Les cinq tendances de fond de l'e-commerce

La physionomie du secteur de l'e-commerce n'a pas fini d'évoluer. Une étude menée par le cabinet McKinsey & Company durant quatre années aux Etats-Unis et deux ans en Europe, portant sur le consommateur digital, a permis de dégager cinq grandes tendances qui animent le secteur aujourd'hui et conditionnent son avenir.

1. Nouvelle explosion de l'e-commerce

Loin d'être arrivé à un stade de maturité, l'e-commerce devrait prochainement connaître une nouvelle dynamique de forte croissance, notamment pour trois grandes catégories de produits. La première concerne les médias et divertissements. La seconde serait le nouveau champ de bataille numérique: il s'agit des produits d'équipement de la personne et de la maison. En effet, pour ces produits, le taux de recherche en ligne est inférieur à 30 % des acheteurs européens connectés, et le taux de dépenses se situe en dessous de 20 % des paiements en ligne en Europe. Il existe donc une réelle marge de progression. Troisième catégorie de produits encline à exploser sur le Web, les produits d'entretien et alimentaires, qui restent principalement recherchés et achetés en magasin. Cependant, pour une marque ou un pure-player souhaitant investir sur l'une de ces catégories de produits, il convient de connaître les motivations d'achats auxquelles elles sont rattachées. Ainsi, pour la catégorie médias et divertissement, le prix et la disponibilité sont primordiaux, tandis que pour l'équipement de la maison et de la personne, ce sont l'expérience, le service, le choix et l'assortiment qui font la différence. Enfin, concernant les produits d'entretien et l'alimentaire, les consommateurs privilégient la praticité et le gain de temps.

2. Une migration vers les mobiles

La montée en puissance des smartphones et des tablettes chez les consommateurs a évidemment de fortes répercussions sur le commerce. Alors que 50 % des internautes effectuent des recherches en ligne pour obtenir des informations avant l'achat, les recherches sur le téléphone mobile ont augmenté de 75 % entre 2010 et 2011. Si le domicile reste le principal lieu de recherche sur le mobile (73 % des répondants en Europe), 42 % des consommateurs se renseignent en ligne sur le point de vente depuis leur terminal mobile.

Parmi les motivations, 34 % de ces derniers ont répondu qu'ils utilisent des applications pour comparer les prix. Or, ces recherches sur mobile ont un impact direct sur le comportement d'achat: 65 % des répondants déclarent reporter leur achat ou changer de magasin en fonction de ces recherches. L'achat sur mobile est, en revanche, encore au stade émergeant: même pour les produits de la catégorie médias et divertissements, les taux de recherche et de dépenses sur terminal mobile sont encore très bas.

3. L'essor du multicanal

Les points de vente physiques sont également touchés par les comportements des acheteurs en ligne. Un postulat de base: un peu plus de la moitié des cyberacheteurs déclare regarder «uniquement» ou «principalement» les sites des enseignes dans lesquelles ils achètent régulièrement. L'autre moitié étant plus réceptive aux pure-players d'Internet.

Trois principaux arguments sont évoqués en faveur de l'achat en magasin: le fait de pouvoir toucher et sentir le produit, le fait d'en vérifier la qualité et enfin, le plaisir que procure le déplacement en magasin. Les consommateurs apprécient la praticité que confère le modèle multicanal, dont les différents canaux ont des fonctions complémentaires. Pour preuve, ils sont 55 % dans l'Hexagone à vérifier en ligne la disponibilité en magasin, et 33 % d'entre eux achètent sur le Web pour finalement retirer l'article en boutique.

4. Le cyberacheteur est de plus en plus social

Ce n'est plus une surprise, les réseaux sociaux ont un rôle de plus en plus important dans le processus d'achat. Ils peuvent, en effet, être un portail d'accès ou un lien avec les enseignes. Par exemple, 34 % des consommateurs américains déclarent suivre des enseignes de commerce de détail sur Facebook (14 % en France). Ils sont également une source d'information préalable à un achat: près de 30 % des Britanniques déclarent avoir confiance dans les recommandations issues des réseaux sociaux (25 % en France). Pour les distributeurs et pour les marques, l'optimisation de leur présence sur les réseaux sociaux devient donc impérative.

5. Big data, une mine d'or qui reste à exploiter

Véritable mine d'or de l'information clients, la big data est la dernière grande tendance de l'e-commerce. Elle peut notamment permettre de connaître en détail le parcours d'achat de chaque client ou de démontrer que les cyberacheteurs sont plus âgés et plus aisés que la moyenne des internautes. «Les acteurs qui déploient les meilleures pratiques en matière de connaissance du client affichent des taux de croissance annuels moyens significativement supérieurs à la moyenne des concurrents», explique Eric Hazan, directeur associé de McKinsey & Company.