Les études on line au service du e-commerce

Le secteur du e-commerce a été naturellement le premier à utiliser les études on line. «Et pour cause, remarque Alexandre Sagakian, directeur associé de l'institut d'études on line DirectPanel 100% de leurs clients et prospects étaient équipés et pouvaient donc répondre par Internet. La fameuse barrière de la représentativité était absente.» Au début, les responsables de sites se concentraient sur des indicateurs comportementaux tels que le trafic, le taux de clics, comment les visiteurs rentraient sur le site» comment ils en sortaient, le nombre de visiteurs par mois, de pages vues avec publicité par mois, de pages vues par visite... Des informations «site centric» intéressantes puisqu'elles permettent de récolter des statistiques utilisées par le marché publicitaire, mais qui ne donnent aucune information sur l'internaute.

Pour pallier ce manque, les études sont progressivement devenues plus «user centric», menées auprès d'échantillons d'internautes recrutés soit directement sur le silo (via un pop up ou une bannière ou un lien), soit en interrogeant un access panel ou une autre source de collecta Aujourd'hui, nombreux sont les access panels en ligne disponibles sur le marché. Qu'ils émanent de sociétés d'études (TNS Sofres, Ipsos, Harris Interactive (ex-Novatris), Qualiquanti, GfK, Directpanel, Lightspeed Research, Opinion Way, Panels&Media» Panel on the web, Synovate...) ou de data providers (GMI, SSI, Research Now» Toluna, Maximiles..,), Ibase, filiale de l'agence Business Interactif, dispose également d'un access panel appelé «Cybertesteurs» et qui compte plus de 130 000 internautes âgés de 15 ans et plus résidant en France.

Maria Harti (iDTGV):

« Nous interrogeons les voyageurs à un moment le plus proche possible de leur voyage et le taux de réponse est de 25% à 35%.»

Toutes ces sociétés (y compris des sociétés comme Areyounet, par exemple) sont capables de mettre en place et de gérer des panels propriétaires en ligne. Leurs avantages? Une réactivité immédiate pour de multiples études, une interrogation récurrente et simultanée, un indicateur barométrique de différents indices. Encore faut-il que le volume d'études justifie l'investissement qui est assez onéreux, «On commence voir une demande pour des Indicateurs plus qualitatif site comme le profil des visiteurs, la qualité de l'expérience, leur comportement sur tel ou tel site, leurs opinions et attitudes», constate Guillaume Weill, directeur général de l'institut Crmmetrix.

@ LUC Meaille, Yannik Chauvin, Julien Grondin, Filou/Fotolia/LD

Cyberacheteurs: quelle satisfaction?

DirectPanel a interrogé 11 000 acheteurs en ligne qui ont répondu à un questionnaire on line auto-administré mesurant leur degré de connaissance et de satisfaction sur 250 sites e-commerce où ils ont effectué une commande ou un achat en 2006. C'est le site Fnac.com qui, grâce à Ta notoriété de son enseigne, est Te plus connu. Par secteur, les sites les plus célèbres sont laredoute.fr pour le Textile, yvesrocher.fr pour les Cosmétiques/Beauté! Darty.fr pour les enseignes physiques et lkea.fr pour l'Ameublement/ Bricolage. Concernant les achats en ligne, la palme de la satisfaction revient aux produits culturels et aux produits Cosmétiques/Beauté avec une note moyenne de 15,4 sur 20. A l'inverse, 12,5 sur 20 est attribuée aux souscriptions en ligne d'abonnement internet. Pourtant, depuis 2005, des progrès ont été réalisés; Neuf.fr connaissant la plus forte hausse, passant de 10,8 à 12,4/20. Pour la satisfaction globale, Apple.fr obtient la première place avec une note de 16,86/20 devançant Amazon.fr (16,48/20).

De nouveaux enjeux

Que s est -il passé? «Le-commerce a vraiment émergé depuis deux ans et les sites commencent à avoir les moyens d'investir dans des études, explique Philippe Le Magueresse, directeur de la Business Unit Marketing de l'institut OpinionWay. Le marché devient vraiment concurrentiel, avec des croissances toujours fortes mais inférieures à ce qu'elles ont pu eue, et les sites sont placés devant de nouveaux enjeux davantage liés à la fidélisation. Sous la pression des investisseurs financiers, ils font appel aux études pour limiter les risques et prioriser les investissements.» Notamment, quand il s'agit de refonte de site où il est difficile de tout mener de front et pour laquelle une phase quali fait ressortir les hypothèses et permet de hiérarchiser le planning de la refonte. Les nouvelles fonctionnalités sont alors prétestées et post-testées selon le calendrier qui a été décidé. Et Philippe Le Meau, directeur du développement de Plan Créatif, d'ajouter: «Les études deviennent un outil de pilotage de l'investissement et facilitent en interne les arbitrages.» Des enquêtes de type U&A (usages et attitudes) en ligne se multiplient, «Elles permettent de mieux comprendre comment se différencier», souligne Patrick van Bloem, directeur associé d'Harris Interactive. «Il y a des pistes de bench-mark entre le secteur VAD et celui de la presse, souligne Laurent Renault, responsable commercial d'Areyounet, Ils ont des points communs: l'obligation de coller aux clients (clients/abonnés, lectorat papier et visiteurs web) et celle de mécaniser des process de suivi de satisfaction (gagner en gain de temps et productivité,...).»

