Les comparateurs de prix passés au crible
Le baromètre Effiliation, dont les conclusions ont été livrées en avant-première à E-commerce magazine, se penche sur l'efficacité des comparateurs de prix, l'un des leviers d'acquisition de trafic en e-commerce. En voici les résultats et l'analyse livrée par Effiliation.
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Méthodologie du baromètre Effiliation 2011
Effiliation a suivi durant l'année 2011 la performance des campagnes de 350 de ses e-marchands sur 20 comparateurs et guides d'achat (CPA et CPC), totalisant au moins 100 000 clics sur l'année et représentant un total de plus de 17,7 millions de clics. Ce baromètre est un observatoire fondé sur les données agrégées d'Effiliation, via sa solution de gestion et d'optimisation de flux. Il reflète les performances obtenues sur sa base clients. Ce baromètre ne remet nullement en cause les performances des comparateurs et guides d'achat sur d'autres indicateurs. Les deux indicateurs à la performance retenus sont:
- le taux de transformation (ratio entre le nombre de clics générés et le nombre de ventes réalisées), qui révèle le pourcentage de clic générant une vente ;
- le chiffre d'affaires par clic (ratio entre le chiffre d'affaires par le nombre de clics), qui indique la valeur moyenne d'un clic. Il dépend notamment de la valeur des produits commercialisés.
Effiliation est une régie conseil en marketing à la performance s'appuyant sur un réseau de 45000 affiliés, parmi lesquels les comparateurs de prix et les guides d'achat.
Analyse du baromètre Effiliation 2011
Les comparateurs de prix et guides d'achat jouent un rôle prépondérant dans la stratégie d'acquisition de trafic et de développement des ventes d'un site d'e-commerce. Pour accompagner les e-marchands sur ce canal, le baromètre Effiliation met en exergue deux indicateurs-clés de performance: le taux de transformation et le chiffre d'affaires par clic. Le premier enseignement de ce baromètre est qu'il n'existe pas de vainqueur toutes catégories! Chaque comparateur ou guide d'achat possède ses domaines de prédilection. D'où l'importance, pour les e-marchands, d'une part d'identifier ces domaines, et d'autre part d'en tenir compte dans leur stratégie, en adoptant une approche sectorielle. Sur les cinq univers couverts par le baromètre, ce sont 15 comparateurs qui apparaissent dans les différents top 3, révélant la richesse et le dynamisme de ces plateformes. Certains acteurs spécialisés sur un secteur unique émergent, à l'image d'Hellopro.fr sur le B to B ou Pure Shopping (Shopoon) dans la mode.
Si le baromètre Effiliation donne des indications sur des critères de ROI, d'autres critères sont également à prendre en compte en fonction de ses objectifs. La recherche de visibilité fera privilégier les acteurs les plus fréquentés (et pas forcément les plus performants); la volonté d'installer un univers de marque qualitatif poussera à favoriser les guides d'achat permettant une mise en scène des produits.
Quels que soient les objectifs retenus, il ne faut pas oublier qu'une stratégie de présence sur les comparateurs de prix et les guides d'achat ne consiste pas à mettre tous ses oeufs dans le même panier, mais à faire un savant dosage entre performance, visibilité et qualité.
