Le Web étudiant : un discours qui reste à inventer

Les étudiants ont toujours été l'âme du Web : auteurs des sites, animateurs des forums et des chats, ils forment une des premières populations parmi les internautes et sont, à juste titre, considérés comme une cible intéressante par les annonceurs et par les commerçants en ligne. Ce sont en effet pour une bonne partie de futurs cadres, au stade de transition vers les catégories CSP+. Cette population est captive car c'est pendant les années de fac que la plupart d'entre eux font une première expérience de vie indépendante, de consommation et de gestion de budget. C'est là que leurs convictions se forment, y compris pour les habitudes de consommation et pour la notoriété des marques. « Les étudiants sont les premiers à comprendre les nouvelles technologies », affirme Jack Clemons, directeur administratif de Firstream, gestionnaire du portail Ici Campus. Selon lui, en Europe, 84 % des étudiants sont "connectés", contre une moyenne qui ne dépasse pas les 23 %, toutes populations européennes confondues. Le taux d'internautes parmi les CSP+ serait proche de 72 %. Sensiblement plus faible que celui parmi les étudiants aujourd'hui, ce qui n'est pas étonnant car ces CSP+ étaient eux-mêmes étudiants, il y a quelques années, quand Internet n'était pas encore omniprésent dans les facs. En Italie, par exemple, les étudiants sont parmi les premiers utilisateurs des téléphones portables avec un taux d'équipement qui frôle les 100 %. En Grande-Bretagne, la totalité des étudiants sont connectés à Internet avec une liaison à haut débit offerte par leurs universités. En Allemagne, les étudiants sont dans leur ensemble plus âgés, leurs revenus sont par conséquent plus importants. « En France, on constate souvent un changement dans le mode de vie entre le premier et le second cycle des études universitaires, poursuit Jack Clemons. A ce moment, l'étudiant quitte le domicile de ses parents pour aller s'installer ailleurs. Naturellement, ses habitudes d'achat changent en conséquence. » La cible étudiante est volatile car les étudiants d'aujourd'hui ne le seront plus demain. Ils sont difficiles à suivre. Cela vaut pour l'adresse physique et aussi pour les adresses électroniques. Un étudiant, qui disposait d'un accès internet à l'université, peut en effet changer d'adresse e-mail le jour où il aura intégré une entreprise. Enfin, c'est une cible facile à approcher parce qu'elle est regroupée géographiquement au même endroit, et aussi parce que les étudiants, qui représentent environ 24 % des internautes français, affichent un poids disproportionné dès que l'on comptabilise le nombre d'heures de connexion ou le nombre de visites. « Les étudiants génèrent un trafic important, même s'ils ne sont pas la population la plus nombreuse sur le Web », affirme Philippe Guguen, directeur marketing de Citivox. Selon lui, « la population de la tranche d'âge correspondante, celle des 15-25 ans, arrive en troisième place en nombre d'internautes après les 25-34 ans et les 35-49 ans. Mais cette population jeune génère jusqu'à 30 % de trafic, ce qui la rend arithmétiquement plus consommatrice du Web que les autres tranches d'âge. »

