Le e-commerce chez AOL s'inscrit dans une logique de média

Pouvez-vous nous présenter Shop@aol, votre galerie marchande ?

Shop@aol est un sanctuaire dédié au e-commerce. Avec ce nouvel espace, AOL espère simplifier la vie des internautes en leur offrant un lieu privilégié alliant large choix de produits, confort d'utilisation et informations pratiques. Nous n'y développons pas de contenu éditorial spécifique.






Avec Shop@aol, ce que nous avons créé, au-delà de la notion de e-commerce, c'est le cybermerchandising. Cela signifie que nous sommes capables de mettre en avant des offres et des produits spécifiques de marchands, de les animer et de donner à tout cela une tournure dynamique, ce qui paraît relativement simple, mais qui existe finalement peu sur le marché.

Comment cette galerie marchande est-elle organisée ?

Le principe de la boutique est de rester dans une logique de visibilité immédiate pour nos partenaires. Le e-commerce chez AOL s'inscrit dans une logique de média. Ce que nous commercialisons avant tout aux marchands, c'est notre capacité à drainer du trafic vers les pages de la boutique. Si AOL ne fait pas d'affiliation, c'est parce que nous considérons que nous offrons la possibilité à nos partenaires d'être visibles par une audience de qualité.

Comment sélectionnez-vous les marchands qui sont présents dans Shop@aol ?

Nous avons des critères de qualité, comme l'obligation d'être normé par la Fevad ou de posséder un système de sécurisation des paiements reconnu. La galerie dispose d'une arborescence de 18 rayons qui correspondent à différentes catégories de produits. On y trouve un espace consacré à un partenaire particulièrement dominant qui a accès à un double visuel de grande taille, deux partenaires à forte visibilité et six autres qui disposent d'emplacements plus réduits. Au total, il y a donc neuf partenaires par catégorie. Nous nous efforçons de retenir des sites qui sont complémentaires en termes de positionnement ou qui correspondent à une attente du public. Nous les sélectionnons aussi en fonction de leur notoriété, et il y a, bien entendu, des considérations financières.

Vous n'accordez pas d'exclusivité ?

Non, car nos abonnés s'attendent à trouver une offre diversifiée. L'exclusivité pourrait être extrêmement rémunératrice pour nous, mais notre but est de poursuivre une spirale vertueuse. Plus les personnes seront satisfaites plus nous emmagasinerons d'audience, et plus la récurrence des visites sera élevée... Il vaut mieux offrir un vrai choix plutôt que de mettre les clients devant le fait accompli.

Qu'est ce qui vous a amené à revoir la copie de cette boutique ?

Nos abonnés sont toujours demandeurs d'une navigation facilitée et d'une visibilité la plus forte possible de ce qui est intéressant ou nouveau. Nous avons en fait appliqué des recettes qui ont été testées aux Etats-Unis. Le but du jeu est de créer un réflexe Shop@aol pour aiguiser la curiosité des visiteurs.

Qu'apporte cette galerie marchande comme trafic supplémentaire sur le portail d'AOL ?

Différentes études nous ont montré qu'environ 30 % de notre base d'abonnés revenaient régulièrement sur Shop@aol. Ce qui est remarquable. Car la plupart des enquêtes réalisées sur le sujet indiquent qu'il y a à peu près un dixième des internautes qui sont prêts à effectuer des transactions en ligne.

Mais il y a une différence entre se rendre sur le site et concrétiser une transaction.

Effectivement, mais sur le nombre exact d'abonnés qui ont conclu un achat en ligne, nous ne possédons pas de réponses incontestables techniquement puisque de fait nous n'avons pas de droit de regard sur les ventes réalisées par les partenaires présents dans la galerie marchande. La plupart, d'ailleurs, ont encore du mal à dire d'où viennent précisément leurs clients. D'après les études que nous avons menées nous-mêmes, 20 % de nos abonnés déclarent avoir fait une transaction sur Shop@aol.

Les abonnés d'AOL sont-ils fidèles ?

