Le bonheur est-il dans le prix ?

Si Internet est à la mode, la mode, elle, n'a pas toujours flirté avec Internet. En France, notamment, où ce secteur n'a pas tout à fait acquis ses lettres de noblesse sur le canal électronique. Dans le mix distribution de la filière mode, il ne représente encore que 1 % du marché global (26,2 Md€), pas davantage. Et bien que l'Acsel ait relevé un soudain frémissement de la demande en matière de produits de mode (+ 125 % des intentions d'achat entre les premiers semestres 2005 et 2006), l'essor de ce secteur est tardif par rapport à d'autres marchés. Furieusement tendance aux États-Unis, la mode en ligne pèse, excusez du peu, 14 milliards de dollars de chiffre d'affaires (Shop. org, 2006). Au point de trôner sur la quatrième marche du podium des secteurs les plus dynamiques de l'e-commerce américain, juste derrière l'automobile, l'informatique et le voyage.

Les femmes, locomotive du secteur mode

Comment expliquer le décalage hexagonal alors que, paradoxalement, l'e-commerce français se montre des plus florissants ? Pour Médiamétrie, qui analyse les comportements des utilisateurs d'Internet, il a fallu attendre la féminisation des internautes, et qu'ils se transforment en e-acheteuses, avant d'assister à une véritable émergence de ce secteur en ligne. En cause, aussi, l'intangibilité d'Internet, souvent perçu comme un frein majeur à l'épanouissement de la mode en ligne ou, encore, la frilosité des marques à l'égard du on line, d'autant plus curieuse qu'elle se localise sur la France. « Les marques de mode n'aiment pas la VAD. C'est culturel parce qu'elles pensent qu'il faut toucher le produit pour le comprendre, alors que, paradoxalement, Internet a la faculté de rapprocher le produit du client et qu'elles ont tout à gagner à ne pas le négliger », avance Fabrice Berger Duquene, directeur du développement Web chez RedCats.

Outre-Atlantique, outre-Manche et au-delà des Alpes, les marques ne se contentent plus de jouer les relais de la distribution classique. Partie à l'assaut du Net dès 1999, la chaîne de produits de luxe Neiman Marcus réalisait, en 2004, 240 M$ via Internet soit 7 % de son chiffre d'affaires ; le Britannique Net-a-porter a bouclé 2005 avec 35 M€ de chiffre d'affaires mode. Quant à l'Italien Yoox (53 M€ en 2005), il distribue ses marques en ligne dans 27 pays, c'est dire… Rien de comparable en France où la question du rôle d'Internet dans la stratégie de distribution des marques de mode reste posée.

Une opportunité pour les marques

Pourtant, si l'on considère les performances historiques des vépécistes en matière de mode, l'appétence des consommateurs ne s'est pas embarrassée de l'impalpabilité d'articles couchés sur papier glacé. A ce titre, se souvenir que La Redoute, 3 Suisses, Quelle et compagnie ont très tôt intégré l'e-commerce à leur stratégie de distribution. Aux États-Unis, le groupe RedCats tire près de 50 % de son CA de l'e-commerce, contre 40 % en France. Là encore, un décalage transatlantique persiste, mais l'écart est moindre en raison de l'expérience acquise par ces enseignes en matière de VAD.

Quant aux marques, le marché du commerce électronique est à ce point compétitif qu'elles sont poussées, nolens volens, à ne négliger aucune opportunité de distribution alternative. « La seule problématique d'une marque, c'est de conserver dans le temps sa force offensive, indépendamment du canal de distribution », analyse, sous couvert d'anonymat, un consultant expert en mode. Pour lui, le retard pris par la filière mode sur Internet serait davantage imputable aux réticences des distributeurs traditionnels qui entrevoient à travers le développement de ce média une menace de cannibalisation de leur propre réseau.