Skyrock, le site préféré des étudiants

Le site de Loftstory est un exemple : les étudiants représentaient environ 43 % de ses visiteurs, selon les statisti-ques NetValue. Un chiffre que l'on peut rapprocher de la tranche 15-24 ans sur le même site : 48,5 %. Autrement dit, près de 90 % de la fréquentation du site par des internautes dans la tranche 15-24 ans ont été générés par des étudiants. Et l'on retrouve à peu près les mêmes proportions statistiques sur d'autres sites. Cette surreprésentation des étudiants dans les 15-24 ans peut s'expliquer par une plus grande facilité d'initiation et d'accès à Internet grâce notamment aux réseaux informatiques des facultés et des écoles. Quels sont les sites préférés des étudiants ? Les statistiques concernant la cible des 15-24 ans sont, comme on vient de le voir, assez représentatives de la population étudiante. Le site de Skyrock apparaît alors en tête du palmarès : 59 % de son audience est composée de 15-24 ans, selon les statistiques des connectés à domicile publiées par le cabinet MMXI. Il est suivi par Kiwee, un site qui propose des sonneries pour téléphones portables et des interfaces pour envoyer des messages SMS, avec 56 % de 15-24 ans au sein de son audience. Viennent ensuite Caramail, site communautaire offrant des comptes e-mails gratuits, des chats et des forums (50 % de l'audience), le site ICQ (48 %) et Tripod, un autre site communautaire, avec 41 % de 15-24 ans dans son audience. Les garçons sont plus nombreux à fréquenter ces sites : 44 % dans l'audience de Skyrock, contre 15 % pour les filles. Sur Kiwee, l'écart entre les sexes est moins important : 35 % et 21 %, respectivement. Dans l'audience de Caramail, les deux sexes jouent quasiment à égalité. Ailleurs, l'audience est plus souvent répartie à deux tiers pour les garçons et un tiers pour les filles, sauf pour des sites à fréquentation spécifiquement masculine comme Sexy-Hit. Y a-t-il un discours spécifique pour toucher les étudiants ? « Beaucoup de contenus destinés à des 15-25 ans sont utilisés par des internautes appartenant à d'autres tranches d'âge. S'il existe sur le Web un discours spécifique aux étudiants, il est aussi lu et compris par tout le monde », estime Philippe Guguen. En revanche, le "parler jeune" avec tutoiement n'est pas de mise. « Qu'est-ce qu'un discours particulier ? Celui où l'on utilise souvent la lettre K, celui ponctué de OO ?, s'insurge Jack Clemons. Non, cela ne suffit pas. Les étudiants recherchent de vraies valeurs dans chaque offre. » S'il n'y a pas de discours spécifique, en revanche, il y a des moyens qui font mieux passer le message. Très à la mode aujourd'hui : l'animation des sites avec des jeux en Flash. « Les étudiants sont mieux équipés que la moyenne des internautes pour profiter des contenus enrichis. Par exemple, L'Oréal a réalisé ses pages destinées aux jeunes diplômés uniquement en Flash », observe Olivier Fecherolle, consultant internet et ressources humaines chez Keljob. Que recherchent les étudiants ? « Avant tout des informations dans le but de réussir leurs études, en rapport avec la matière étudiée », analyse Jack Clemons. Cela peut être des accès aux bases de données ou des cours en ligne. Ensuite, ils sont à la recherche de tous les bons plans, des produits et des services adaptés à leur manière de vivre. En troisième lieu seulement, ils s'intéressent aux loisirs et aux infos sur des sorties à faire. Recherchent-ils des produits et des services forcément pas chers, même au détriment de la qualité ? « Non, ils sont attachés à la qualité de l'offre et aussi à sa crédibilité, poursuit Jack Clemons. Il sont aussi attachés à quelques autres critères comme, par exemple, la protection de l'environnement, peut-être même plus que d'autres populations. » Les étudiants sont en général assez matures et ils recherchent une offre et un discours particuliers.

