La révolution du multi-écran
Alors que le passage en mode vidéo des sites marchands est à l'ordre du jour, d'autres révolutions sont en marche, avec la multiplicité des écrans et l'arrivée annoncée de la TV connectée. Reste à stabiliser les modèles économiques pour que la continuité des supports s'opère et qu'émerge une nouvelle forme d'e-commerce.
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@ Julien Gremaud
L'arrivée durant l'été de Panda en France a fait grand bruit dans les milieux du numérique. Qui est Panda? La mise à jour de l 'algorithme de Google qui cherche à éliminer des résultats des requêtes les sites peu qualitatifs (lire l'interview de Philippe Plichon, en page 36). D'après le blog de Ranking Metrics, de nombreux sites seraient impactés. Un diagnostic que cet organisme de formation au référencement a pu établir grâce à ses indices RMX (Ranking Metrics indeX) sectoriels, classés mensuellement. Ceux-ci permettent en effet aux professionnels du webmarketing d'évaluer les performances de dizaines de milliers de sites en termes de visibilité sur Google. En outre, ce chamboulement dans les méthodes de référencement va certainement accélérer un mouvement déjà amorcé sur les sites d'e-commerce: le passage du contenu texte et photo à la vidéo.
Laurent Moquet (Samsung):
« Les fabricants n'ont pas de véritable projet e-commerce sur la TV connectée. »
Vente Privée, des investissements en connaissance de cause
Vente Privée a lancé son appli iPhone en juin 2010 et l'a dupliquée depuis sur d'autres plateformes (Android, Windows, iPad). Un an plus tard, en juillet 2011, l'e-commerçant réalise plus de 10 % de CA sur le mobile. « Plus nous multiplions les accès, plus nous vendons, mais l'impact de la tablette est moins significatif en termes de CA. Elle est cependant utilisée par des consommateurs CSP + au panier moyen élevé », observe Julien Zakolan. Malgré son succès, le pure player ne cache pas qu'il fera l'impasse « sur certains systèmes d'exploitation peu qualitatifs ». Pour se connecter au site, les usages varient. Ainsi, les pics de connexion des membres du site sont enregistrés sur les iPhones à l'ouverture des ventes, vers 7 heures du matin, sur le Web entre 7 heures et 9 heures, et sur les iPad en fin de journée, après 20 heures. Le pure player regarde déjà du côté de la TV connectée car, comme l'affirme Julien Zakolan, « la télévision peut apporter une expérience d'achat hors du commun grâce à la taille de l'écran, la qualité des flux et à la position du consommateur face à elle ». Le t-commerce n'a pas encore fait ses preuves et les investissements nécessaires sont élevés. Vente Privée ne passera à l'action qu'après avoir pu estimer le ROI. Il est vrai que le média séduit, mais le jeu en vaut-il la chandelle? Pour Julien Zakolan, « ce média semble prometteur mais son écosystème doit se structurer ». Une affaire à suivre...
La vidéo, nouvelle vitrine de l'e-commerce
Car, à l'heure où Google affiche sa volonté d'apporter du contenu de meilleure qualité en réponse aux requêtes des internautes, les grands gagnants sont les sites qui embarquent le plus de vidéos (Dailymotion, YouTube). Les perdants sont, à l'inverse, les sites marchands pauvres en la matière. Etre moins visible sur Google équivaut à une perte sèche de trafic. Par ailleurs, « la vidéo est un outil d'aide à la vente efficace pour montrer le produit, diffuser des témoignages d'utilisateurs, encourager la validation de la commande et réduire le nombre de retours, ce qui est particulièrement intéressant pour les e-commerçants », argumente Nicolas Tralongo, président de Content to emotion, producteur de vidéos dynamiques. Les nouvelles générations de sites d'e-commerce n'ont donc, dans ce contexte, pas d'autre choix que de passer en mode vidéo. Mais pour ceux qui voudraient l'utiliser pour transformer tout un catalogue produits, les tarifs sont prohibitifs. Pour résoudre cette équation, Nicolas Tralongo voit trois possibilités: « Diffuser des vidéos tournées par les utilisateurs eux-mêmes. Elles sont gratuites, mais de qualité variable. Réaliser les vidéos en interne en filmant un salarié sur le terrain, près de l'entrepôt ou à la sortie du camion, par exemple, ce qu'à fait Zappos aux EtatsUnis. Ou recourir à la vidéo dynamique. » Cette troisième option répond à deux besoins propres à un catalogue e-marchand: le volume et le turnover des produits présentés.