Et pour cause, selon l'expert : « Les marques ont tout intérêt à étendre leur territoire en ligne et si elles ne le font pas, c'est en vertu des accords qu'elles ont noués avec les distributeurs traditionnels. Mais le basculement vers un modèle de vente directe marque / consommateur est inéluctable même si, dans la plupart des cas, il devra passer par l'adossement à des partenaires spécialisés pour les aspects logistiques et le traitement client. »

Développement par le prix

Partant de quoi, l'insolite parcours emprunté par la filière mode pour prendre ses positions sur Internet apparaît, du coup, beaucoup moins surprenant. Ce n'est pas, en effet, par le lancement de boutiques à l'image des magasins traditionnels que s'organise le secteur de la mode en ligne. Ni, comme on aurait pu s'y attendre, par un basculement massif en mode multicanal des boutiques classiques. Une illustration en est fournie par Celio. Voilà une enseigne tout à fait consciente de l'enjeu du on line qui, à ce titre, investit force moyens pour assurer sa présence sur Internet mais ne franchit toujours pas le cap du e-commerce (voir e-Commerce n° 1, p. 20) se contentant, pour l'heure, d'expérimenter la puissance marketing du média. Pressentant qu'il convenait d'aborder autrement le développement de la mode sur ce canal, le pure player Vente-privée a finalement indiqué la voie royale. Et celle-ci, c'est le prix. Argument fétiche pour l'internaute acheteur, le prix cassé a ainsi servi de passerelle à tout un pan de marché aujourd'hui agglutiné autour d'un concept de vente hier encore confidentiel mais qui n'en finit plus de faire des émules : le déstockage.

Jusqu'ici pratiqué de façon discrète par quelques boutiques urbaines spécialisées, “l'Outlet de mode” a récemment acquis une telle envergure que pas un jour ne passe sans qu'un nouveau lancement de site spécialisé ne vienne bousculer l'actualité. Pour le plus grand bonheur des marques qui, grâce à ces solderies permanentes, peuvent enfin écouler leurs surstocks dans un environnement contrôlé, générer des revenus additionnels auprès d'une clientèle connue. « Avant, les rémanences étaient détruites ou écoulées sur des marchés étrangers pour ne pas nuire à l'image de la marque », indique Fabrice Berger Duquene. Certes, la solderie permanente ne constitue pas tout à fait la forme de distribution alternative rêvée du marché, mais elle n'en demeure pas moins l'un des créneaux les plus dynamiques de la filière mode. Pour l'heure.

La méthode de vente pour concept

Il faut dire que le succès du pionnier et leader de ce créneau n'est pas étranger au récent engouement ambiant pour l'Outlet de marques. Citons quelques chiffres : lancé en 2001, Vente-privée a généré 110 millions d'euros de chiffre d'affaires au premier semestre 2006 et des recettes au moins équivalentes sont attendues à l'issue du second semestre, pour un cycle d'environ 460 ventes sur l'année. Côté audience, le site recense 3 millions de visiteurs uniques mensuels dégageant près de 20 000 expéditions quotidiennes. Tout cela en faisant levier sur un argument psychologique capital, le prix, et sur un gadget marketing, le “clubisme”. Et ça marche ! Au point que le site prépare une triple implantation paneuropéenne et une première segmentation de son concept.

« La vente privée n'est pas un concept, mais une méthode de vente », tient à préciser Patrick Robin, fondateur et dirigeant de 24h00.fr, nouvelle boutique de mode qui capitalise pour sa part sur une variante de la vente privée, la vente événementielle, où la notion de prix exceptionnel est surclassée par l'argument de l'exclusivité, plus valorisant pour l'offre et le client.

« L'idée, c'est de faire de chaque vente un événement et de segmenter chaque session en fonction du profil des clients », explique-t-il. Séries limitées, avant-premières, fins de série exclusives, tels sont les ingrédients du mix 24h00 que son fondateur compte exploiter pour s'imposer numéro deux du marché. Réaliste, l'objectif ? Seule certitude partagée par l'ensemble des acteurs du créneau, le vrai partage de ce grand gâteau se fera au prix d'un mouvement de concentration du marché, l'écrémage attendu de tous devant intervenir au cours des trois prochaines années.

Tous acquis à la vente privée

Dans le sillage de Vente-privée, entre 2005 et 2006, une ribambelle d'acteurs, en majorité des pure players, ont littéralement colonisé le Web marchand à coup de sites de mode, plus ou moins privés, plus ou moins aboutis, mais tous débordant d'alléchantes promesses. Ainsi 2006 fut-il le théâtre de plusieurs émergences : Brandalley, armé de son concept de “Massclusivité” débarquait fin 2005 avec l'ambition de mettre le luxe à la portée de toutes les bourses et, ce faisant, de générer 100 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici 2010, dont 4 à 7 M€ dès 2006. Aujourd'hui, le site s'est réorienté vers le concept de village pour magasins d'usine hébergeant autant de cornes de marques, dont celles de luxe font éventuellement partie, selon la marée.