Les éditeurs sont rares

Quels sont alors les sites qui attirent les étudiants ? « Il y a sur le Web deux grandes catégories d'acteurs pour cette cible : des portails et des éditeurs de contenu, comme Citivox », analyse Philippe Guguen. Les éditeurs sont d'ailleurs assez rares, souvent ils viennent de l'univers papier, des magazines spécialisés comme Phosphore, L'Etudiant ou quelques autres. Mais la plupart des acteurs potentiels déjà rompus au marché des étudiants, développent un raisonnement timoré - mon support est le papier, mes annonceurs me font vivre grâce à l'audience de ce support, je n'ai pas envie de le tuer en détournant une partie de l'audience sur Internet ou ailleurs, donc je ne mettrai pas mon contenu en ligne. La problématique n'est pas différente sur le principe de celle des journaux sur papier. Philippe Guguen introduit une nuance : « D'un côté, la consommation de l'information est plus importante chez les étudiants. D'un autre côté, ils ont moins de moyens financiers qu'un lecteur moyen et, en plus, ils ont l'habitude de rechercher les informations sur Internet. » Informations gratuites, cela va de soi. D'où le besoin d'élaborer des stratégies pointues pour la mise en ligne des contenus destinés à cette cible. L'activité probablement la plus structurée est celle des sites et portails de recherche d'emploi. Il y aurait aujourd'hui plus de 400 sites spécialisés, selon Benchmark Group, et le nombre d'offres augmente quotidiennement grâce aussi aux sites des entreprises qui recrutent. Avoir un espace recrutement sur le Web contribue aujourd'hui à "une image de marque positive, dynamique et tournée vers l'avenir", toujours selon Benchmark. Ajoutons que c'est aussi un excellent moyen de véhiculer cette image auprès des futurs recrutés que sont les étudiants. Certains sites jouent les intermédiaires pour croiser les requêtes des étudiants avec les offres, constituer des banques de CV. D'autres comme E-go, proposent la recherche des offres d'emploi, entreprise par entreprise - à l'étudiant de juger si son parcours correspond aux offres. Et la rubrique Stages est désormais incontournable, non seulement sur les sites d'emploi, mais aussi sur la plupart des portails destinés aux jeunes, spécialistes des loisirs mis à part. « Pour les étudiants, la démarche de rechercher un job sur Internet est très naturelle et intuitive, observe Olivier Fecherolle. C'est un effet de génération. Ils commencent par chercher sur le Web un stage et passent ensuite naturellement à la recherche d'un poste. » Keljob est un moteur de recherche dans le domaine de l'emploi. A la requête, le site fait le tour de ses 140 sources : sites d'emploi, sites des cabinets de recrutement, rubriques Ressources Humaines sur les sites des entreprises comme Pechiney, Alcatel, PSA ou Crédit Lyonnais. Le site permet de rechercher par offre ou par métier, de préciser les critères de sélection des offres, des combinaisons des mots clés. La localisation géographique vient en première place des critères - près de deux tiers des demandeurs sont attachés à ce critère, même si les étudiants sont plus ouverts là-dessus que la moyenne. Viennent ensuite les critères plus pointus, comme la précision "Junior" dans l'intitulé du poste ou encore la mise en valeur des compétences linguistiques.

Une population éduquée à la recherche d'emploi

