Le casse-tête des publicités d'alcool sur le Web

Brigitte Misse,avocat auprès de la Cour d'appel de Paris

La ministre de la Santé, de la Jeunesse, des Sports et de la Vie associative, Roselyne Bachelot, vient de présenter des propositions en faveur de la publicité des boissons alcoolisées sur le Web. Ces propositions devraient être affinées, suite au débat qui ne manquera pas d'avoir lieu et à la mission confiée au député de l'Hérault, Jacques Domergue.

Aujourd'hui, réaliser une campagne de publicité sur le Web pour une boisson alcoolisée est devenu éminemment périlleux. Et ce, d'autant que, le 13 février 2008, la Cour d'appel de Paris a confirmé la décision imposant à Heineken de retirer de son site internet sa campagne publicitaire. Suite à la demande de l'ANPAA (Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie), le site de Heineken a fermé. La cour a considéré que cette campagne, empruntant un support n'entrant pas dans l'autorisation limitative de l'article L. 3323-2 du code de la santé publique, devait être interdite. Ce texte énumère, en effet, les seuls supports sur lesquels la publicité sur l'alcool peut être menée: presse écrite, sauf celle destinée à la jeunesse, certaines émissions de radio, affiches circulaires commerciales des producteurs, fabricants, négociants, importateurs...

Le support web avait donc été ignoré à l'époque de la loi Evin et c'est en cela que Roselyne Bachelot entend apporter des modifications et ce, notamment pour faire face aux sites de ventes situés à l'étranger.

Internet pourrait donc, après le vote de ces propositions, accueillir de la publicité, sachant toutefois que seuls certains sites pourraient être autorisés à la diffuser.

Aujourd'hui, la problématique reste entière pour déterminer quels sites pourront ou ne pourront pas diffuser: uniquement ceux des producteurs, comme le suggère Claude Evin, ou tous les sites, exceptions faites de ceux destinés à la jeunesse, au sport ou aux activités physiques, comme l'envisage Roselyne Bachelot... Et, dès lors, quels sont les sites qui entreront dans ces catégories?

Même problématique côté techniques promotionnelles. Seront interdites les techniques intrusives, telles que les spams ou les pop-up. Mais quid des e-mails adressés aux clients ou aux visiteurs? Quid des pop-up ou des bandeaux sur les sites dédiés à la vente d'alcool? Autre problématique: quels seront les annonceurs autorisés à diffuser sur le Web? En effet, aujourd'hui, et bien évidemment sous réserve du respect des dispositions susvisées, les producteurs, fabricants, négociants, importateurs, distributeurs... sont autorisés à adresser des messages, des circulaires commerciales ou bien encore des catalogues. C'est ce qui permet à ces acteurs de continuer à faire de la publicité sur le Web. En effet, la dernière proposition de loi ne semble pas remettre en cause cette liste; liste qui pourrait toutefois limiter la publicité d'autres acteurs de la Toile.

Nombreuses sont donc les questions auxquelles le débat parlementaire de la loi hôpital-santé- territoire devra répondre.

Informations sur l'alcool et Web

Quels que soient les supports autorisés, le contenu des messages sur les boissons alcoolisées est et restera strictement encadré. C'est également en se fondant sur le code de la santé publique que, le 13 février dernier, la Cour d'appel de Paris a considéré qu'Heineken ne pouvait faire figurer sur son site sa campagne publicitaire et ce, du fait de la présence de jeux, d'animation sonore, de slogans tels que «For a fresher world», signifiant en français «Pour un monde plus frais»...

En effet, l'article 3323-4 actuel du code de la santé publique énumère strictement les seules mentions que ces messages peuvent comporter: indication du degré volumique d'alcool, origine, dénomination, composition, nom, modalités de vente et mode de consommation du produit... sans oublier le message sanitaire.

Ces dispositions devraient continuer à s'imposer aux annonceurs sur le Web puisque, selon la ministre de la Santé, encore conviendra-t-il qu'ils respectent le principe de neutralité de la loi Evin. Bien sûr, les annonceurs devront toujours présenter dans leurs annonces le traditionnel message sanitaire dont la présence devra être renforcée. Des dispositions, là encore, complexes à mettre en application et auxquelles se heurtent les annonceurs dès que tout effort de créativité surgit au travers d'un slogan, d'un visuel... Compte tenu du montant des infractions aux dispositions afférentes à la publicité sur les boissons alcoolisées (75 000 euros), ces dispositions ne peuvent être oubliées, sachant que le montant maximum peut être porté à 50% de l'opération considérée comme illégale. Ces peines peuvent concerner tant la personne morale que les dirigeants ou leurs préposés. N'oublions pas, non plus, que les agences de publicité ou les supports diffusant de telles publicités peuvent aussi voir leur responsabilité recherchée.