Les Anglais mettent les mots clés aux enchères

En septembre 2000, Seb Bishop, publicitaire londonien, et Daniel Eschag, banquier, créent le moteur de recherche Espotting, dont le principe est basé sur les enchères de mots clés. Les annonceurs achètent un mot clé et en fixent eux-mêmes la valeur, en fonction des résultats, consultables en temps réel. Ainsi, le mot "car" (voiture) sur espotting.com valait le 12 novembre, 0,39 livre (4 F). Il a été acheté par le loueur Esixt, dont l'enchère a coiffé celle de Ford (0,38 £), du concessionnaire CD Bramall, (0,32 £), puis Kelkoo (0,31 £) et eBay (0,30 £). L'équipe éditoriale est chargée de préparer les mots clés qui seront mis aux enchères. Elle visite le site et détermine sa catégorie. L'annonceur peut enchérir dans une seule catégorie, celle qui correspond à son activité, mais sur plusieurs mots clés. Chaque fois qu'un internaute clique sur le mot, arrive sur le lien et va voir le site en question, l'annonceur verse la somme au prestataire. Evidement, plus le mot clé est précis, plus l'internaute clique. Ainsi, si le mot Livre est trop large, "Harry Potter", convient beaucoup mieux. « C'est une nouvelle manière de faire de la publicité en ligne. Les bannières, personne ne les achète car personne ne clique dessus », déclare Seb Bishop. Ce dernier croit au marketing de la performance et préfère le CPC (coût par contact) au CPM. Et de citer Forrester, qui annonce qu'en 2003, 89 % des publicités on line seront basées sur la performance, contre seulement 5 % aujourd'hui. La société a signé des partenariats avec plusieurs moteurs et annuaires anglais. Les résultats des requêtes apparaissent donc également sur Lycos, Ask Jeeves, Looksmart, NTL, Hotbot, UK Plus, easyEverything cafés, Netscape, Supanet et Searchengine.com. Les annonceurs doivent régler un forfait de 50 livres (500 F) pour ouvrir un compte. « Pour 500 F, on peut se positionner sur le Web et recevoir un trafic qualifié » estime Bertrand Quesada, directeur commercial France, qui annonce un taux de conversion de 9 à 14 % pour les mots clés achetés. Aujourd'hui, la société comporte soixante-dix personnes en Grande-Bretagne, sept en Allemagne et six en France, filiale ouverte tout récemment. Le tout sur capitaux privés. « Nous ne sommes pas encore rentables, mais nous générons assez de cash flow pour payer les infrastructures », précise Seb Bishop, qui dit avoir déjà séduit 4 000 annonceurs en un an, dont de nombreux grands comptes. En France, Espotting a déja signé un contrat avec Lycos et HotBot et discute avec Club-Internet et Looksmart. Aux Etats-Unis, c'est le moteur Go To qui a lancé ce principe. Le prix d'entrée pour un test sur quelques mots clés n'est pas très élevé, avec une offre minimale de 0,1 euro. Une bonne occasion de tester cette nouvelle approche d'un positionnement efficace.

Les sites a visiter

www.1ere-position.com www. allcomtools.com (ad'oc) www.aposition.com www.cvfm.com www.espotting.com www.ipea.com www.lycos.fr www.netbooster.com www.promoweb.org www.referencement.com www.referencement-payant.net www.snarx.com www.visiblesite.com www.voila.fr www.yahoo.fr