Le voyage, mais pas seulement

L'histoire de Lastminute a des allures de conte de fée version web. En 1998, deux jeunes Anglais, Brent Hoberman et Martha Lane Fox, ont l'idée de vendre des billets à la dernière minute sur Internet pour les spectacles des salles de Londres. Lastminute.com est né. Le succès étant rapidement au rendez- vous, le site commence par étoffer son offre de billetterie avant de proposer aussi du voyage. Il devient ainsi une référence en matière de loisirs. Très rapidement, le portail a des envies d'expansion. «Une levée de fonds spectaculaire lui a permis de s'implanter très rapidement à l'étranger», raconte Patrick Hoffstetter, directeur général de Lastminute pour la France, arrivé en juillet 2008, après avoir travaillé chez Yahoo!, à la SNCF et chez SFR. Un an après sa création, Lastminute s'implante ainsi en France, en Allemagne et en Suède.

«A l'époque, le concept était révolutionnaire, assure Patrick Hoffstetter. Aucun portail ne vendait de loisirs à tarifs réduits. Il a fallu faire un travail pédagogique auprès des fournisseurs pour qu'ils apprennent à déstocker leurs invendus.» Une offre qui correspond bien à la nouvelle façon de voyager. En effet, les consommateurs ne prévoient plus systématiquement leurs vacances des mois à l'avance.

Ce positionnement original permet donc à Lastminute d'avoir assez de capitaux pour étancher sa soif d'investissements. «En quatre ans, le groupe a racheté une quinzaine d'entreprises, toutes liées au voyage, dont Degriftour, venu du Minitel, en 2000 et Travel price en 2002, précise-t-il.

Cette politique ambitieuse a permis à Lastminute de devenir le numéro un du voyage en ligne en Europe et le deuxième en France en audience, derrière Voyages-Sncf» Certaines de ses acquisitions permettent au groupe de jouer la carte de la complémentarité. Le rachat d'Holiday Autos en 2003 lui donne ainsi l'opportunité de proposer de la location de voiture.

Avec ses offres de dernière minute, permettant à la fois au consommateur de profiter de bas prix et aux producteurs de faire du déstockage, Lastminute se fait surtout connaître pour sa rubrique voyage. Un succès qui se développe, depuis la naissance du portail français, au détriment des autres produits. «C'est vrai qu'aujourd'hui encore, notre portefeuille loisirs, qui comprend des places de spectacles, des restaurants ou des spas, reste assez méconnu, reconnaît Patrick Hoffstetter. Et les séjours de dernière minute ainsi que notre nom, qui ont fait notre force, sont trop restrictifs et ne sont pas représentatifs de la largeur de notre offre.»

Une refonte du site pour ses dix ans

Pour tenter de changer la donne et d'élargir ses horizons, après 10 ans d'existence, Lastminute s'offre un relooking. «La charte graphique, qui n'avait pratiquement pas bougé demis la création, donnait au site des allures de start-up d'étudiants, affirme-t-il. La nouvelle, sortie fin décembre 2008, dans les tons noir et rose rif, est beaucoup plus élégante.»

La refonte, qui sera entièrement achevée fin mars, n'est pas que formelle: le portail semble bien décidé à s'affirmer sur d'autres fronts que celui du voyage. «Nous proposons par exemple des menus à prix négociés avec 220 restaurants, à Paris et en province, mais trop peu de monde est au courant, affirme Patrick Hoffstetter. La home page met désormais beaucoup mieux en valeur la totalité de notre offre loisirs. Nous allons d'ailleurs renforcer la gamme «bien- être», qui a aujourd'hui le vent en poupe.» Afin de permettre à ces pro duits de mieux remonter, l'arborescence de cette partie a elle aussi eu droit à un lifting. «Nous allons également repenser le marketing pour améliorer leur notoriété, ajoute-t-il. Nous allons communiquer on Une, en utilisant par exemple le viral, et passer des accords média.»

Si le participatif est effectivement pris en compte dans l'évolution du portail, avec notamment l'intégration de TripAdvisor, qui vient compléter le blog déjà existant, Patrick Hoffstetter se montre malgré tout prudent. «On ne va pas faire du 2.0 pour faire du 2.0. Il faut que l'intérêt pour le consommateur soit réel, assure-t-il. Dans un domaine aussi mass market que le nôtre, le risque est de se retrouver avec des commentaires dénués d'intérêt.»

En décembre dernier, pour ses dix ans, Lastminute s'est offert un relooking. Première partie d'une refonte plus générale.

Devenir un site média de référence

Cette refonte du site correspond également à un autre objectif. Lastminute souhaite, en effet, se positionner comme un média de référence sur le thème du voyage. «Pour cela, nous allons étoffer la partie contenu, explique son directeur général. Nous sommes encore en phase de réflexion sur les partenariats, nous discutons notamment avec Le Guide du Routard et Endemol.» L'un des buts de cette opération est, bien sûr, d'attirer les investissements publicitaires. «Historiquement, notre modèle économique repose sur le commerce, raconte Patrick Hoffstetter. La force de notre marque et notre audience actuelle - quatre millions de visiteurs uniques selon Nielsen - nous rendent attractifs pour les annonceurs. D'ailleurs, nous n'allons plus simplement nous adresser à ceux du secteur du tourisme.»