Puis, ce fut le tour d'AchatVip qui, d'emblée, orienta son offre vers les articles de sport avant de l'élargir d'autres univers de produits qui vont de la high-tech à la déco, en passant par les places de spectacles. Dans la foulée, apparurent le Luxembourgeois BcbgDiscount (rebaptisé depuis ModesDiscount), Palaisdesmarques, Born4Sport avec son concept de communauté commerciale pour passionnés de sport, Sistershopping, premier déstockeur d'accessoires de mode, et, plus récents, Espace Catherine Max, extension en ligne de la boutique éponyme du XVIe arrondissement de Paris, BazarChic avec ses marques de choc, etc. Et enfin 24h00 qui mise sur la segmentation de l'offre, le sourcing auprès des marques choisies et le CRM pour se différencier.

A cette première collection de sites, s'ajoutent aussi les acteurs historiques du e-commerce qui profitent de l'effet de mode autour des ventes flash pour se lancer à leur tour dans le déstockage : voici donc venir Linvitedesmarques inauguré par un Mistergooddeal jusqu'ici déstockeur d'à peu près tout sauf de la mode, puis Surinvitation by Teleshopping, Vente-privée de Cdiscount… La liste n'en finit plus de s'étoffer. Reste à savoir si, en ligne, la mode du déstockage ne finira pas par l'emporter sur la mode tout court. Et la culture du “Masstige” (contraction de mass market et de prestige) par occulter celle du prestige ?

Une étape transitoire

Rien n'est moins sûr pour Jean-Christophe Chopin, fondateur et dirigeant de Born4- Sport, qui entrevoit dans la bulle de l'Outlet en ligne une étape transitoire avant l'émergence d'une nouvelle génération de boutiques qui conjugueront les dimensions média et communautaire à la fonction distribution. « La finalité de Born4Sport n'est pas de vendre de la mode sportive mais de créer un territoire de référence pour passionnés de sport, un club où ils peuvent se rencontrer, échanger, mais aussi accéder à des produits de marque dont ils ont besoin en bénéficiant des avantages et des privilèges accordés par le club », illustre le p-dg. Car, si la mode, dans sa conquête de nouveau territoire, se contente d'exploiter la seule dimension subsidiaire d'Internet, ne risquet- elle pas de rester longtemps tributaire d'une simple politique tarifaire ? Car, à y regarder de plus près pour le consommateur “fashionista”, le véritable accroc à la mode, l'intérêt du déstockage reste encore limité. Loin des privilèges annoncés par ces sites, les produits présentés comme exclusifs ne sont en fait, le plus souvent, que marchandise d'exclusion.

Sous leurs estampilles flamboyantes de marques “prestige”, se cachent, bien souvent, les oripeaux de collections “vestiges”. Au point de se demander à qui profite le mieux ce grand bazar à surstocks ? « Les marques sont de plus en plus demandeuses vis-à-vis des distributeurs, raison pour laquelle nous allons à notre tour organiser des sessions de ventes privées pour leur permettre d'écouler leurs surstocks, mais aussi pour animer les ventes de nos propres sites. En parallèle, toutefois, les encours de saisons représenteront toujours l'essentiel de l'offre », tempère Fabrice Berger Duquene. Bref, quel que soit l'intérêt pour le consommateur, les marques et les distributeurs, l'explosion des sites d'Outlet aura au moins eu le mérite de provoquer une extraordinaire dynamique de marché.

La boutique multimarque, nouveau magazine de mode

En attendant que se déchaîne la guerre annoncée entre les sites de ventes privées, les premiers signes de mutation vers d'autres concepts de distribution commencent à émerger. Première éclosion de cette nouvelle vague, Lebazarparisien. Fraîchement inaugurée par le duo Marina Ripp et Steve Gabison, cette boutique multimarque ose le pari d'une offre d'encours de saison à prix indexés sur les cours du marché. Pas de fins de collections, pas de restes de stocks, ici, les marques les plus branchées (Iro, Bash, Bensimon, Nocollection, Joe's…) font la part belle aux ventes soldées. « Nous sommes les premiers, mais je ne crois pas que nous allons rester seuls sur le créneau », avance la fondatrice.

