Les formats e-pub à fond la forme

Courts, longs, carrés, transparents, animés, intrusifs ou plus discrets, avec de la vidéo, des formulaires associés, ou non, à des technologies de tracking qui décryptent tout du comportement de l'internaute. Sur le Web, la diversité des formats publicitaires est si vaste qu'il y a de quoi déstabiliser tout néophyte. Sur quel modèle miser pour assurer sa visibilité au pixel carré ? Et comment s'y retrouver dans cette jungle de “banners” polymorphes et d'innovations technologiques à tous crins ? Car depuis la bannière classique et statique et le petit pavé pop-up, bien des progrès ont été accomplis pour laisser libre cours à la créativité. Initialement snobés par les inconditionnels de la pub TV comme par les annonceurs rétifs à la nouveauté média, les formats e-pub ont, depuis, considérablement évolué. Une furieuse métamorphose des contenants et de leurs contenus, dont les éditeurs en ligne ont fait leur principal instrument de développement et les annonceurs, leur arme de séduction. Plus soignés graphiquement, plus riches, moins intrusifs et toujours plus efficaces, les formats e-pub sont aujourd'hui considérés comme la meilleure révélation publicitaire et marketing du XXe siècle, sur la forme comme sur le fond. « Un format se définit d'abord par sa taille. Mais ce qui compte avant tout est son contenu et l'endroit où on va le placer », indique Pierre Ledieux, directeur général adjoint de Media Contacts filiale interactive de MPG. Aussi le petit pavé de la première heure n'a-t-il cessé de se décliner à travers de nouvelles formes. Horizontales (les bandeaux), verticales (skyscrapers) ou en triangle (Corners), même si, de l'avis de Pierre Ledieux, l'efficacité d'un format e-pub, est davantage la conséquence d'une stratégie bien ficelée : « On peut très bien faire du marketing direct avec des éléments publicitaires, ou élargir les formats existants, tout comme on peut faire du “branding” avec des liens promotionnels, ou encore moins miser en exposition et plus sur la durée. Tout est possible à condition de mettre un peu d'intelligence dans la mécanique. »

Des formats rationalisés

Avant de parvenir à ce degré d'autonomie et de liberté dans l'exploitation de l'e-pub, il a fallu organiser le marché en clarifiant les spécificités de chaque format. L'IAB (Internet advertising bureau) a, dès l'émergence de l'e-pub, entrepris de recenser et promouvoir ses meilleurs spécimens. Sans cesse étoffé de nouveaux formats standardisés par le Bureau, le référentiel IAB constitue aujourd'hui un point de repère pour le marché : près de 90 % des campagnes en ligne s'appuient sur les recommandations de l'IAB. Conséquence de cette rationalisation ? Une onde de créativité débridée et décalée a déferlé en ligne. Flash, audio, vidéo, les formats ont mué vers des modèles animés de plus en plus interactifs. C'est même sur ce critère que le taux d'interactivité est à présent mesuré en complément, ou en dépassement, du simple taux de clics. Quoi de neuf depuis le bandeau statique, moche et cheap ? Des formats à foison, toujours plus inventifs et déconcertants d'efficacité. Et pourtant, à en croire Patrick Gougeon, responsable régie chez ValueClick, « le format en tant que tel n'existe pas. Ce n'est qu'un emplacement spécifique intégré dans un contexte spécifique. » Selon lui, le marché dispose de plus d'une vingtaine de modèles. Pour sa part, l'IAB en recense une bonne douzaine, préconisés en fonction des stratégies des annonceurs. Mais, si la moitié d'entre eux, dits “classiques”, évoquent la forme de l'emplacement, la nouvelle génération de formats enrichis par toutes sortes de technologies d'animations (flash, java, audio, vidéo), dits “rich media”, renvoie plutôt à leur contenus (expand video banner, interstitiel vidéo, etc.).

