Le m-commerce droit au But

Particulièrement soignée, l'application de But pour iPad fait la part belle à des visuels très qualitatifs.

Si But est une enseigne d'ameublement populaire, c'est peut-être grâce à un choix stratégique de développement reposant sur le cross canal. Le m-commerce en fait partie et vient renforcer cette stratégie. Forte de 218 points de vente physiques en France, l'enseigne possède un écosystème digital composé d'un site marchand, d'un site web mobile, d'une application pour iPhone et smartphones équipés d'Android et, plus récemment, d'une application destinée aux iPad. « Pour créer cette application, nous avions un seul mot d'ordre: la découverte. Elle devait être inspirationnelle pour l'utilisateur », indique Vincent Lévy, directeur Internet chez But. Elle est aussi remplie de fonctionnalités interactives comme le «Catalog'Scan», qui consiste à placer la camera de la tablette devant un produit du catalogue papier, afin de connaître instantanément les mises à jour de prix, et les disponibilités en stock. En outre, cette application comprend les vidéos de la web TV de l'enseigne, des promotions, ainsi que la géolocalisation permettant de déterminer l'emplacement du magasin le plus proche. Car c'est là le coeur de la stratégie de But: l'approche cross canal. L'enseigne s'emploie à maintenir ce cap depuis ses débuts dans le digital, en 2009 avec l'ouverture du site marchand, puis deux ans plus tard, avec la mise sur le marché de ses applications de m-commerce pour smartphones. Il est évidemment possible de régler ses achats depuis l'ensemble des applications, mais leur objectif est clair: « générer de l'activité pour les points de vente physiques, et non pas les concurrencer ». C'est pourquoi la première étape pour un utilisateur d'application But est de se géolocaliser. Et la dernière, comme bien souvent, c'est le paiement. Sauf que celuici, une fois effectué depuis un appareil mobile, est automatiquement reversé au point de vente dans lequel le client retire son achat (ou par lequel il est livré). Conséquence de ce modèle? Le Web pèse jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires de certains points de vente. Et le mobile remplit sa part, puisque 5 % du trafic web provient du mobile, et que l'application iPhone a été utilisée plus de 300 000 fois au premier semestre 2012. «L'usage premier des applications est la consultation des produits», note Vincent Lévy. Et pour cause, plus de 8 500 biens y sont référencés, l'intégralité de l'offre But étant présentée. Malgré tout, Vincent Lévy reste lucide: « Il y a encore du chemin à parcourir avant de vendre des meubles depuis un smartphone.» C'est pourquoi il mise plutôt sur un développement de fonctionnalités in-store. Les nouvelles versions des applications, qui verront le jour courant du premier semestre 2013, permettront de scanner des QR Codes en magasins, afin d'obtenir des renseignements sur les produits. «Nous étudions également la possibilité de géolocaliser le client en magasin afin de le guider à travers le point de vente», explique Vincent Lévy. Sa botte secrète? Une cartographie en temps réel de l'utilisation des applications mobile, qui permet à terme de pousser des offres commerciales aux clients passant à proximité d'un magasin... dans une certaine mesure. « Il ne faut pas se montrer trop intrusif auprès de l'utilisateur, au risque de le braquer. C'est du bon sens. » Un bon sens qui lui permet aisément de dire aujourd'hui que tout ceci s'apparente moins à du m-commerce ou même de l'e-commerce, qu'à du commerce tel qu'il est connu depuis toujours.

Vincent Lévy, directeur Internet chez But.

« Nous étudions la possibilité de géolocaliser le client en magasin. »