Lancôme, virtuose du virtuel
Pour le lancement de son nouveau parfum, Hypnôse, Lancôme s'est appuyé sur une campagne interactive ambitieuse. Au menu, un dispositif à la hauteur de la forte culture web de la marque.
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Lancé en France en 2001, le site e-commerce de Lancôme allie conseil et esthétisme.
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Avec le lancement du parfum Hypnose, sorti en France le 2 mai dernier, Lancôme part à la conquête des hommes. «Lancôme a une image très féminine. Les hommes ne sont pas les premiers à fréquenter les parfumeries. Pour aller les chercher, nous avons poussé très loin notre stratégie sur Internet», explique Laurent Kreutz, dg adjoint de Lancôme. Le résultat? Une campagne 360° particulièrement percutante sur le Web, cordonnée par l'agence Business Interactif. Parmi les leviers utilisés, la marque s'appuie sur une campagne de buzz, fait son entrée dans le monde de Second Life, lance un site d'e-commerce, intensifie sa présence sur les plateformes de vidéo share. Et accompagne le tout d'une dose conséquente d'investissements médias.
La campagne de buzz d'abord. Un mail quotidien, envoyé à une base de 7 millions de prospects dans neuf pays européens, permet de faire découvrir le widget du jour. Et renvoie vers le site au nom évocateur de «Who loves men», lancé pour l'occasion. A aucun moment, la signature de Lancôme n'apparaît. La révélation de la marque cachée derrière l'opération n'interviendra, en effet, que douze jours après le lancement de l'opération. «Nous avons eu un bon taux de clics et surtout de viralité», se félicite Michel Campan, directeur du marketing interactif de Lancôme qui avance des chiffres de recrutement dépassés de 30 % par rapport à l'objectif initial. Le site «Full Flash» dédié au parfum se distingue également par la pureté de son graphisme et sa qualité visuelle. Les images du film publicitaire, réalisé par Wong Kar-Wai, y sont décomposées une à une. L'espace de vente allie, quant à lui, conseil et esthétisme. Autre volet de la campagne: la présence du parfum sur Second Life. «L'idée était d'apporter une vraie plus-value dans l'univers de Second Life. Intensifier le pouvoir de séduction des avatars en leur permettant de se parfumer créait du sens», souligne Michel Campan. Dont acte. Lancôme installe sur Second Life, avec l'aide de l'agence Wunderman, des bornes diffusant Hypnose, placées dans les endroits à forte fréquentation. Vite séduits, les avatars et autres geeks ne tarderont pas, par pur effet viral, à dupliquer les bornes dans une centaine d'autres emplacements. «Nous menons sur le long terme une réflexion sur l'ensemble des nouveaux médias», précise Laurent Kreutz.
Une forte culture web
Jamais en retard d'une innovation touchant à la distribution de ses produits, la présence de Lancôme sur le Web ne date pas d'hier. Le premier site d'e-commerce lancé en France en 2001 emboîtait, en effet, le pas au site marchand américain, initié en 1999. Il fut vite complété sur le marché français par une structure de 18 «shops in the shop», des comptoirs au sein de partenaires dits «retail».
Aussi, depuis ces débuts, la marque ne cesse-t-elle de consolider ses positions sur Internet. Pour preuve, ces chiffres éloquents. Vingt- cinq sites sont en activité dans le monde, dont 14 marchands. Ce qui fait dire à Laurent Kreutz qu'«il s'agit là du plus grand ensemble d'e-commerce dans l'univers du luxe». «L'e-commerce est un énorme succès. C'est le premier magasin de Lancôme aux USA», souligne pour sa part Michel Campan. Et après six années d'activité, la croissance ne faiblit pas. Les ingrédients de ce succès? Une approche dédiée par pays, chacun d'entre eux disposant de sa propre équipe e-commerce. Les variantes d'une version à l'autre concernent essentiellement les produits mis en avant sur les home pages, adaptés aux habitudes de consommation des différents marchés.
Quant aux budgets de communication en ligne consacrés à véhiculer l'image de Lancôme, «ils sont systématiquement alignés pays par pays sur les investissements e-média des acteurs de notre secteur» précise Michel Campan. Un seul objectif: maintenir le leadership de la marque tout en préservant sa part de voix.
Miser sur le service
Autre fer de lance de la philosophie de Lancôme sur la Toile, sa forte orientation vers le service. «Il y a peu de cannibalisation entre les différents canaux. Avec l'e-commerce, nous sommes dans une logique de services additionnels. 70 % des commandes émanent de nouveaux clients», atteste Michel Campan.
Pallier les inconvénients dus aux horaires de fermeture des boutiques dites physiques. Proposer plus de conseils et de liberté de choix. Telles sont certaines des valeurs de la marque dans sa déclinaison interactive. Actuellement, «un tiers des commandes en ligne se font la nuit», confirme Jaime Alvear, directeur associé de Business Interactif en charge de Lancôme. Quant aux services proposés, ils s'attachent effectivement à apporter de la valeur ajoutée aux internautes. Comme la possibilité, par exemple, de choisir les échantillons que l'on souhaite recevoir. Ou encore, le recours simplifié à un conseil personnalisé.
Pour accompagner sa dynamique, Lancôme prévoit, en 2007, d'ouvrir la vente en ligne à six nouveaux pays: le Mexique, la Suisse, le Danemark, le Canada, le Brésil et la Norvège. Autre marché phare faisant l'objet de toutes les attentions: la Chine, avec un site Lancôme ouvert en décembre 2006, qui fait figure de laboratoire pour pénétrer ce gigantesque marché. Le marché de l'Empire du Milieu est d'ailleurs le premier à avoir été doté d'un site de m- commerce.
Avec déjà 30 millions de visiteurs sur les sites du groupe en 2006, en croissance de 30 % par an, Lancôme fait figure de proue sur son secteur dans l'univers du e-commerce. Si la marque garde confidentiel le volume d'affaires total généré par l'activité, elle précise néanmoins que l'e-commerce a progressé de 25 % entre 2005 et 2006. Des résultats qui ne semblent pas près de s'infléchir.