Un taux de clics plus élevé

Plus sophistiqués, mêlant son, images animées et messages multiples et personnalisés, ces nouveaux formats génèrent des taux de clics nettement plus élevés, entre 2 % et 10 % pour les pubs à base de vidéo, contre 0,5 % pour leurs archétypes statiques. Vedettes de la catégorie ? Le bandeau animé en flash ou à base de vidéo, les objets “out of the box”, éléments graphiques se baladant sur les pages web, les expand banners ou skyscrapers qui s'élargissent au passage de la souris. D'une manière générale, les formats s'agrandissent pour laisser plus de place à l'expression de la marque. Ainsi, à la bannière de base, succède la mega banner (728 x 90 pixels). Ou encore, le medium rectangle (300 x 250), commercialisé par la régie MDAS (Microsoft Advertising Solutions) sur MSN. Plus sophistiqués, les formats tels que le flash transparent en interstitiel, qui laisse filtrer le contenu de la page sous-jacente, traduisent la montée en puissance de stratégies de construction désormais confiées au on line. Mais, si les formats gagnent en dimension, le nombre d'emplacements par page, lui, diminue. Tel est le parti pris du portail MSN. « Nous avons renoncé au pop-up, trop intrusif, et opté pour une image par page afin de renforcer la visibilité de l'annonceur et d'éviter les effets de cannibalisation entre campagnes », explique Julien Guiraud, directeur marketing de MDAS. D'où le succès, bien rodé par AlloCiné, de formats tels que le superstitiel. Également dénommé prehome, il s'affiche en plein écran juste avant le chargement de la home page d'un site et peut être “zappé” par l'internaute d'un simple clic. Plus atypique, le format d'habillage. Sonore, graphique, ou les deux à la fois, son ressort est proche de celui de la publicité en presse écrite et consiste à “brander” aux couleurs d'une marque, une page, une rubrique ou un simple contenu d'un site web, souvent en jouant l'exclusivité sur des périodes de très courtes durées.

Tracker, cibler, affiner

Le plus important pour l'annonceur qui opte pour du rich media ? « Le tracking, c'est-à-dire ce qui se passe derrière la bannière », souligne Stanislas Segard, responsable commercial Dart Motif Europe (DoucleClick). Et pour cause : c'est le “reporting” (sexe, âge, zone géographique, affinités, exposition…) que les campagnes e-pub optimisent en permanence afin d'en accentuer le ciblage tout en minimisant le montant du CPM (coût pour 1 000). Rien n'est laissé au hasard, tout s'ajuste, en temps réel et à distance en amont comme en aval de chaque campagne. « Nous pouvons affiner le ciblage de la population souhaitée par l'annonceur, en croisant de plus en plus de critères, et même une thématique donnée : sport, santé, etc. », revendique Mathieu Gbetro, directeur média de la régie Advertising. Nouveau format, le billboard fait une percée remarquable sur l'ensemble des carrefours d'audience en ligne. C'est le cas sur la nouvelle chaîne vidéo du portail MSN. Livré avant le visionnage d'un contenu vidéo et pendant son téléchargement par l'internaute, le billboard est au Web ce que le spot pub est à la télé. « Ce format n'est pas subi mais déclenché par l'utilisateur qui a choisi de visionner une vidéo, donc la pub qui va avec », soutient le directeur. Une illustration chez MSN Vidéo : 150 000 streams générés lors de la retransmission du concert de Beyoncé. Soit, autant d'expositions au billboard de l'annonceur. Dans la même veine, deux nouveautés déjà lancées aux États-Unis que DoubleClick s'apprête à commercialiser en France via Dart Motif, sa solution de gestion de campagnes : les boutons 120 x 90, nouveau format spécial permettant la lecture de contenus vidéo, et le “live streaming video in banner”, équivalent du billboard mais diffusant des contenus en temps réel. Exemple : les retransmissions au sein d'une bannière vidéo d'extraits d'un Grand Prix de Formule 1 par un annonceur sponsor de l'événement. De quoi nourrir l'image des marques en quête de visibilité. Mais si le pavé 360 x 252 fait un tabac dans les campagnes de notoriété CPM, la bannière classique et les campagnes au clic n'ont pas dit leur dernier mot. « Elles demeurent le format le plus demandé tous pays confondus, parce que moins onéreuses, et restent le must dans les campagnes peu ciblées, à fort taux de couverture », explique Patrick Gougeon, responsable régie média chez ValueClick. Le prix d'une campagne e-pub moyenne de trois semaines ? Entre 10 000 et 50 000 euros TTC, suivant les formats et le type d'impact souhaité. Même si l'avènement de la vidéo risque de faire grimper en flèche les tarifs actuels, « ils pourraient passer du simple au double en très peu de temps », prévient Patrick Gougeon.