Il faut savoir que l'abonné AOL reste sur AOL, et c'est tout ce qui fait la puissance de notre système. Les statistiques des différentes sociétés de mesure d'audience montrent que l'abonné AOL reste en moyenne 389 minutes par mois. Chez l'opérateur historique, cette durée n'est que de 37 minutes, et chez Yahoo ! elle est de 16 minutes. Même s'ils n'enlèvent rien aux nombreux atouts de ces portails, ces chiffres suffisent pourtant à décrire la puissance d'AOL. Cette notion de temps passé est le principal critère différenciant que nous privilégions. Si l'on prend ces chiffres dans l'autre sens, c'est-à-dire en regardant le volume du marché, on s'aperçoit que la part de temps consommé sur AOL et sur les contenus AOL représente à peu près 20 % du marché, alors que l'opérateur historique, par exemple, n'en représente environ que 5 %. C'est sur ce critère-là qu'il faut comparer le poids des différents intervenants. Ce qui compte, ce n'est pas nécessairement le nombre de personnes qui y passent, mais la consommation qui y est faite. Le chiffre d'affaires d'une station-service ne se mesure pas au temps passé par l'automobiliste dans ladite station, mais par le volume d'essence qu'il se procure. Ce point pour nous est essentiel car il nous donne une idée de la puissance que peut avoir un service comme AOL en tant que média. Si l'on regarde la façon dont les gens consomment les médias aujourd'hui, on constate que peu de supports peuvent se targuer de capter l'attention de leurs clients l'équivalent de 6 heures par mois en les faisant interagir.

N'y a-t-il pas concernant ce temps passé sur le portail, de longues minutes d'attente pouvant être dues à un problème de connexion au service ?

Absolument pas, puisque ces chiffres correspondent au temps passé sur le contenu AOL une fois que vous êtes connecté. Et s'il y a des distorsions, elles sont minimes.

A quoi attribuez-vous ce succès ?

A un projet d'entreprise global extrêmement fort chez AOL. Steve Case, son fondateur, a voulu faire d'AOL un média aussi central dans la vie des gens que le téléphone et la télévision, et comme il le dit lui-même, « even more available ». AOL veut être le compagnon de la vie de tous les jours des internautes. A la limite, on se préoccupe moins de l'accès à Internet que du contenu et des services qui sont fournis derrière.





Les Américains ont l'habitude de dire que la véritable alchimie d'AOL réside dans quatre lettres, les 4 "c", et dans la manière avec laquelle ces quatre lettres interagissent entre elles : convenience, content, community et commerce. Tout l'art est de parvenir à les faire fonctionner de manière complémentaire et de façon non intrusive pour l'abonné.

Estimez-vous que cette alchimie soit atteinte au sein d'AOL France ?

J'en envie de dire qu'il reste encore beaucoup de choses à améliorer pour parvenir au niveau qui est atteint aux Etats-Unis, mais les gens d'AOL sont relativement perfectionnistes, et si nous avons autant de partenaires c'est que, malgré tout, cela fonctionne déjà très bien. Ce qui est important aux yeux de nos partenaires, c'est la maîtrise de la navigation, et ça, nous le faisons très bien.

Quel regard portez-vous sur le commerce électronique en général ?

Le grand drame du e-commerce à l'heure actuelle ou de la publicité en ligne en général, c'est que les gens se donnent beaucoup de mal pour élaborer des plans médias extrêmement détaillés mais pour des sites sur lesquels les gens restent finalement à peine 10 minutes. Il y a une déperdition effrayante des moyens marketing mis en oeuvre pour capter les internautes.

AOL 6.0 a été lancé en début d'année, qu'attendez-vous de cette nouvelle version de votre service d'accès à Internet ?

Qu'elle nous rapporte le plus possible de nouveaux abonnés. Mais, en général, nous n'attendons pas le lancement d'une nouvelle version pour consacrer d'énormes moyens à leur recrutement.

Quelles mesures avez-vous prises pour faire face au lancement de votre offre "Tout compris illimité" l'automne dernier ?

AOL a mis en oeuvre une série de mesures destinées à accroître la capacité de son réseau et à renforcer son service clientèle. Cet investissement, qui porte sur plus de 600 millions de francs, nous a permis de doubler ses effectifs et d'installer près de 60 000 modems supplémentaires.