Les avantages de la vidéo dynamique
Deux acteurs se sont récemment positionnés sur ce marché en France: Content to emotion et Treepodia. Avec leur technologie propriétaire respective, chacun des deux transforme automatiquement les contenus existants (photo, texte) en images animées. Une voix off est ensuite ajoutée pour commenter la présentation. Content to emotion a, par exemple, réalisé plus de 7 000 vidéos (en français et en allemand) pour le site Leguide.com, qui a perdu 30 % de son trafic après la mise en place de Panda. Ces dernières présentent les quatre caractéristiques-clés des produits (sous plusieurs angles dont un gros plan), en 21 secondes! Comme l'indique Emmanuel Levi, directeur France de Treepodia, cette solution comporte un autre avantage, « les mises à jour automatiques sont paramétrables selon les besoins du catalogue et peuvent se dérouler toutes les demi-heures, toutes les heures, de manière quotidienne pour un site B to C ou hebdomadaire pour un site B to B ». Treepodia propose des abonnements. Leurs tarifs: de 99 Euros HT à 299 Euros HT par mois. Les TPE peuvent passer par la plateforme open source de création de site d'e-commerce PrestaShop et bénéficier de cette même prestation pour 29 Euros HT par mois. Content to emotion fournit ses solutions de vidéos dynamiques à moins de 10 Euros HT l'unité à partir de 500 vidéos. La société propose des formules d'abonnements pour convertir l'ensemble d'un catalogue. Ces prix sont sans comparaison avec ceux des vidéos traditionnelles, facturées entre 200 euros et 500 euros. Ainsi les vidéos dynamiques permettent aux sites d'e-commerce de rétablir leur visibilité et à moindre coût. Voilà donc un atout de plus pour ces dernières.
Des technologies vidéo différentes selon les besoins
Le groupe Pierre & Vacances dispose de plusieurs sites internet et a recours à des vidéos et à des animations flash pour présenter les environs des résidences de vacances, faire découvrir les lieux et les activités des parcs de loisirs. « Nous utilisons deux techniques, des films tournés avec une caméra traditionnelle et la technologie de Content to emotion, qui nous permet de, travailler avec nos propres sources, puisqu'elle anime les photos existantes et s'avère moins onéreuse », explique Frédéric Pô, responsable Europe sites web & SEO Pierre et Vacances Center Parcs. La technologie d'animation vidéo est utilisée pour présenter l'offre commerciale (les promotions, par exemple) et dans les fi ches produit (comme celles dédiées aux activités d'un village). « La technologie d'animation vidéo est un outil d'animation commerciale, alors qu'une vraie vidéo est utilisée comme un outil de marketing et communication », souligne Frédéric Pô. Pour cet acteur, comme pour bien d'autres, la vidéo est devenue désormais un moyen incontournable pour améliorer l'expérience utilisateur et le taux de conversion des ventes sur le site.
Le trafic vidéo en hausse constante
Selon une étude réalisée par la régie StickyADStv
Cap sur le t-commerce?
Autre révolution à venir, selon les prévisions du Simavelec (Syndicat des industries de matériels audiovisuels électroniques), les ventes de téléviseurs connectés s'élèveront à 2,65 millions d'unités en 2011, ce qui devrait représenter 30 % des ventes. Avec le lancement de nouvelles gammes connectables, cette proportion pourrait atteindre 78 % dès 2013. L'évolution du marché de la TV connectée concerne deux aspects. D'une part, la transposition des techniques du marketing direct (one to one) sur un média de masse. En ce sens, il pourrait bien révolutionner la publicité. Et les applications e-commerce ou plutôt tcommerce, d'autre part. La TV connectée apparaît comme un canal de vente approprié pour les services audiovisuels, dont l'achat à l'acte enregistre une croissance de près de 50 % par an. La TV pourrait ainsi s'ouvrir à de nouveaux marchés: musique, paris en ligne, cloud-gaming (jeu en ligne), etc. « L'e-commerce via la TV connectée n'existe pas encore en France, mais il émerge dans les pays qui ont une plus longue expérience de la TNT, au Royaume-Uni et en Italie. Il pourrait se développer rapidement », affirme Jean-Marie Le Guen, consultant manager pôle économie des médias numériques de NPA Conseil, cabinet de conseils stratégiques et opérationnels spécialisés dans les médias. Le t-commerce se fonderait sur des moteurs de recommandation sémantiques et sociaux.