Large banner 728 x 90 pixels + skyscrapers (vertical) 160 x 600 >

Format parmi les plus répandus, la bannière horizontale est proposée en plusieurs dimensions : 728 x 90, 468 x 60, 234 x 60 et 120 x 240. Ce format peut intégrer du rich media.

Flash transparent >

Il s'agit d'une animation très créative sur calque transparent qui laisse entrevoir le contenu de la page où il s'affiche. Sa durée d'animation doit être réduite à six secondes maximum pour ne pas devenir trop intrusif.

Habillage de page + bannière animée >

Ce format qui s'étend tout autour d'une page offre un très fort impact visuel. Il est conseillé de l'associer à un format “in site” animé.

Pavé (360 x 250) + large banner ( 728 x 90) >

Plus la dimension des bannières est importante, mieux la marque peut s'exprimer. Ce type de format assure une très forte visibilité suivant le contexte auquel il s'intègre. Ici, la marque de luxe communique au sein de la rubrique ”Mode”.

Demi-page verticale >

L'emplacement à droite de l'écran offre un bon rapport visibilité / intrusivité.

Bannière animée interactive >

Ce format provoque une ou plusieurs actions de la part de l'internaute. Grâce au tracking de ces actions, ce format permet de récupérer une mine d'informations comportementales

16/9e (bandeau bodyVIVE) >

Visibilité accentuée grâce à un espace graphique plus aéré. Peut contenir plusieurs messages.

Medium rectangle >

Format de plus en plus apprécié des annonceurs pour travailler l'image de marque.

Superstitiel plein écran >

Une demi ou pleine page de publicité qui s'affiche lors de l'accès à certains services. Son impact peut être renforcé en l'associant à un pop-up de rappel sur la page de destination.

Corner >

A l'instar d'un expand banner, l'angle d'un bandeau se déroule au passage de la souris jusqu'à couvrir la diagonale de l'écran. Ce format peut ensuite être refermé par l'internaute

Pulsions innovantes chez MDAS

Immersion totale chez MDAS, la régie pub de Microsoft qui s'apprête à commercialiser une offre publicitaire en phase de test. La nouveauté ? Du vieux remis au goût du jour, l'offre consistant à placer des objets publicitaires dans le décor de jeux vidéo en réseau. Éprouvée dans l'univers du cinéma, la pratique du “placement d'objets” dans les jeux offre une spécificité très Web. Ici, l'immersion des marques se fait en mode dynamique, soit en temps réel et à distance, suivant des critères voulus par l”annonceur. « Le décor du jeu peut intégrer des objets ou des marques tels qu'un camion estampillé Coca-Cola, une voiture BMW ou un guichet de banque LCL, etc. Mais la valeur ajoutée est de pouvoir les diffuser en fonction du profil des joueurs, de leurs goûts et habitudes consommatoires, et de pouvoir les modifier à distance, en temps réel », explique Julien Guiraud, directeur marketing de MDAS. Pour attirer les annonceurs sur son portail, MDAS ne se contente pas d'inventer des formats. Elle en segmente la commercialisation, suivant les objectifs et les budgets. Ainsi, au coût pour mille (PAP, CPM), Microsoft associe le coût à la part de voix. « Pour un maximum d'impact, l'annonceur pourra acheter 100 % des parts de voix d'une page ou d'une rubrique, comme l'a fait Cdiscount en réservant l'exclusivité de la home page MSN durant les soldes d'hiver. » Ainsi, ce que l'annonceur achète, c'est à la fois une audience – en l'occurrence un million de visiteurs uniques par jour – et un emplacement, la page d'accueil du portail. Pour une campagne en fil rouge, moins “impactante”, il suffira d'acheter la part de voix permettant d'atteindre l'objectif souhaité. Une autre manière de tirer le meilleur parti du Web, en se focalisant sur le fond sans trop se soucier… du format.