Les types d'études on line «user centric»

Davantage d'études de satisfaction

Le grand avantage reconnu des études via Internet est la rapidité du recueil pour un coût raisonnable. Un terrain quanti via e-mailing dure en moyenne 72 heures; des résultats flash sont disponibles dès la fin du terrain et le rapport final est établi dans les 15 jours. Si les premières études réalisées par les sites d'e-commerce étaient des études de profiling, pour connaître le profil des visiteurs et des acheteurs, le type le plus répandu actuellement est axé sur la satisfaction client. iDTGV interroge ainsi systématiquement on line les voyageurs qui ont recours au service clientèle, «Nous les interrogeons à un moment le plus proche possible de leur voyage et le taux de réponse est de 25% à 35%. Un taux qui souligne l'attachement des voyageurs à la marque, fait remarquer Maria Harti, directrice générale d'iDTGV Nous les interrogeons également en ligne sur leur perception des services et l'usage qu'ils en font, sur leur satisfaction ainsi que leur relation avec le personnel avec lequel ils sont en contact Ceci nous permet d'identifier nos priorités d'amélioration.»

Les études de satisfaction prennent souvent la forme de baromètres permanents qui mesurent la satisfaction à chaud en sortie de processus d'achat, puis après la date de livraison pour prendre en compte cette phase critique dans la satisfaction globale. Autre type d'étude très répandu: le pop up de sortie de site qui vise à intercepter les visiteurs lorsqu'ils quittent le site pour savoir s'ils ont trouvé ce qu'ils cherchaient et les raisons de leur départ et de leur non-achat. «Afin d'obtenir une analyse riche et complète d'un site, nous préconisons de mener l'étude auprès de deux populations complémentaires», explique Corinne Abitbol, directrice des études d'Ibase, D'un côté, des utilisateurs du site ou des acheteurs, qui donneront un avis d'expert sur chacune des rubriques, permettront de mesurer le niveau de satisfaction et d'isoler les optimisations attendues. De l'autre, des non-utilisateurs du site ou des non-acheteurs afin de mesurer le niveau de notoriété et obtenir un regard neuf et objectif, notamment sur la page d'accueil.

Afin de mesurer la satisfaction de ses clients face à ses services et à ses envois de courriers électroniques, Cdiscount, filiale du groupe Casino, a adopté, sur conseil de MailPerformance, un système d'enquêtes de satisfaction trimestrielles. Très facile à mettre en place, la première a largement dépassé les attentes: «En 10 minutes, nous avons eu un taux de retour de 50%», se souvient Sylvie Brudey, chargée de clientèle chez NP6. «Les clients sont friands de telles enquêtes, parce qu'ils ont le sentiment de participer à l'aventure», estime Antoine Lamarche, responsable marketing et communication chez Cdiscount. Devant les bons résultats de ce type d'enquête, Cdiscount a décidé d'envoyer en ligne un questionnaire de satisfaction à tout client ayant contacté son service clientèle» mais aussi d'en mettre en place ponctuellement, en fonction des besoins (nouveaux services, amélioration du site, perception de certains services}. Au-delà de la satisfaction, les études servent également à l'enrichissement de la connaissance client. «Nous utilisons des «traffic managers«, illustre Christophe de Sagazan, dg de l'intégrateur de services I&D, Ils étudient la pertinence de chaque newsletter envoyée, mais aussi enrichissent la base d'informations relatives aux clients. Par exemple, une demande de voyages pour 1 couple + 2 enfants dont un de moins de 12 ans (tarifs spéciaux pour les +12 ans) nous indique que, dans cinq à six ans, cet adolescent aura 17-18 ans et que nous pourrons alors lui proposer d'ouvrir un compte bancaire, de passer son permis de conduire, etc.»

Récemment, les sites d'e-commerce, en particulier ceux dotés de réseaux physiques (click & mortar), se sont intéressés aux problématiques multicanal. Dans les années à venir, se profile la montée en puissance des études publicitaires, car de plus en plus de sites communiquent via des médias traditionnels et coûteux. Les offres d'outils de prétests et post-tests en ligne se multiplient (TNS Sofres, Ipsos, GfK, Harris Interactive, OnetoOne Research, DirectPanel...).

Alexandre Sagakian (DirectPanel):

«L'enjeu des études étant de plus en plus important la nécessité de fiabiliser la méthodologie et ta qualité du recueil pousse à l'externalisation.»

