Le e-commerce, ce n'est pas (encore) du luxe

L'Internet inquiète l'industrie du luxe. Celle-ci est constituée le plus souvent de marques anciennes, traditionnelles, attachées à conserver une image de rareté et d'excellence. Dès lors, comment aborder, avec ces valeurs un peu surannées, un nouveau média dont les caractéristiques sont inverses ? Le Web, lui, est rapide, populaire, changeant. Tout le monde peut y accéder, de n'importe quel endroit du globe, et ses modes de fonctionnement évoluent tous les six mois. De plus, la clientèle cible des LVMH, L'Oréal division luxe ou Gucci (Pinault-Printemps-La Redoute) sont des femmes, peu attirées par la technologie, alors que l'Internet demeure encore majoritairement le domaine d'hommes jeunes, urbains et "techno". Bref, entre les marques de luxe et Internet, ce n'est pas encore l'entente cordiale. « Le luxe a toujours eu au moins un an de retard vis-à-vis de l'Internet par rapport aux autres secteurs, affirme Philippe Thomas, directeur général du Studio Grolier, créateur, entre autres, du site de Guerlain. Les groupes de luxe sont non seulement en décalage temporel par rapport à ce nouveau média qu'est le Web, mais ils n'hésitent pas à entamer des procédures judiciaires contre les "Net-importuns". » Ainsi, l'affaire Parfums.net a récemment défrayé la chronique (1). Ce distributeur en ligne croyait pouvoir vendre sans difficultés les grandes marques de parfums via son site web. Il a été cruellement rappelé à l'ordre par les avocats des groupes PPR et L'Oréal. En France, en effet, l'univers de la parfumerie est soumis aux règles de la distribution sélective, qui permet aux industriels du luxe de choisir eux-mêmes les circuits de vente de leurs marques. Grands magasins, parfumeurs, boutiques en nom propre : seuls quelques privilégiés ont le droit de mettre en rayon les Yves Saint Laurent, Chanel et autres Guerlain. La grande distribution a bien essayé, il y a quelques années, de briser ce monopole, mais le groupe Leclerc, par exemple, s'est vu contraint de reculer.

Une exception française

« Le contrat de distribution sélective est une invention purement française qui permet aux marques de conserver une maîtrise de leur réseau », rappelle Jean-Marc Alfandari, P-dg de beautyzoom.com, site professionnel de l'univers de la beauté (voir encadré). Pour Patrick Raibaut, responsable du site Parfumsnet.com, ce type de distribution va à l'encontre du droit européen. Aujourd'hui, Parfumsnet a fermé boutique en France, mais se sert du volet international de l'Internet pour contourner la législation française, en vendant les grandes marques sur son site espagnol. Pour l'instant, les tribunaux français ont donné raison aux marques de parfums. Mais la Commission européenne pourrait se pencher sur l'affaire et bouleverser les habitudes des grands du luxe. En effet, si cette forme de discrimination vis-à-vis de nouvelles formes de commerce comme le Web était déclarée illégale par les institutions de l'Union Européenne, les groupes de luxe devraient revoir toute leur stratégie commerciale. Nous n'en sommes pas encore là, et même les Américains, pourtant nettement plus souples par rapport au e-commerce, éprouvent des difficultés avec l'industrie du luxe. Ainsi, beautyjungle.com, site de vente en ligne de produits de beauté haut de gamme lancé en novembre 1999, vient de fermer boutique. La place de marché B to B beautywall.com est, elle aussi, touchée par cette faillite. Cet échec n'est pas dû à des problèmes juridiques mais plutôt à des difficultés économiques. Malgré son apparente réussite (200 000 internautes enregistrés et de 5 000 à 800 000 visiteurs uniques par mois), le site n'a pas réussi à lever les fonds nécessaires à son développement. On le voit, la vente en ligne de produits haut de gamme continue d'affronter des difficultés de toutes natures. Au-delà du commerce électronique, l'Internet soulève d'autres problématiques pour l'industrie du luxe. Jean-Marc Alfandari a travaillé plus de vingt ans dans ce secteur, occupant des fonctions de direction chez Lancôme, puis exerçant une activité de conseil depuis 1994 avec son cabinet Beauty Business. Il a ainsi aidé Gucci lors du récent rachat de Saint Laurent. Pour lui, l'industrie du luxe n'a jamais considéré le Net comme une préoccupation majeure. « L'ordinateur est plus masculin que féminin. Or, cette industrie est nettement féminine. Dans un premier temps, le Web a été considéré comme un nouveau média, un peu comme l'a été la publicité télévisée il y a trente ans : un médium de masse, donc vulgaire. Mais la pression médiatique autour de l'Internet, présenté comme le futur, a fait réagir les industriels du secteur. Les marques se sont dit : "Attention, si je ne m'y intéresse pas, je vais me ringardiser". » D'après Jean-Marc Alfandari, les rapports entre groupes de luxe et Internet ont traversé trois étapes successives. La première : la création de sites institutionnels et corporate permettant de mettre en ligne une communication d'ordre financier à destination des actionnaires et des investisseurs. La deuxième : il y a trois ans environ, avec un changement de stratégie. Le Net devient l'endroit où il faut être et les fabricants créent des sites pour leurs marques. Le Web devient alors un vecteur d'image. La troisième pose la question clé : le Net doit-il être considéré comme un nouveau canal de vente ? La plupart des groupes répondent pour le moment par la négative. Il est vrai que la valeur ajoutée que pourrait apporter le Web à la vente en ligne de produits de luxe n'est pas évidente. Ceux-ci fonctionnent par univers, mariant la couleur, les formes, les odeurs, pour recréer des espaces suggérant beauté et harmonie. Recevoir son parfum ou son vêtement griffé dans un colis postal ne correspond pas vraiment à l'idée que l'on se fait de ce domaine privilégié. Le prix n'est pas non plus un argument pertinent. Ce n'est certainement pas demain la veille que les amateurs de luxe laisseront leurs coordonnées bancaires sur Internet pour s'offrir des produits de plusieurs dizaines de milliers de francs.

