Les promesses du social commerce

Les réseaux sociaux et l'e-commerce, c'est un peu l'histoire de la rencontre de deux mondes que tout oppose. Et ce mariage est peut-être à l'origine d'une ère nouvelle pour l'Internet marchand. Car de cette union est né le social commerce, univers dans lequel gravitent des internautes, rebaptisés à juste titre «social shoppers». En France, ils sont potentiellement très nombreux. Pour preuve, 85 % des Français sont membres d'au moins un réseau socialSource: Baromètre Idate, Acsel, Caisse des dépôts, octobre 2011. et 28 millions de cyberconsommateurs sont recensés par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). En d'autres termes, le social shopper est omniprésent. Pour l'amener à acheter sur des réseaux sociaux, le chemin à parcourir n'est peut-être plus si long. En effet, une étude réalisée pour E-commerce Magazine par Lightspeed Research révèle que, durant ces 12 derniers mois, seules 18 % des personnes interrogées avait déjà procédé à un achat via un réseau social, mais simplement parce que la plupart ignoraient que cela était possible.

Facebook conserve son hégémonie

Dresser le portrait du social shopper, peu s'y risquent. Richard Volodarski, responsable marketing opérationnel chez Linkéo, a toutefois une idée précise sur la question: « Ce sont des hommes et des femmes âgées de 25 à 45 ans, adeptes de plusieurs réseaux sociaux. Ils demeurent fidèles aux marques qu'ils apprécient et les suivent sur les réseaux sociaux. Leurs achats sont réfléchis, et lorsqu'ils acquièrent un objet, ils aiment en parler autour d'eux. » Là est le centre névralgique des réseaux sociaux: la discussion qui, si elle est bien exploitée, peut rapidement devenir une force. Parmi les nombreux réseaux sociaux existant sur la toile, Facebook s'avère particulièrement adapté. Créé en 2004 et dirigé par le désormais célèbre Mark Zuckerberg, Facebook est le fer de lance incontesté de cette nouvelle orientation prise par le Web marchand. Mais le réseau doit faire face à une multiplication des concurrents. Le géant Google a ouvert au public son réseau social Google + en septembre 2011. Il compterait déjà plus de 40 millions de membres, selon les déclarations du patron de la firme, Larry Page. Autre plateforme, de microblogging cette fois, Twitter compte pour sa part quelque 210 millions d'utilisateurs à travers la planète, dont 2,4 millions en France. LinkedIn en recense plus de 135 millions et le français Viadeo revendique 35 millions de membres dans le monde. Mais avec ses 800 millions d'utilisateurs, Facebook reste le réseau social star et, à en croire Olivier Njamfa, cofondateur et président d'Eptica, la plateforme la plus active dans la construction du social commerce: « Il est clair que Facebook domine aisément la vente sur les réseaux sociaux. Les autres, lorsqu'ils sont utilisés par des sites marchands ou des marques, s'inscrivent plutôt dans une logique d'écoute et d'observation de la clientèle ». Face à cette influence déjà considérable de Facebook, une question fait débat au sein de la planète e-commerce: faut-il «marchandiser» les réseaux sociaux? Certains experts considèrent qu'il s'agit avant tout d'un lieu d'échange et de partage pour les internautes. Y apporter une dimension commerciale serait donc tout à fait déplacé, d'autant que selon eux, les internautes n'en auraient pas envie. Patrick Robin, p-dg et fondateur de 24h00, est convaincu du contraire: « Ceux qui affirment cela sont en retard de cinq ans ou en décalage avec la réalité ». Sa société, possède notamment Boosket et ses outils de f-commerce, équipant près de 10 000 marchands en boutique sur Facebook. Celles-ci permettent de vendre des produits directement depuis la page Facebook d'un site ou d'une marque. « Les f-boutiques ne sont pas une simple caisse enregistreuse de plus. Elles constituent une partie incontournable du social shopping, car elles permettent d'animer la communauté de fans d'un site marchand et donc de générer du trafic vers celui-ci. » En clair, ces boutiques ne représenteraient pas seulement des sources de profits intéressantes, mais seraient également des outils de marketing, des leviers d'animation de la communauté, au sein d'un large ensemble baptisé social commerce.