Et le site se donne les moyens de ses ambitions, puisque les équipes de sa régie interne doivent être renforcées dès le premier trimestre 2009. Toujours dans la perspective d'augmenter les revenus publicitaires, une réflexion est actuellement menée sur les nouveaux formats. ««L'advertainment et les contenus sponsorisés collent bien à notre thématique voyage et loisirs, précise-t-il. Les annonceurs ont aujourd'hui besoin de différenciation et ils sont prêts à financer du contenu. Cela peut se matérialiser par un jeu-concours, un blog ou encore de la vidéo.» Une web TV va être lancée début 2009. «Nous avions déjà Lastminute TV, qui consistait en de petites vidéos présentant l'étendue de nos services, explique-t-il. Ce nouveau projet, dont nous achevons de définir les modalités, est plus ambitieux.»

Si Lastminute a décidé de faire progresser certaines de ses activités, son coeur de métier, le voyage, n'est pas pour autant négligé. Les équipes commerciales ont été renforcées pour accompagner l'augmentation du nombre d'hôtels référencés de 60 000 à 100 000. Le portail va également proposer des croisières dès le premier trimestre 2009. «Ce type de séjours ne séduit plus uniquement les seniors, affirme Patrick Hoffstetter. Ce secteur a progressé de 15% l'année dernière et constitue une belle opportunité pour nous car il est encore peu présent sur le Net.» Autre axe stratégique: le de train. «Dans un contexte économique difficile, le rail, dont les tarifs sont moins élevés que ceux de l'avion, est davantage prisé par les consommateurs, raconte-t-il. De plus, le réseau TGV va s'étendre en Europe.»

Le multicanal n'est pas non plus négligé. «Nous travaillons déjà avec Jean Cartier, explique Patrick Hoffstetter. Mais ce voyagiste a décidé de se recentrer sur l'Ile-de-France, tandis que nous souhaitons bénéficier d'un maillage national. Nous avons signé un accord avec Selectour, qui dispose de 550 agences.»

De nouvelles implantations

Toujours dans la catégorie voyage, Lastminute veut séduire une clientèle plus haut de gamme. «Nous disposons déjà de l'offre lui correspondant, mais, une fois encore, nous devons mieux la faire connaître, assure-t-il. Nous allons réfléchir à comment la packager. Un service client VIP devrait également être créé prochainement pour l'accompagner.»

Au-delà de la conquête d'un nouveau segment de clients, Lastminute souhaite aussi gagner de nouveaux territoires. «Nous envisageons de nous implanter dans d'autres pays européens comme la Belgique, les Pays-Bas, le Luxembourg ou encore la Suisse, qui ont une langue ou une monnaie communes, précise Patrick Hoffstetter. Nous pensons également au Maroc, où nous possédons déjà une implantation physique avec un service clients. Nous réfléchissons d'ailleurs à y aller seul ou à passer un partenariat avec Maroc Telecom.» Certaines de ces implantations devraient avoir lieu dès 2009. Lastminute n'a donc pas fini de voyager.

Interview Patrick Hoffstetter,
- directeur général de Lastminute France

«Nous voulons doubler le chiffre d'affaires des offres loisirs et médias en trois ans»
Après 10 ans d'existence, quelles sont les ambitions financières de Lastminute?
La crise a changé la donne. Honnêtement, nous n'avons pas, pour l'instant, de réelle visibilité. Pour le voyage, nous tablons sur un chiffre d'affaires stable en 2009 et une forte reprise de l'activité en 2010 et 2011. Nous espérons une croissance globale de la marge opérationnelle de 20% par an sur ces trois années. Concernant les loisirs et média, le chiffre d'affaires devrait doubler en trois ans.


Quelle est la particularité de «Pronto», votre nouveau moteur de recherche?
Il change la façon d'appréhender les requêtes sur Internet. On passe d'un système de mots-clés à la transposition sur le Web d'une formulation naturelle de la demande. On peut, par exemple, taper: «Je voudrais partir dans un mois pour une semaine au soleil avec tel budget». L'algorithme cherche dans toutes les offres celles qui y correspondent. Cette approche sémantique s'inscrit dans les recherches autour du Search 3.0.


En quoi consiste Rate Finder, votre nouvelle offre publicitaire?
Son concept peut paraître surprenant, puisqu'il s'agit de faire de la publicité à nos concurrents. Sachant que, lors de leur recherche, les internautes visitent quatre sites en moyenne, nous leur proposons les offres de nos concurrents lorsqu'ils quittent notre portail sans effectuer d'achat. Ce système fonctionne très bien sur le site de Lastminute aux Etats-Unis et, en France, où il existe depuis fin décembre, nous comptons déjà une dizaine de partenaires. Nous nous rémunérons au trafic apporté.


Vous venez de lancer un service sur mobile. Dans quel but?
Depuis janvier, les mobinautes peuvent en effet accéder à «Fonefood», disponible sur Gallery. Basé sur la géolocalisation, il permet de savoir quels restaurants sont dans le périmètre où l'on se trouve. Il devrait bientôt permettre également d'effectuer une réservation. Il sera peut-être étendu à l'ensemble de notre portefeuille de produits. Le transactionnel n'est pas à l'ordre du jour pour nous, la question du business model des paiements n'étant pas encore tranchée. Pour l'instant, nous n'envisageons donc pas le mobile comme une source potentielle de revenus mais comme indispensable à notre image.