A la fin de la recherche, Keljob envoie les liens sélectionnés à l'étudiant. Ses services sont gratuits, c'est le site référencé qui paie. En tout, environ 300 000 offres sont référencées. Le site enregistre près de 530 000 visites par mois dont environ un tiers en provenance des 18-25 ans. Cette cible fait parfois l'objet d'opérations spéciales, comme celle intitulée "Jeunes diplômés" : une page de contenu spécifique est mise en ligne avec des interviews de DRH et un mini-audit de la partie Ressources humaines de quelques sites. Propriétaire de l'ex-RéservoirJob, le site d'emploi Stepstone a gardé une orientation spécifique pour étudiants, même s'ils ne sont plus sa cible unique. « Nous avons toujours cinq collaborateurs bien introduits dans ce milieu, affirme Christophe Lechère, directeur marketing de Stepstone. C'est avant tout un travail de proximité. Il ne peut pas se faire sans une présence sur le terrain. Nous avons une personne responsable à temps plein du secteur des grandes écoles. Nos canaux privilégiés sont les grandes écoles d'ingénieurs, de commerce, mais aussi des DUT et des BTS. » La démarche de Stepstone est d'initier et d'éduquer les étudiants à la recherche d'un travail sur le Web, leur montrer les forces et les faiblesses de ce canal. Le discours utilisé vis-à-vis des étudiants est forcément différent de celui qu'on tiendra à une personne avec quinze ans d'expérience. Un professionnel confirmé connaît les règles de base de la recherche d'emploi, mais un étudiant les ignore en général. Si les côtés forts d'une recherche sur le Web sont faciles à comprendre et largement connus, elle n'en présente pas moins des points faibles susceptibles d'hypothéquer ses résultats. Le premier provient de la facilité apparente d'envoi des CV sur le Web ou par e-mail, en grand nombre, juste en cliquant sur un bouton. « Internet a réduit l'appel aux courriers de candidature manuscrits, mais la lettre de motivation elle-même demeure, remarque Christophe Lechère. Et c'est une obligation de prendre son temps pour personnaliser le discours de chaque courrier, sinon il ne sera même pas lu. Il n'est pas utile de faire du volume car les chances de décrocher un job n'augmentent pas pour autant. » L'autre point faible concerne le nombre de sites où l'on va déposer son CV. Il est contre-productif de vouloir "arroser" trop large. Un CV reçu plusieurs fois de suite ne peut qu'agacer les recruteurs. Il faut essayer de qualifier son approche et de se limiter à deux ou trois sites spécialisés sur le métier que l'on recherche. Stepstone gère deux bases d'interrogation. La première, Réponse Directe, compte près de 95 000 CV. La recherche formulée par le recruteur est envoyée aux intéressés suivant les critères qu'ils ont eux-mêmes choisis. L'étudiant peut préciser ses exceptions, par type d'activité ou par nom d'entreprise où il ne souhaite pas travailler. La CV-thèque destinée aux entreprises vient d'être mise en ligne, avec près de 15 000 CV. Dans le modèle économique de Stepstone, tout est gratuit pour l'étudiant, pour les écoles et les associations. Mais les entreprises qui veulent consulter la CV-thèque doivent s'acquitter d'un abonnement pour obtenir le code d'accès. Un abonnement pour trois mois coûte en moyenne près de 20 000 francs. « Notre choix de se faire rémunérer seulement par les entreprises est une limite volontaire car nous ne voulons pas donner l'impression d'exercer plusieurs métiers à la fois, explique Christophe Lechère. Nous ne sommes pas un cabinet de recrutement, nous n'allons pas non plus réaliser des bilans de compétences ou des analyses de carrière. Nous avons une ligne éditoriale stricte et nous ne faisons pas de commerce à partir du trafic réalisé sur notre site. Notre modèle économique est clair. Ceux qui cherchent à acheter des adresses e-mails iront ailleurs. » Stepstone réserve ses fichiers pour des opérations propres qu'il monte en interne. Christophe Lechère admet utiliser parfois des méthodes de marketing direct pour certains clients entreprises, par exemple dans le cas d'ouverture d'un site industriel accompagnée d'une campagne de recrutement massif ou encore pour une recherche urgente de compétences. Son modèle économique comprend aussi des échanges de liens avec certains sites, comme celui de M6.net ou Kompass. Ceux qui accèdent à la rubrique Carrières sur ces sites se retrouvent en fait chez Stepstone. Et les sites partenaires sont rémunérés pour le trafic généré.