Car, à l'évidence, les e-commerçants s'intéressent de près aux potentialités offertes par le social commerce. Et de nouvelles mécaniques d'accroissement d'activité voient le jour. Pour autant, la difficulté majeure rencontrée par les sites marchands reste de donner envie à un internaute de procéder à des achats depuis un réseau social. Pour ce faire, il est primordial d'être créatif et d'accompagner les clients de façon ludique. «Plus les leviers sont proactifs avec les internautes, mieux c'est pour le marchand», souligne Ulric Jérôme, directeur exécutif de Pixmania. Première étape, l'animation de la communauté de fans: «Il faut entamer une relation avec eux, c'est le rôle du community manager, indique-t-il. Ensuite, il s'agit d'exciter ses fans, en les stimulants avec des actions interactives. »

@ Source: Lightspeed Research pour E-commerce Magazine, septembre 2011, sur un échantillon de 1 000 personnes. Produits les plus achetés au cours des 12 derniers mois.

Richard Volarski (Linkéo)

« Le social shopper demeure fidèle aux marques qu'il apprécie et les suit sur les réseaux sociaux. »

Le social commerce se diversifie

C'est un travail quotidien et de longue haleine. La f-boutique doit être constituée des meilleures ventes du site marchand, de contenus exclusifs, de jeux-concours relayés sur Twitter... Pixmania a par ailleurs lancé une application avec la société Leetchi, un service de cagnotte pour les cadeaux groupés. L'idée est simple: en se connectant à l'application Leetchi sur la fan page de Pixmania, les internautes peuvent très simplement collecter des fonds, en payant par carte bleue. Une fois la somme voulue récoltée, ils achètent ensuite le produit de leur choix sur Pixmania. «Les ventes liées à ce concept reposent évidemment sur les événements de type anniversaire, mariage, obtention d'un emploi, mais ce modèle est complémentaire de notre f-boutique, dont les ventes sont plus saisonnières qu'événementielles», explique Ulric Jérôme. Et d'autres possibilités existent. Dans le cadre d'un partenariat avec Facebook, eBay, avec sa plateforme X.commerce (comprenant notamment les solutions Magento), oeuvre activement pour que le commerce se développe massivement sur Facebook. «Initialement, eBay était une forme de réseau social d'échange et de vente entre internautes, explique Nathalie Touzain, directrice de la communication chez eBay. Nous connaissons donc très bien la problématique de Facebook qui, finalement, constitue une extrapolation du modèle d'eBay.» Cette affirmation cache en réalité de nombreuses initiatives du groupe eBay, en faveur du social commerce, notamment aux EtatsUnis. Dernièrement, le groupe a lancé plusieurs applications, dont eBay Selling Feed, programme permettant à tous les vendeurs, professionnels ou amateurs, d'afficher leurs produits en vente à la fois sur eBay et sur leur page Facebook. Une sorte de f-boutique personnelle. Avec 97 millions d'utilisateurs actifs à ce jour, eBay pourrait bien contribuer à modifier le visage de Facebook dans les prochains mois, si l'utilisation d'eBay Selling Feed s'avérait être un succès.

3 questions à... Emery Jacquillat, p-dg Matelsom
«Il n'y a pas de modèle économique viable pour les boutiques Facebook»

Qu'est-ce qui a motivé votre choix d'intégrer les réseaux sociaux à votre stratégie d'entreprise?
La raison est simple: la majorité de nos clients sont présents sur les réseaux sociaux. C'est un carrefour d'audience qu'il faut capter et une excellente opportunité pour dialoguer avec eux par ce canal, dans un premier temps. On a tendance à se demander s'il faut y être présent, à s'interroger sur le chiffre d'affaires que l'on va pouvoir générer par rapport à l'investissement que cela représente. Mais la vérité, c'est qu'il faut prendre position sur ce canal dès maintenant.


Pourquoi avoir lancé des boutiques Facebook pour vos marques Matelsom et Camif?
Pour tenter l'expérience. Mais en réalité, il n'y a pas de modèle économique viable pour les boutiques Facebook. Ce qui fonctionne, c'est le dialogue, l'information et la viralité. Lorsque nous avons racheté le site Autentica.fr, nous nous sommes engagés auprès des clients de la marque à leur livrer toutes les commandes passées et non honorées jusqu'à présent. Une page Facebook a été créée spécialement, «Clients Autentica livrés». L'idée était de faire témoigner les consommateurs une fois les produits livrés et de les inciter à poster des photos de leurs produits.