Comment avez-vous réagi aux critiques formulées contre AOL concernant cette offre justement. L'image d'AOL n'en a-t-elle pas beaucoup souffert ?

Il faut surtout retenir de cet épisode que notre offre est un réel accélérateur au développement d'Internet en France et qu'elle a eu un impact extrêmement positif sur nos partenaires e-commerce. Grâce à elle, nous avons atteint une nouvelle dimension. Ensuite, que cela se soit fait avec quelques troubles, je dirais que c'est anecdotique comparé au vrai bénéfice pour les consommateurs. Nous avons tout mis en oeuvre pour résoudre les difficultés de connexion que certains abonnés ont pu rencontrer et on peut dire aujourd'hui qu'elles sont résolues.

Ce qui n'empêche pas certains de continuer à vous poursuivre en justice ?

Les effets polémiques, il y en a forcément et il y en aura toujours, car c'est le propre de l'Internet et de sa dimension communautaire favorisant l'échange et le regroupement des consommateurs. Mais toutes ces histoires doivent être ramenées à leur juste proportion. Malgré ces tracas, AOL possède une image globale qui est extrêmement positive.

Quel regard portez-vous personnellement sur le Web français ?

Ce qui est positif, même si c'est douloureux pour certains, c'est que l'on revient à un réalisme économique. Le temps des illusions est révolu. Désormais, ce qui compte, c'est la capacité à parvenir à un vrai résultat, la solidité des entreprises et de leur business model, la qualité des dirigeants et des stratégies. La Nouvelle Economie est une économie extrêmement nerveuse qui sursaute dès qu'on la touche. Et dès qu'il se passe quelque chose, ces sursauts peuvent désordonner l'ensemble de l'édifice. Pour sa part, AOL a toujours été très clair sur son business model et n'a jamais changé d'orientation. Nous sommes dans une phase de consolidation qui, c'est vrai, masque l'effondrement des faibles, mais qui est salutaire pour la viabilité économique de ce secteur. Si AOL fait aujourd'hui partie des vainqueurs de cette redistribution des cartes, c'est parce que nous nous sommes décidés à nous concentrer sur notre savoir-faire, qui est de construire une audience et ensuite de la commercialiser intelligemment auprès des annonceurs.

Où en est AOL de ces initiatives concernant le WAP ?

Nous disposons d'un portail qui propose toute une gamme de services : AOL Mobile. Nous avons, d'autre part, signé un partenariat avec The Phone House qui porte sur un accord de distribution de téléphone mobile. Notre portail est présent sur les modèles vendus par cette enseigne. Mais le WAP ne représente qu'une infime minorité des usages qui sont faits de l'Internet par les consommateurs. La politique d'AOL, c'est d'être prêt à agir au moment opportun. Nous possédons les ressources et les équipes pour réagir demain très rapidement sur tous les plans technologiques de l'Internet. Mais à l'heure actuelle, notre priorité n° 1 reste de recruter des abonnés. J'ajoute que la situation actuelle nous donne plutôt raison.

Vous avez signé l'été dernier un partenariat important avec le groupe Auchan. Cette initiative sera-t-elle renouvelée avec d'autres grands comptes ?

Certainement. Aujourd'hui, les grandes entreprises ne cherchent plus à fournir de l'accès internet, mais à joindre leur force avec des gens qui savent traiter cette partie-là du business pour optimiser leur relation avec leurs clients. Ce qui est gagnant pour elles, c'est de s'associer à une marque et à un savoir-faire. C'est en effet ce que nous leur proposons.

Biographie

34 ans, HEC et père de trois enfants, Philippe Besnard a débuté sa carrière dans la finance en fusion/acquisition, puis a rejoint le Boston Consulting Group avant d'intégrer, en 1994, le fabricant de jouet Meccano, où il a présidé la filiale américaine à New York, puis assuré la fonction de secrétaire général de la société en France. Il a rejoint AOL France en 1999 et occupe depuis le poste de vice-président en charge de l'advertising et du e-commerce.