S'inspirant des succès de Neiman- Marcus et de Net-a-porter, Lebazarparisien mise sur un modèle de distribution traditionnelle. Mais ne se contente pas de jouer le simple relais des réseaux classiques, Internet permet d'aller plus loin… Aussi, le site s'est-il doté d'un espace “magazine de mode” où les clients trouveront force conseils en habillement, décryptage des tendances, propositions de silhouettes personnalisées en fonction des événements de la vie quotidienne, ou encore, l'accès à un service de “Personal Shoppeuse”. A la fois distributeur et prescripteur en matière de mode, Lebazarparisien inaugure la boutique/magazine. Tendance de fond ou effet de mode ? Gageons que les acteurs de la vente soldée, contraints de se diversifier, ne manqueront pas de s'en inspirer.

AchatVIP, le challenger n° 1

Ils auraient eu tort de s'en priver… de la vente privée bien entendu. La raison à cela ? Simple, les co-fondateurs d'AchatVIP disposaient d'un trésor de guerre : une immense base de données d'internautes ultra-qualifi és. En effet, le duo Le- Floch-Guillemot est aussi à l'origine du concept ADSL Facile, un moteur de test de connexion et comparateur d'offres d'abonnements ADSL par qui passent 70 % des abonnements aux différents FAI. « Le Kelkoo de l'ADSL, s'amuse Olivier LeFloch. En 2005, nous avons décidé d'exploiter cette mine d'or pour développer un autre business. »

Ecce AchatVIP, deux ans d'âge et déjà quelques trophées à son tableau de chasse : 1 million de membres inscrits à son service et plus de 2 000 nouvelles recrues par jour, 1 000 commandes pro die, 80 marques partenaires en perpétuelle expansion, près de 2 millions de VU / mois et un record en vente fl ash : 36 000 pièces écoulées en trois jours. Rien que cela. D'où une ambition peu farouche : s'imposer numéro 2 du secteur, derrière le leader Vente-privée.

A l'instar de ce dernier, AchatVip a opté pour une offre ouverte à plusieurs catégories de produits, la mode côtoyant les spectacles à tarifs dégriffés. Fort de 4,5 M€ de chiffre d'affaires réalisés en 2005, AchatVip prévoit d'atteindre les 6 M€ fi n 2006 et 100 M€ d'ici 2010. A la clé de cette ambition, deux leviers jugés essentiels par Olivier LeFloch : la relation directe avec les marques pour la qualité de l'offre et la satisfaction client pour la pérennité du site.

Interview. « Nous avons suivi le sens de la mode avant de suivre le sens de l'Internet »

