créer une date unique des soldes en ligne?

Ce rapport est un document riche. Il faut donc éviter les raccourcis. Le Crédoc et l'IFM ont identifié un certain nombre de pratiques, sur la base d'entretiens qu'ils ont pu conduire, mais ils reconnaissent aujourd'hui qu'il n'y a pas de statistiques permettant de dire si on est face à un phénomène de grande ampleur. On note dans les témoignages recueillis auprès des consommateurs que les choses se passent plutôt bien. Côté recommandations, l'ensemble des acteurs disent qu'il n'y a pas besoin de réformer le système sur le plan réglementaire. C'est un avis que nous partageons. Il y a tout de même des améliorations à apporter, notamment sur la date unique, que nous avons toujours défendue. Nous avons rencontré des problèmes l'été dernier avec certains sites localisés dans le sud de la France, qui relevaient d'une date de soldes différée par rapport à leurs concurrents du nord de la France. D'où une distorsion de concurrence. Il faut également travailler sur la sensibilisation des e-commerçants. C'est un secteur qui se développe très rapidement, avec beaucoup de nouveaux entrants. Deux sites se montent toutes les heures et la législation est très complexe.

Certains, à l'image de l'UFC-Que Choisir, estiment que les comparateurs de prix ne font encore trop souvent qu'un inventaire partiel des offres des sites marchands. Qu'en pensez-vous?

Nous avons lancé en 2008 une charte de comparateurs, après une enquête de la DGCCRF réalisée en 2007 auprès des comparateurs. Ces sites nous avaient sollicités après ce rappel à l'ordre pour améliorer les choses. La charte a permis de mutualiser les meilleures pratiques, d'aider à faire progresser la transparence et la qualité de l'information. Nous nous sommes dit qu'il fallait essayer d'aller plus loin, qu'il serait intéressant de créer un signe distinctif permettant de matérialiser cet engagement auprès des consommateurs. Nous avons donc créé un label avec Nathalie Kosciusko-Morizet et traduit la charte en grille d'audit. Sont évalués la place et la nature des informations, l'actualisation des offres, des règles en matière de concurrence et de transparence tarifaire, ainsi que le lien entre les comparateurs et les sites marchands dont ils communiquent l'offre. Nous travaillons sur de nouvelles améliorations. L'aspect que vous pointez, l'exhaustivité de l'offre, est un vrai sujet de discussion que nous avons eu avec les pouvoirs publics également. Nous avons choisi de distinguer deux choses. Le comparateur doit être totalement indépendant du vendeur, il reçoit des commissions pour l'affichage sans participer à la vente. Mais il doit avoir un engagement contractuel avec le site référencé afin de garantir la qualité de l'offre.

Pensez-vous, à l'inverse de certains

éditeurs de contenus ou d'associations de consommateurs, que le Conseil national du numérique, mis en place en avril, est représentatif de l'ensemble du secteur?

C'est un dossier que nous suivons depuis longtemps. Le projet était apparu dans le Plan numérique 2012 d'Eric Besson. Dans ce secteur, tous les aspects ne sont pas toujours pris en compte par les pouvoirs publics. Nous avons soutenu l'idée d'un lieu de concertation multiacteurs pour les éclairer. Sur la composition, je pense qu'il fallait faire un choix suffisamment large, mais pas trop, pour éviter de tomber dans le piège d'une organisation dont il ne serait rien sorti. Il y a d'autres organismes qui permettent d'entendre d'autres voix, comme le Conseil national de la consommation. Mais il y a sûrement des améliorations à apporter.

Selon l'une de vos études, les trois-quarts des e-marchands devraient recruter en 2011. Quels sont les profils recherchés par ces entreprises?

Nous avons mené une étude, publiée en janvier dernier, pour dresser un bilan. Nous avons essayé de contextualiser le développement de l'emploi dans l'e-commerce, qui a connu une croissance de 10 % sur 2010, par rapport au commerce en règle générale. Sur les trois dernières années, la moitié des emplois créés dans le commerce l'ont été dans l'e-commerce. On trouve des profils très variés, des gens très diplômés et d'autres qui n'ont pas de diplôme, comme dans le domaine de la logistique. Il y a un rôle d'ascenseur social important. Surtout, il y a énormément de jeunes, qui sont attirés par une bonne rémunération: 2300 e bruts mensuels en moyenne, un chiffre supérieur au commerce traditionnel où le salaire moyen est de 2000 e.

Les formations existantes répondent-elles aux besoins?

Nous travaillons sur ce sujet. Deux grands secteurs recrutent: le marketing et le développement informatique. Certaines entreprises nous disent qu'elles ne parviennent pas à satisfaire l'offre et ne reçoivent pas beaucoup de CV. Il y a un chantier à mener sur les nouveaux métiers, comme celui de community manager. Dans les entreprises, on prend souvent des gens en interne qui «font office de». Nous allons essayer de travailler avec le ministère de l'Emploi pour favoriser une meilleure adéquation entre l'offre et la demande. Des filières se créent déjà et des établissements comme l'Ecole européenne des métiers de l'Internet. Comme sur les autres dossiers, c'est ensemble qu'on trouvera des solutions.

La Fevad est parmi d'autres acteurs à l'initiative de la liste d'opposition Pacitel. Comment les e-commerçants y serontils impliqués?

Les entreprises qui seront membres de cette association s'engageront à ne pas démarcher les personnes qui ne souhaitent pas l'être. La liste Pacitel s'inspire de la liste Robinson, qui avait été créée pour le courrier et qui fonctionne toujours aujourd'hui. Pour les e-commerçants, cela permettra de réaliser des économies, car on ne voit pas trop l'intérêt de déranger quelqu'un qui ne souhaite pas être démarché par téléphone.