Internet et marketing relationnel

Bref, vendre de la haute couture, du parfum ou de la joaillerie sur le Net n'est pas pour l'instant un must. Il n'y a qu'à surfer sur les sites de luxe pour s'apercevoir qu'à quelques exceptions près (le site de Jean-Paul Gaultier, par exemple), la vente on line ne fait pas recette dans ce secteur. Tout au moins en France. Car aux Etats-Unis, par exemple, où les conditions de vente sont différentes (pas de distribution sélective, territoire beaucoup plus vaste), un groupe comme LVMH a lancé deux sites, sephora.com et e-luxury. L'internaute française désireuse d'acheter ses produits préférés en ligne n'a plus qu'à se connecter sur ces sites, et à apprendre l'anglais. S'il ne sert pas à vendre, le Web peut, en revanche, aider les industriels du luxe à enrichir leurs bases de données clients. Grâce aux informations recueillies sur les sites via les questionnaires en ligne, les marques peuvent engranger de précieuses données sur leurs acheteuses. Des relances ciblées via les instruments classiques du marketing direct (phoning, e-mailing) sont ensuite envisageables. « Les marques utilisent des techniques de profiling pour effectuer des campagnes régulières de marketing relationnel, déclare Frédéric Bénichou, directeur associé de Planète Interactive. Un des facteurs les plus importants sur le Net, c'est le contact humain. Or, le luxe a une culture forte de marketing relationnel. Pour les marques, le Web peut devenir un nouveau moyen de dialogue et d'échanges avec la clientèle. » « Les marques de luxe font plutôt du e-business que du e-commerce, à travers le recrutement et la qualification pour leurs bases de données », confirme Jérôme Wallut, directeur et cofondateur de l'agence Connect World.

Des sites esthétiques

Une fois les informations recueillies et qualifiées, les marques peuvent proposer des échantillons ou diriger leurs clients et prospects vers les points de vente, créant ainsi du trafic en boutique. Le Web peut aussi devenir un instrument intéressant pour des lancements de produits. Certains imaginent même la possibilité de créer ex nihilo des marques "pures Internet". « On peut envisager le lancement de produits spécifiques pour l'Internet. Par exemple, on pourrait fabriquer un pot de crème de beauté personnalisé, avec le nom de la personne sur le packaging », affirme Philippe Thomas. « Procter & Gamble a essayé avec Ingredients.com, et Lab 21 a il y a quelques années créé 123 pour le Net. Mais ces deux tentatives ont été des échecs. On ne crée pas une marque de luxe artificiellement », tempère Richard Gala, webmaster de beautyzoom.com. Outil de marketing relationnel, l'Internet est aussi et avant tout un vecteur d'image pour les marques de luxe. C'est sur ce créneau qu'elles ont le plus investi, cherchant à tirer du Net le maximum en termes de design. Grâce à son potentiel multimédia, le Web est en effet un instrument tout à fait adéquat pour faire passer les valeurs du luxe : beauté, sophistication, esthétisme... Tous les sites français sans exception sont esthétiques. Les agences interactives sont unanimes pour dire que leurs clients de l'univers du luxe sont très exigeants en termes de design, pour que les sites soient en adéquation avec leur image de marque. « Le site doit d'abord être beau et ensuite, éventuellement, technologique. Les groupes cherchent des agences avant tout créatives », estime Fabrice Bénichou, dont l'agence Planète Interactive travaille pour des marques de la division luxe du groupe L'Oréal. « La priorité est d'imposer les codes de la marque sur le Net. Mais il s'agit plutôt de transposer que de reproduire. L'interactivité, la navigation, les animations sont des éléments nouveaux de l'identité de la marque propres au Web », estime Jérôme Wallut, directeur associé de Connect World, qui réalise des sites pour des marques du groupe LVMH. On l'a compris, les industriels du luxe réclament pour le Net un vrai travail sur l'image de leurs produits, comme ils l'ont toujours fait pour le print ou l'affichage.