Vous commercialisez notamment des matelas. Cela nécessite des conseils, et leur renouvellement est plus rare. N'est-ce pas la raison pour laquelle il est plus difficile de vendre sur les réseaux sociaux?
Il est possible que certains produits soient plus faciles à commercialiser sur les plateformes communautaires. Les matelas sont des produits de l'intime et les clients son moins enclins à en discuter en public. C'est là que réside notre principal challenge. Néanmoins, pour les achats compliqués comme les matelas, bien souvent, nos clients ont besoin de l'avis des autres. C'est à ce moment-là qu'ils se rendent sur les réseaux sociaux et que l'on doit intervenir.

La socialisation des sites est désormais capitale

Pour aller plus loin encore dans le social commerce, les e-commerçants disposent d'une autre alternative, de taille: la socialisation de leur site. Si l'expression «socialiser un site» semble obscure, l'expression renferme très certainement la clé du succès du social commerce de demain. Mais de quoi s'agit-il concrètement? «C'est une optimisation du site marchand visant à le rendre compréhensible par Facebook, explique Patrick Robin, p-dg de 24h00. Pour cela, il faut l'enrichir des codes de compréhension de Facebook. » Ces codes sont en fait un ensemble de plugins à implémenter au sein du site marchand. Le plus connu d'entre eux étant le bouton «J'aime». Il existe aussi le «Facebook Connect», qui permet aux internautes de se passer des fastidieuses étapes d'inscription, la «Like Box», encadré apparaissant sur le site avec les photos des amis de l'utilisateur fans du portail, mais aussi le «Live Stream», les recommandations, etc. Une fois présents sur le site marchand, ces éléments lui permettent d'être intégré à l'Open Graph de Facebook. Il s'agit d'un outil du réseau social visant à faire de chaque site web, produit, page, contenu, vidéo, photo, un élément permettant de comprendre les individus et leurs goûts, tout en améliorant les interactions entre les personnes. «La marque Levis, aux Etats-Unis, a utilisé tous ces outils afin de créer une connexion entre les produits et leurs clients, résume Damien Vincent, directeur commercial chez Facebook France. Grâce à un simple clic sur le bouton «J'aime» du site Levi's, tous les amis de l'utilisateur étaient informés de son sentiment. La marque pouvait ensuite leur envoyer des offres commerciales. Depuis, Levi's a doublé le trafic de son site marchand en provenance de Facebook, sans cannibaliser les autres sources de trafic. » Et cela n'est pas tout. Lors de la dernière conférence mondiale de Facebook consacrée aux développeurs, en septembre 20 11, le «f8», Mark Zuckerberg a présenté la dernière version de son Open Graph. «De nouvelles actions ont été développées, ajoute Damien Vincent. Nos partenaires peuvent désormais créer des boutons de types «Je lis», «J'écoute», «Je regarde», étendant ainsi la portée et la précision de l'Open Graph. Les e-marchands pourraient ainsi créer des boutons comme «Je veux», «J'aimerais que l'on m'offre ce produit» ou encore «Je suis propriétaire de ce produit». Et ainsi connaître encore mieux leurs clients. Une évolution vers l'ultrapersonnalisation, bien comprise par Amazon, déjà spécialiste en la matière. Le géant de l'Internet permet en effet à ses utilisateurs de se connecter à son portail via Facebook Connect, générant instantanément une boutique personnalisée en fonction des goûts et des centres d'intérêt de l'internaute. Le site peut aussi indiquer à l'utilisateur la date d'anniversaire de ses amis et proposer des cadeaux adaptés. Mais les retombées financières sont rarement communiquées. Car, bien souvent, le business généré est indirect. Pourtant, les exemples ne manquent pas. La Redoute, grâce à sa stratégie de social commerce, a multiplié par 15 son nombre de fans sur Facebook. Pour Voyages-Sncf.com, lorsqu'un internaute partage son achat de billet sur le réseau social, cela générerait 27 euros de business supplémentaires, et « avec moins de 150 000 fans Facebook, un grand quotidien national génère plus de 1 million de visites supplémentaires sur son site. Cela lui permet d'augmenter considérablement son coût par mille sur les pages du portail », assure Patrick Robin (24h00). Au deuxième trimestre 2011, Pampers a organisé une vente flash de 1 000 couches sur sa boutique Facebook. Résultat, en moins d'une heure, tout était vendu. Enfin, Spotify, service d'écoute de musique en streaming, a recruté pas moins de 4 millions d'utilisateurs supplémentaires en moins de deux mois, date de la signature d'une alliance avec Facebook. Des résultats qui, malgré tout, ne suffisent parfois pas à convaincre certains e-commerçants, très attentifs au ROI. Les experts de ce domaine ont encore un long travail d'évangélisation à accomplir. En dépit d'un nombre colossal d'utilisateurs, les réseaux sociaux n'ont même pas dix ans d'existence. Rappelons, à titre de comparaison, qu'il a fallu à l'Internet marchand près de 15 années pour devenir ce qu'il est aujourd'hui...