Les étudiants lisent peu sur le Web

Les 20-25 ans, étudiants ou jeunes diplômés, représentent environ 22 % de la fréquentation du site. Cette population vient après les 25-35 ans qui pèsent pour 47 % des visiteurs. Le nombre de visiteurs sur Stepstone affiche deux périodes fortes, au printemps quand les entreprises partent à la chasse aux futurs jeunes diplômés et en automne où ces mêmes diplômés, commerciaux et ingénieurs, arrivent après les vacances avec des idées plus claires quant au travail qu'ils recherchent. Parlant de la promotion du site, Christophe Lechère fait remarquer que les enseignants et leurs associations professionnelles jouent souvent le rôle de préconisateur en matière de recher- che d'emploi ou de stage sur Internet. « Nous devons avant tout convaincre les professeurs pour toucher les étudiants », précise-t-il. Stepstone est également sponsor du Spi Dauphine, à côté d'Alcatel et de France Télécom. L'entreprise entretient aussi des contacts avec l'Association nationale des directeurs et cadres de la fonction Personnel. A côté des sites ciblés sur l'emploi, on trouve toute une galaxie de sites communautaires, avec une démarche plus proche d'un magazine destiné aux étudiants. Le parallèle est prometteur, mais il ne va pas au-delà du concept. Car les tentatives d'imiter "l'écriture" d'un magazine papier sur le Web n'apportent pas les résultats escomptés. « Notre constat, c'est que les étudiants n'ont pas sur Internet les mêmes habitudes de lecture que quand ils ont un magazine entre les mains, confie Agnès Nicolas, directrice marketing du site Etnoka, spécialiste de la communauté étudiante. En fait, sur le Web, ils lisent peu car le format des pages et des écrans ne s'y prête pas. Ils recherchent des articles avec beaucoup d'images et des transitions rapides. » Les étudiants commencent toujours par rechercher des informations en rapport avec les études. Mais, assez rapidement, ils se mettent à rechercher sur Internet des lieux de participation, la possibilité de s'exprimer par le biais des forums, des chats, etc. Un peu comme dans un journal de fac. « Nous leur donnons cette possibilité de réagir en insérant des boutons "Témoigne !" en bas de chaque page d'Etnoka », poursuit Agnès Nicolas. Les entreprises de différents secteurs viennent annoncer sur Etnoka, mais elles ne recherchent pas toutes la même chose. Pour preuve, ce ne sont pas les mêmes qui annoncent dans les rubriques "Emplois" ou "Sorties". Le site met en place des dossiers ciblés pour certains annonceurs, comme cela a été fait pour une campagne de la Sécurité Routière et aussi pour une campagne de Bouygues Telecom qui parlait du Wap. La communauté sur etnoka.fr est partagée entre les visiteurs non enregistrés et les membres : 50 000 membres et en tout 120 000 visiteurs uniques par mois. Seuls les membres ont le droit de participer à la vie du site, aux forums, aux jeux, etc. Pour devenir membre, l'inscription est gratuite mais il faut fournir des renseignements sur l'âge, le niveau d'études, le cursus actuel et la ville où il est suivi... Ces informations serviront par la suite pour des opérations de marketing direct ou l'envoi de lettres d'information. Le site s'appuie aussi sur un réseau de correspondants sur le terrain : des étudiants qui parlent aux étudiants et qui accompagnent le dossier en cours avec des opérations de distribution de tracts dans les facs, etc. Pour IciCampus, l'approche internet est juste un canal de distribution parmi tant d'autres. Pour la réussir, l'entreprise recrute des vendeurs parmi les étudiants sur le campus. « Nous sommes un distributeur d'offres. Et le site fait partie de nos canaux multiples, à côté d'un centre d'appels, du marketing direct et des ventes d'étudiant à étudiant », explique Jack Clemons. Pour le marketing direct, IciCampus utilise le fichier en provenance des abonnements ou bien celui de France Teaser, qui est son propre fournisseur d'accès Internet. Des afficheurs sur les campus sont sollicités pour la vente des produits destinés aux étudiants et la recherche de nouveaux produits et services. Le modèle économique d'IciCampus comprend des abonnements pour des produits et des services, la vente des magazines, des assurances... « Nous proposons des abonnements à des journaux comme Les Echos, Newsweek... moins chers que les prix grand public, et aussi les services d'Ici Shop, d'Assur On Line, d'Ofup et de quelques autres », détaille Jack Clemons. Le site Citivox est un éditeur de contenu qui référence des sorties. « Chacun peut référencer sa propre soirée, à condition que l'entrée soit ouverte à tous, témoigne Philippe Guguen, directeur marketing de Citivox. Ici, les contributeurs jeunes sont plus représentés que d'autres tranches d'âge. Les étudiants des grandes écoles et facs parisiennes annoncent leurs soirées dans les caves, mais aussi des colloques. » L'orientation du site est à ce titre assez oecu-ménique. Il peut parler aussi bien du DJ du mois que des concerts de musi- que classique. Son fonctionnement est entièrement gratuit pour les internautes et rémunéré par les clients de Citivox pour qui l'entreprise construit les sites : en tout, 750 clients aujourd'hui. La revente du contenu à des sites qui souhaitent mettre en place une rubrique "Sorties" ou "Bons plans" ville par ville représente une autre source de revenus. Citivox compte parmi les clients de cette prestation, la SNCF, Lycos, Bouygues et aussi Orange, avec un service de recherche thématique ou de proximité. Citivox promeut également son site dans les soirées Edhec et dans de nombreux galas d'écoles. Il est aussi partenaire d'une opération de parrainage : City Reporter, où les étudiants sont invités à apporter leurs témoignages sur les sorties. Les meilleurs témoignages sont récompensés par des chèques-soirées. Citivox alimente aussi les sites des associations, comme "LeChti" à Lille, et participe à l'édition des guides sur papier dans 37 villes en France. Les expériences citées démontrent que le Web est devenu un média naturel pour les étudiants. Mais leurs attentes ne correspondent que partiellement à celles des autres populations des internautes. Ils recherchent avant tout un accès rapi-de aux informations utiles pour leurs études, un lieu d'animation communautaire pour préparer des sorties et une place de recrutement. Mais ici encore plus qu'ailleurs, les modèles économiques ne peuvent s'appuyer que sur des financements externes.