Des outils très (trop ?) pointus

Mais le Web permet de faire plus grâce à sa nature multimédia. Ainsi, nombre de marques utilisent les logiciels Flash ou Shockwave pour créer des animations ou proposer des défilés de haute couture en ligne, au risque de délaisser tous les internautes qui ne bénéficient pas d'une ligne spécialisée à haut débit et des dernières versions des navigateurs, avec toutes les extensions ad hoc. En effet, pour télécharger un Flash comme celui du site Chanel, mieux vaut être câblé, sous peine de devoir attendre longtemps devant son écran. Plus d'une minute est nécessaire pour télécharger la page d'accueil avec une liaison câblée, cela veut dire entre sept à dix fois plus longtemps pour un internaute équipé d'un modem ordinaire. Mieux vaut dans ce cas cliquer très vite sur la mention "skip intro" si on est pressé. Le site de Chanel n'est pas le seul à utiliser ces logiciels très lourds. Le site de Christian Lacroix propose, par exemple, un défilé printemps/été, certes fort esthétique, mais interminable à charger. Les décideurs des maisons de luxe consultent leur site à partir de leur bureau, équipé de lignes spécialisées. Mais ils oublient un peu trop souvent que l'utilisateur de base n'est pas forcément aussi bien loti. De plus, les concepteurs, en interne, se sentent un peu obligés vis-à-vis de leur direction de truffer leurs sites d'outils très pointus, même s'ils savent que ceux-ci sont lourds à manipuler. « Les marques de luxe doivent faire attention de ne pas exclure une partie de la population des internautes, même s'il est naturel qu'elles cherchent à s'adresser à une certaine élite. Faire de l'image, c'est bien, mais cela ne sert à rien si ça engendre un rejet de la part des utilisateurs », prévient Fabrice Bénichou. Heureusement, la technologie évolue. Le haut débit commence peu à peu à arriver chez les particuliers. Câble, ADSL et bientôt boucle radio locale vont certainement essaimer dans les foyers. Sans compter que nombre d'utilisateurs/trices surfent depuis leur lieu de travail, avec du matériel haut de gamme. Enfin, certaines techniques permettent d'éviter le recours à des logiciels dévoreurs de bande passante.

Une vitrine technologique

« Il existe un moyen d'alléger les pages en employant le DHTML (Dynamic Hypertext Mark-up Langage). Là où vous avez besoin de quatre clics pour accéder à une page, cette technologie permet de mettre quatre niveaux de navigation sur la même page », indique Philippe Thomas du Studio Grolier, qui, outre Guerlain, travaille pour un grand joaillier du groupe suisse Richemont et a créé le site de Charles Jourdan, un des tous premiers site de luxe. Pour l'instant, l'Internet "de luxe" est donc une manière moderne de présenter des produits haut de gamme. Une belle vitrine technologique pour ces groupes internationaux. L'aspect e-commerce reste tabou, même si tous les acteurs du secteur réfléchissent à l'évolution de leurs sites. « Le luxe est avant tout un marché de l'exception. On va sans doute se diriger vers une vente de produits exclusifs sur le Web, personnalisés, sur mesure, bref, en mettant en avant la notion de rareté », estime Philippe Thomas. « Toutes les maisons de luxe se posent la question de savoir comment elles vont gérer leur relation avec la distribution », déclare Jérôme Wallut, qui préconise à ses clients l'utilisation de progiciels de personnalisation comme Broadvision, Vignette ou Blue Martini, la "Rolls" de ces outils qui vaut environ cinq millions de francs pour mille licences. Quant à Jean-Marc Alfandari, il voit le luxe dompter l'Internet à travers la création de sites par produit. « Ce nouveau média qu'est l'Internet ne peut que se développer au sein de l'industrie du luxe. Ainsi, L'Oréal va investir 3 % de son budget de communication sur le Net, soit autant que pour le cinéma. » Mais il reste sceptique quant à un éventuel développement de la vente en ligne de produit de luxe. L'alliance entre l'Internet, symbole de modernité, et l'industrie du luxe, illustre représentant de la "vieille économie", aura-t-elle lieu ? Le fait que quelques dirigeants, à l'instar de Bernard Arnault, patron de LVMH, numéro un mondial du luxe, soient également très impliqués dans les nouvelles technologies via Europatweb, peut, en tout cas, être pris comme un signe encourageant. (1) Voir à ce sujet l'enquête secteur "Hygiène-Beauté" parue dans E-Commerce Magazine N° 6.