Interview... Mickael Pynson, responsable médias sociaux, m- commerce et e-mail, La Redoute
«Pour la vente sur les réseaux sociaux, nous sommes dans une logique d'erreur et en tirons les leçons »

De septembre 2010 à aujourd'hui, vous êtes passés de 6000 fans à près de 1,5 million. Comment avez-vous procédé?
Au départ, nous avons eu recours à une méthode très basique: poser deux questions à nos clients sur notre page Facebook: «Qu'aimez-vous», et «que voulez-vous?» Nous nous sommes alors aperçus que nos clientes (80 % des clients La Redoute sont des femmes, NDLR) aimaient le social gaming et qu'un grand nombre d'entre elles étaient de futures mamans, à la recherche de conseils sur la maternité.
Deux actions ont donc été mises en place. La première a consisté à lancer une page Facebook nommée «C'est maman qui décide!», entièrement consacrée aux traitements des problématiques des futures mamans. En parallèle, pour répondre à leur appétence pour les jeux sociaux, nous avons passé un partenariat avec le jeu du dessin animé Totally Spies. Intégré à Facebook, il permettait aux jeunes clientes de remplir des missions, afin de gagner des Facebook Credits. Ces derniers étaient utilisables pour acheter des costumes aux personnages du jeu et même de vrais vêtements pour elles, sur le site de La Redoute. Enfin, nous avons lancé notre f-boutique, qui nous a permis de recruter énormément de fans. Mais le chiffre d'affaires généré n'a pas été très important. La vente sur les réseaux sociaux étant une nouveauté, nous sommes dans une logique d'erreur et nous en tirons les leçons.


Avez-vous d'ores et déjà de nouveaux projets sur les réseaux sociaux?
Dernièrement, nous avons lancé une «Facebook wish list». L'idée est de permettre à nos fans de créer des listes de cadeaux pour un événement donné: anniversaire, naissance, crémaillère, mariage, etc. Et de permettre à la communauté d'amis de donner son avis sur les produits choisis et, si elle le souhaite, de participer au financement de cette liste. Aussi, nous allons intégrer un nouveau module de ventes flash. Ces opérations génèrent du business sur le site de La Redoute, donc nous voulons les reproduire sur Facebook. Et pour asseoir davantage notre présence sur les réseaux sociaux, nous recrutons un responsable Facebook commerce.

Zuu.li monétise les photos postées sur Twitter

Rares sont les sites marchands ou même les marques à se lancer sur Twitter, avec pour objectif la commercialisation de produits, voire de services. Zuu.li relève ce pari. Il s'agit d'un service de partage d'images, lancé en juin 2011, par le site de photos amateurs d'actualités Citizenside.com. L'idée: vendre les photos amateurs postées sur Twitter. Et protéger les droits des photographes en leur reversant une rémunération équitable. « Si vous prenez une photo et que vous la partagez grâce à un service de partage classique, vous pouvez très bien la voir circuler dans le monde entier sans toucher un seul centime », explique Philip Trippenbach, rédacteur en chef de Citizenside. Si le contributeur estime que son image a un intérêt pour une éventuelle publication, il doit cocher une case au moment du téléchargement. C'est alors Zuu.li qui prend en main la négociation de la vente des images. Si l'une d'entre elles est vendue, le photographe touche entre 50 % et 65 % de la somme.

Patrick Robin (24h00)

« Avec moins de 150 000 fans Facebook, un grand quotidien national génère plus de 1 million de visites supplémentaires sur son site. »