Né en 2000, Yoox a déjà décliné son “Italian Touch” dans 27 pays. Zoom sur le modèle le plus glamour d'Europe avec Maja Guarnaccia, directeur de la communication. Pouvez-vous nous présenter Yoox ? Yoox est le fruit d'une intuition de Federico Marchetti, le fondateur historique qui a eu l'idée de réunir les mondes de la distribution et de la communication au sein d'un nouveau concept de vente pour les marques. Au départ, le modèle reposait sur l'Outlet sélectif. Très vite, nous avons compris qu'il fallait plutôt l'orienter vers un modèle de “fashion incubator”, afin d'exploiter la puissance média d'Internet comme tremplin pour le lancement de nouveaux talents. En quoi Yoox se différencie-t-il des autres Outlets de marques ? Par son ADN. L'offre repose sur le “sell different”, c'est-à-dire sur des articles de créateurs du monde entier que l'on ne trouve nulle part ailleurs. Chez nous les fins de collections sont négociées avec les marques, c'est toute la force du concept. Parallèlement, nous avons développé l'axe “talent scout”, et à présent, nous misons sur le franchising de marque en ligne. Quel est le facteur-clé du succès de Yoox ? Avant de penser Web, nous avons pensé mode et c'est d'ailleurs cette culture de la mode qui nous donne toujours une longueur d'avance sur les tendances. Quels sont les pays les plus dynamiques pour Yoox ? Après l'Italie qui représente 25 % à 30 % des revenus, ce sont les États- Unis qui dégagent 20 % de notre chiffre d'affaires, qui était de 53 M€ en 2005. En France et au Royaume- Uni, les ventes sont très développées mais nous souffrons d'un déficit de notoriété. Il y a donc un gros travail à faire sur la marque Yoox dans ces deux pays. L'objectif, c'est de faire de Yoox la référence mondiale de la mode en ligne. Que vous inspire l'explosion des ventes privées de mode ? Nous sommes assez admiratifs, mais nous n'envisageons pas de nous lancer sur ce créneau, cela brouillerait notre positionnement. Notre rôle est d'apporter aux marques un canal de distribution alternatif susceptible de générer des revenus additionnels avec la garantie du contrôle total de leur image sur Internet. Aujourd'hui, elles sont trois cents à nous accorder leur confiance parce qu'elles ont parfaitement compris notre positionnement. Le dernier scoop de l'actualité de Yoox ? Nous annonçons la naissance de Marni, un “virtual shop” à 360° dédié à cette marque que nous allons gérer comme une enseigne de franchising. L'idée, c'est de mettre toute la puissance de Yoox au service de la marque pour, par exemple, tester de nouveaux marchés avant de s'y implanter. Enfin, le scoop, c'est que la liste des marques en attente de leur virtual shop service est déjà très longue !

Sarenza marche au pas avec la mode

Sans passer par la case ventes fl ash et sans même tenter la piste des soldes ou fi ns de séries, Sarenza chevauche le marché de la chaussure on line depuis un an. Droite dans ses bottes, la société fondée par Francis Lelong veut conquérir l'Europe. L'offre est d'ailleurs à la mesure de l'ambition, la société propose 200 marques pour 2 500 modèles différents. A titre de comparaison, l'espace chaussures du Printemps Haussmann, c'est 60 marques différentes, contre une quinzaine au plus pour un détaillant traditionnel. Francis Lelong, lui, a voulu rompre avec l'homogénéité de l'offre ambiante, pour proposer des gammes sélectives pour un panel de marques parmi les plus diversifi ées du marché.

Des noms que Francis Lelong n'a plus à convaincre de le rejoindre en ligne, certains ayant vendu jusqu'à 5 000 paires de chaussures par saison, soit trois fois plus qu'un commerce de détail. Il faut dire que les principaux freins à l'achat en ligne ont été levés : la livraison comme le retour marchandises sont gratuits, le délai d'essayage, confortable, est de 100 jours. De quoi encourager les consommateurs les plus sceptiques. En un an, ils ont été 50 000 à franchir le pas du on line. Capitalisant sur ce début prometteur, Sarenza a déjà amorcé la diversifi cation de son modèle en lançant Exclusive.sarenza, un nouveau magasin consacré à la chausserie de luxe (Marcs Jacobs, Lacroix, Kenzo, Testoni…). Discret sur son premier exercice, Francis Lelong concède qu'il se chiffre en millions d'euros. D'ici 2010, il devrait atteindre 300 M€ soit 1 % des parts du marché de la chaussure.

DressForLess, le pionnier allemand

Le pionnier de l'Outlet de marques n'est pas français mais allemand. Lancé depuis 1999 sur le créneau de la mode urbaine branchée à prix dégriffés, DressForLess se positionne “Factory Outlet” aux antipodes de la vente fl ash. « Nous offrons de la visibilité en ligne aux marques souhaitant se différencier ou toucher de nouvelles populations de clients via notre site », souligne Olivia Drachs, responsable marketing. Une politique qui porte ses fruits : le site fédère 250 marques très mode (Pepe Jean's, Cerruti, Versace, DKNY, Tommy Hilfi ger…) autour d'une offre permanente de 4 000 articles qui génère 1 000 commandes par jour (Allemagne). Bien décidé à compter sur son marché, cet acteur a déjà amorcé son déploiement paneuropéen.