Beautyzoom.com : un site de pros pour les pros

Après plus de vingt ans dans l'industrie du luxe, dont une dizaine d'années comme directeur marketing international de Lancôme, Jean-Marc Alfandari décide en 1994 de mettre ses compétences au service du secteur et crée Beauty Business, cabinet de conseil stratégique pour les marques de beauté (parfums, soins, maquillage). La société édite des études et prodigue des conseils. A la fin des années 90, Jean-Marc Alfandari reçoit de plus en plus de demandes concernant l'Internet. « Depuis un an et demi, les remontées d'informations en provenance des professionnels faisaient apparaître de plus en plus de questions en "point.com" », explique le P-dg de Beauty Business. Début 2000, il monte une nouvelle société (complètement indépendante du cabinet de conseil) et ouvre le site www.beautyzoom.com. « C'est de la nouvelle économie avec de la vieille dépense », ajoute-t-il. Beautyzoom est constitué de trois pôles : le site en lui-même, une veille sur mesure (Web watching) et de la Net stratégie. Le site vit grâce aux abonnements annuels de 1 000 dollars contractés par les professionnels du secteur et d'un peu de publicité en ligne. Dès le départ, beautyzoom.com a été conçu comme un site international et donc écrit en anglais. « Les marques de luxe ont toujours eu une vision mondiale de leur marché. L'anglais s'est imposé naturellement », précise Jean-Marc Alfandari. Sur le site, les industriels et les distributeurs peuvent bénéficier d'informations sur le marché, savoir quelle marque appartient à qui, consulter des fiches par groupe, marque ou produit, et bien sûr, disposer de tous les liens vers les sites des sociétés intervenant dans le secteur de la beauté.

Les références du luxe en ligne

Pour trouver rapidement un site de luxe sur le Net, la bonne adresse est www.multimania.com/cyberluxe/InternetLuxe2.html. Ce site recense la plupart des sites de luxe mondiaux. Ne vous arrêtez pas à son intitulé (Cyber Luxe 1999), les liens sont à jour. Le site est construit par rubriques : haute couture et créateurs, joailliers et bijoutiers, gastronomie, accessoires, beauté et parfums, automobiles, voyages, en construction. Cette dernière rubrique, en revanche, n'est pas à jour, les sites mentionnés comme étant en construction, tels ceux de Guerlain ou de Baccarat, sont opérationnels. Une barre de navigation à gauche détaille les sous-rubriques. Ainsi, si on cherche à gastronomie, on a le choix entre des sites de champagne, liqueurs, restaurants et vins.

Quelques sites pour amateurs de luxe

Il n'y a pas que du parfum ou de la haute couture sur le Web. On peut par exemple surfer sur quelques sites qui ne dédaignent pas à l'idée de faire du commerce, comme www.wishline.com. Il s'agit de la version Internet de la "chaîne du luxe" lancée par MultiThématiques. Le site propose des villas luxueuses, des voitures de prestige, des yachts ou encore des avions de collection. L'amateur (fortuné) peut ainsi acquérir une Rolls Royce Silver Spirit de 1988 pour 50 000 euros (environ 330 000 francs) ou encore un DC5 de McDonnell Douglas de 1965 pour un peu plus de 10 millions de francs. Pour le même prix, l'apprenti châtelain en ligne peut aussi se payer un splendide château près de Tours pour 1,5 million d'euros (environ 10 millions de francs). Pour ce prix, l'internaute pourra disposer d'une surface habitable de 1 800 m2 et d'un terrain de 75 000 m2. Edité en quatre langues, ce site devrait combler les acheteurs frustrés par le peu de commerce en ligne dans le secteur du luxe. On peut également aller voir sur www.maisondeluxe.com ou www.auto-de-luxe.com. ou encore www.france-luxe.com, sur lequel on trouve quelques objets luxueux, comme les accessoires d'Ines de la Fressange et le parfum Donna Trussardi. Le luxe peut aussi donner des idées à des petits génies du design, comme le cabinet Ora-ïto, qui a détourné les fameux sacs Vuitton pour en proposer de nouveaux modèles, totalement virtuels. Sur leur site www.ora-ito.com, cette équipe de jeunes designers doués n'hésitent pas à inventer les objets de demain, dont les icônes du luxe.