Liberty Surf innove avec un programme de fidélisation inédit
Avec Reciprok, la filiale de Tiscali tourne le dos à la quête d'audience sur ses sites et se lance dans une politique de fidélisation de ses abonnés avec comme seul mot d'ordre l'accroissement de son business.
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En septembre 2000, Liberty Surf lançait Jackdot, un programme de
fidélisation en ligne propriétaire dont le but principal était de faire venir
un maximum d'internautes et d'accroître le trafic sur les sites du groupe pour
faire du chiffre grâce à la publicité. C'était il y a un an. Un temps où les
annonceurs et les régies publicitaires étaient encore pleins d'illusions sur
les retombées de la pub en ligne. C'était il y a longtemps... Aujourd'hui,
Liberty Surf change radicalement de discours, et, dans ses murs, on ne parle
plus de chiffre d'affaires, mais de rentabilité, comme le confirme Caroline
Puechoultres, responsable communication et marketing de la division accès en
déclarant qu'« aujourd'hui, on ne parle plus d'inscrits, mais d'actifs ; on ne
parle plus de trafic, mais de consommation Internet ; on ne parle plus de taux
de clics mais de taux de transformation.» Les raisons de ce revirement ? « Nous
sommes dans un contexte de crise. De plus, l'ensemble des fournisseurs d'accès
a fait le plein des 20 % de technophiles qui ont été les premiers à s'abonner,
et il nous faut désormais nous attaquer à une population plus ignorante du Web,
qui est beaucoup plus importante, et dont le potentiel commercial est
gigantesque. » Après avoir longtemps communiqué sur ses offres et ses produits,
Liberty Surf se lance aujourd'hui dans une campagne d'image. D'abord et surtout
parce qu'il est prévu que la marque Liberty Surf disparaisse à la fin de
l'année 2002 au profit de Tiscali. Il est donc primordial pour le FAI de
s'installer durablement dans l'esprit des consommateurs. Mais aussi par pure
philosophie de groupe. « Tiscali déploie ses services autour de quatre
engagements forts, explique Caroline Puechoultres. La liberté,
l'accompagnement, la générosité et l'innovation. Or, après avoir répondu aux
deux premiers, il est temps pour nous de démontrer à nos abonnés que nous
sommes capables de faire preuve de générosité et d'innovation. » Ces
engagements se traduisent concrètement par le lancement d'un nouveau programme
de fidélisation on line : Reciprok. Auparavant, avec le programme Jackdot,
Liberty Surf récompensait le surf sur les sites du groupe et sur certains
endroits capteurs d'audience de ces sites, comme le chat. Pour l'internaute,
qu'il soit abonné à Liberty Surf ou non d'ailleurs, le but était de surfer le
plus possible sur ces endroits stratégiques pour récupérer des points, qu'il
pouvait ensuite rejouer sur des jeux en ligne, ou échanger contre des cadeaux
dans des boutiques virtuelles. « C'était le temps de la promo et de
l'entertainment », déclare Caroline Puechoultres. Un temps désormais révolu.
Car ne seront membres du nouveau programme de fidélisation que les membres de
la "communauté" Liberty Surf.
Une rémunération en heures de connexion gratuites
Contrairement à son prédécesseur, Reciprok
n'est pas un site propre. Pour s'y inscrire car il faut que l'abonné fasse de
lui-même la démarche , il suffit de télécharger le module de connexion qui crée
un raccourci sur le bureau de son ordinateur. Une fois installé, ce module
permettra à son utilisateur de comptabiliser le nombre de points qu'il a
collectés, de voir à combien d'heures offertes il a droit, et de consulter les
messages promotionnels qui lui sont personnellement adressés par son
fournisseur d'accès. Car l'originalité de Reciprok est qu'il offre non pas des
points cadeaux, mais des heures de connexion gratuites. « L'approche est
radicalement différente, puisque l'objectif est de récompenser la fidélité des
abonnés Liberty Surf et leur temps de connexion, et de repousser les chasseurs
de prime », confirme Caroline Puechoultres. Le barème équivaut donc à une heure
de surf gratuite pour 1 000 points cumulés. 100 points correspondant grosso
modo à une heure consommée. Ce qui signifie que Liberty Surf offre jusqu'à 10 %
de temps de connexion en plus. 500 points de bienvenu sont systématiquement
attribués à la première inscription, les abonnés de plus de six mois
bénéficiant pour leur part de 1 000 points offerts. « Selon nos calculs, en
moyenne, en accès libre, un client mettra deux mois pour obtenir une heure
gratuite », confie la coordinatrice du programme. Reciprok est le premier
programme du genre, et s'il faut attendre quelques semaines pour connaître
l'accueil que lui réserveront les internautes, Liberty Surf attend de lui qu'il
diminue sensiblement son taux de churn et qu'il accroisse d'autant la
consommation d'Internet sur ses différents sites. « Si nous parvenons à
atteindre un taux de participation chez nos abonnés de 20 %, ce qui est un gros
challenge, nous serons comblés », conclut Caroline Puechoultres. Reste à
guetter la réaction des Wanadoo, Club-Internet et autres AOL, qui ne manqueront
pas de réagir à cette initiative de leur concurrent, puisque tous ont été
élevés à l'école de la surenchère.
Liberty Surf : deuxième fournisseur d'accès à Internet en France
Liberty Surf comptait 550 000 abonnés actifs en septembre 2000. En décembre, suite au rachat de Freesbee, ce chiffre est passé à 600 000, puis à 850 000 avec l'absorption de World on Line en janvier 2001. Aujourd'hui, Liberty Surf compte entre 900 000 et un million d'abonnés actifs auxquels, au niveau groupe, viennent s'ajouter les 250 000 d'Infonie. Sur le marché français des FAI, selon des estimations internes, Liberty Surf compterait 22 % de part de marché, contre 30 à 35 % pour Wanadoo et 20 % pour AOL.