A commencer par l'Angleterre en 2003, suivie de la France en 2004. La société ne communique pas son chiffre d'affaires mais assure avoir atteint la rentabilité. D'ailleurs, la politique de fi délisation est déjà amorcée. Dernière illustration : l'inauguration récente de Mon- DressForLess, service personnalisé qui permet aux clients de poser une option de réservation sur un article désiré. D'une durée de 24 heures, le service s'accompagne aussi d'un délai de rétractation d'achat de quatorze jours. De quoi lutter contre l'achat d'impulsion. Et consacrer DressFor- Less antimodèle de la vente privée.

24h00, le nouvel impétrant

C'est en s'intéressant à la problématique des marques que Patrick Robin a conçu son site de mode. « Les marques sont toutes plus ou moins confrontées au rajeunissement de leur clientèle, ce qui suppose de pouvoir financer l'avenir. Or, leur prochain relais de croissance ne se situe peut-être pas nécessairement dans l'élargissement des réseaux physiques de distribution, et pas forcément non plus sur leur développement à l'étranger », analyse-t-il. D'où l'idée de faire d'Internet un puissant outil de marketing pour toucher de nouveaux clients et de nouveaux marchés. Telle est la vocation de 24h00. Outre sa fonction de canal d'écoulement de surplus de stocks, 24h00 leur propose de médiatiser des avant-premières, des articles en séries limitées ou encore des exclusivités auprès d'une clientèle triée sur le volet. L'idée étant de faire de 24h00 une rampe de lancement et un prescripteur de mode auprès d'une cible d'afficionados qui, en matière de mode, attendent des marques bien davantage qu'une simple remise de prix.

3 Questions à...« 80 % des achats de mode sont des achats réfléchis » Deux questions à Fabrice Berger Duquene, directeur du développement web du groupe RedCats.

Précurseur, en France, de la mode à prix soldés, Rushcollection surfe aujourd'hui sur toutes les tendances les plus à la mode en matière de distribution en ligne. La mutation du marché sous la pression des ventes privées vue par Fabrice Berger Duquene. Rushcollection est le pionnier méconnu de l'Outlet de marques en ligne. Quelle lecture faites-vous du phénomène de ventes flash ? Ce phénomène révèle une tendance lourde : le prix devient l'argument fétiche pour le consommateur on line, y compris auprès des adeptes de marques pour qui il était autrefois secondaire. Conséquence, on assiste à un lissage de la courbe de vie du produit. Auparavant, le cycle de la mode connaissait deux saisons intercalées de deux périodes de soldes. Aujourd'hui, il est concurrencé par l'entrée en jeu des soldes permanents alimentés par les surstocks. De plus, le produit peut être réintroduit dans le circuit de vente à l'initiative d'un particulier sur un site comme eBay avec pour effet de prolonger sa vie. Du coup, on ne peut plus vraiment parler de saisons sur un canal où les maillots de bains côtoient les Moon Boots, et il faut s'attendre à un impact plus problématique pour les réseaux de distribution traditionnels qui ne pourront pas fonctionner hors saisonnalité pour des raisons évidentes de capacité de stockage. Quel impact sur l'offre et le positionnement de Rushcollection ? Rush se positionne comme partenaire des marques en capitalisant sur sa très bonne connaissance des problématiques aussi bien du côté des clients que des marques que nous côtoyons en direct. L'idée, c'est de servir de plate-forme pour toutes les formes de distribution intéressantes. Nous aussi, nous lançons des ventes privées pour répondre à une demande de nos fournisseurs qui autrefois devaient s'adresser à des brokers, mais aussi pour animer le site et offrir des avantages aux clients de Rush. En revanche, nous maintiendrons toujours une offre permanente parce que 80 % des achats de mode sont des actes réfléchis, qui répondent à de vrais besoins, tout l'inverse des ventes privées où l'on pousse un produit pour en donner envie à un consommateur qui n'en a pas besoin. Rushcollection a déjà assimilé cette problématique qui lui a été de facto imposée par le client. Son positionnement actuel, c'est celui de site trendy où l'on fait de bonnes affaires. On y trouve des encours de saisons qui côtoient des fins de série… la dernière nouveauté du jour à côté du jean's Miss Sixty de la saison passée. Ce qui, du point de vue du consommateur, est perçu comme une opportunité permanente pour faire de bonnes affaires. C'est ça la mode sur Internet : bons prix et coups de coeur sur une même surface.