François Abiven (Repères):

«Second Life est la préfiguration d'un Web futur, où l'on peut transformer la visite en vraie expérience de shopping avec une possibilité d'interaction»»

Corinne Abitbol (ibase):

«Nos clients n'ont pas besoin de statistiques, mais de données qui leur permettent d'améliorer leur site.»

La tendance est d'externaliser

Au départ» nombreux étaient les sites d'e- commerce à réaliser eux-mêmes leurs études en ligne, notamment via des pop up ou des bannières sur le site ou en envoyant des e-mailings à leurs clients. Créer un questionnaire en ligne semble relativement facile et de nombreux logiciels sont disponibles sur le marché {SPSS, GMI, Converso, Perspective 123...). «Mais ces études en ligne étaient alors assez rudimentaires (questionnaire sur une page, ergonomie simple...) et surtout conçus par des webmasters et rarement par des professionnels des études», reconnaît Alexandre Sagakian, La tendance est actuellement à l'externalisation des études. En effet, de plus en plus d'entreprises les confient à des instituts spécialisés. «Si mettre un questionnaire en ligne est facile, réaliser une véritable étude en ligne est sensiblement plus compliqué, ajoute- t-il. Par ailleurs, l'enjeu de ces enquêtes étant de plus en plus important, notamment chez les plus grands sites, la nécessité de fiabiliser la méthodologie et la qualité du recueil pousse à l'externalisation.»

La qualité et l'attractivité d'un questionnaire agissent indéniablement sur la qualité des données recueillies. Un modèle ludique incite les interviewés à répondre. Une version utilisant tout ce que la technologie permet aujourd'hui {images de synthèse et vidéo HD, techniques 3D, maquettes animées, création d'environnements hyper- réalistes, curseurs et animation) optimise les taux de réponse. «Ce type de questionnaire transforme radicalement la qualité des interviews en ligne», constate Michel Pélegrin, directeur France de GMI, un data provider qui exploite un des plus grands access panels en ligne internationaux, «Nous pouvons apporter beaucoup de créativité dans l'écriture du questionnaire, dans la façon de gérer le parcours des interviewés, dans le mélange du quali et du quanti», souligne Dominique Lévy, directrice associée de TNS Sofres en charge du planning stratégique. Et surtout, ce qui peut éviter l'abandon du questionnaire avant la fin est devenu un enjeu crucial pour les enquêtes,

L'effet web 2.0

Plus facile quand il s agit d études quantitatives on line simples, l'extemalisation n'est pas recommandée dès qu'il est question d'études qualitatives qui exigent une réelle expertise. Et ce, d'autant que l'arrivée du Web 2.0 enrichit encore les possibilités offertes par Internet en matière d'études. En quali, le bulletin board -c'est-à-dire un forum qualitatif on line - s'impose. Le principe est simple; les interviewés se connectent quotidiennement pendant une à deux semaines. Ils sont informés par mail de l'arrivée de nouvelles questions, ils peuvent répondre quand ils le souhaitent, envoyer des photos, réagir aux contributions des autres et faire participer leur entourage. «Cela favorise un réel échange car les individus peuvent approfondir leur vécu, s'inspirer les uns des autres, essayer des idées et revenir les exposer deux jours après», explique Daniel Bô, président de l'institut QualiQuanti, «Le Web 2.0 est plus un instrument d'interactivité avec l'individu qu'un simple mode de recueil II abaisse les frontières entre le quati et le quanti, et ouvre des perspectives formidables d'investigation parce qu'il permet d'être plus proche du consommateur», ajoute Helen Zeitoun, dg de GfK Custom Research France.

Le recours au blog dans une étude quali est de plus en plus courant; l'institut demande aux internautes recrutés de se connecter régulièrement à un blog créé pour l'occasion, d'y déposer leurs avis et d'échanger entre eux des opinions pendant un temps donné. Ces communautés on line de consommateurs ouvrent la voie au marketing participatif et au «consumer insighth». A son tour, le monde virtuel offre de nouvelles possibilités. Première société d'études à s'implanter sur Second Life, Repères y a créé un access panel de 9 000 avatars représentatifs de la population de ce monde virtuel. «C'est la préfiguration d'un Web futur, où les gens circulent dans un environnement en 3D et où l'on peut transformer la visite en vraie expérience de shopping avec une possibilité d'Interaction, s'enthousiasme François Abiven, p-dg de Repères. Second Life est encore un laboratoire de ce que pourront être demain le Web et les études. Le on line se prête à la création d'outils. On peut créer des salles d'interview quali et des environnements ad hoc, assurer la confidentialité: c'est riche. Il faut même être vigilant, parce que les avatars n'ont plus envie de s'en aller»

Dominique Lévy (TNS Sofres):

«Nous pouvons apporter beaucoup de créativité dans récriture du questionnaire, dans la façon de gérer le parcours des interviewés, dans le mélange du quali et du quanti»