Si tout le monde en parle, il semble que les projets restent pour l'instant dans les cartons. Tout est à inventer. « Il faut revoir les formats des contenus pour les adapter à la taille de l'écran, penser que la télévision est faite pour l'image et non pour le texte, que les contenus sont plutôt diffusés sur un fond sombre alors qu'ils s'affichent sur un fond clair sur un ordinateur, et réviser le chemin du parcours client », indique Jean-Marie Le Guen. Autre frein, les technologies ont été mises au point, mais la répartition des rôles est encore mal définie. Qui prendra la main sur la commercialisation des espaces et endossera les responsabilités légales associées? Les opérateurs du secteur de la téléphonie, les fournisseurs d'accès à Inter net, les constructeurs, les chaînes de télévision ou les géants du Web (Apple, Google)? Interrogés sur leurs intentions, les premiers restent muets ou n'évoquent que la mise au point d'offres publicitaires. Euronews, la chaîne qui revendique être la mieux placée dans la course - grâce à ses nombreux partenariats avec les constructeurs - s'apprête à proposer dans les 12 prochains mois aux annonceurs du monde entier une offre de pub interactive: « A partir de notre serveur, chaque internaute pourra interagir et accéder d'un simple clic à une fenêtre interactive de la marque pour demander un rendez-vous pour un essai, par exemple », annonce Olivier de Montchenu, directeur commercial et marketing Euronews Word. Le projet exige la mise au point d'espaces spécifiques par les annonceurs qui devront fournir leur «fenêtre» à la chaîne chargée de la diffuser. L'avantage de la formule? « L'interactivité et l'identification des internautes », répond Olivier de Montchenu. Ces derniers seront en effet géolocalisés via leurs adresses IP.
Tant que ce premier projet d'offre de publicité interactive n'est pas lancé, Euronews n'ira pas plus loin dans l'univers de la TV connectée. Et le t-commerce attendra. De leur côté, les constructeurs de téléviseurs qui fabriquent tous des postes connectables se contentent pour l'instant d'embarquer dans leurs produits des widgets, sortes d'application interactives fournissant le plus souvent des services complémentaires gratuits aux téléspectateurs (météo, jeux, etc.). Pour Laurent Moquet, responsable contenu et services TV et high-tech chez Samsung, « les fabricants n'ont pas de projet e-commerce sur la TV connectée, car il n'est pas question d'aller à l'encontre des intérêts de nos partenaires distributeurs ». Ils pourraient néanmoins dissocier leurs activités avec une branche «produit» et une branche «agrégateur de services», à l'image des stores sur les mobiles.
La télévision d'aujourd'hui et de demain
Selon une étude menée par Havas Media et Ipsos Media CT auprès d'une communauté
3 questions à...
Vincent Raoult, responsable du Lab'innovation et Pôle NUI (Natural user interfaces) de Capgemini
« L'e-commerce s'intéresse pour le moment aux nouveaux supports, mais pas pour vendre »
Quelles sont les demandes actuelles des annonceurs qui recherchent des applications innovantes?
Les demandes portent sur les supports tactiles (tablette, écran, borne de toute taille). Nous avons des demandes sur la TV connectée mais elles proviennent du secteur du retail. L'e-commerce semble pour l'instant s'intéresser aux nouveaux supports comme les smartphones ou les tablettes, afin de fournir des services complémentaires à leur offre, mais pas pour vendre.
Quel type d'innovation susceptible de faire évoluer le commerce en ligne testez-vous en laboratoire?
La technologe de la réalité augmentée apporte une véritable valeur ajoutée. Nous avons mis au point, à titre exploratoire, un prototype de dressing-room virtuel TV pour un annonceur. La TV couplée à une caméra propose une nouvelle expérience de consommation au client, puisque, au lieu d'être assis devant son ordinateur, il peut se tenir debout devant sa TV et essayer virtuellement les vêtements. Le capteur Kinect de Microsoft, mis au point pour les jeux, reconnaît les gestes et permet ce genre d'expérimentation. La solution propose entre autres des fonctionnalités de partage d'opinion avec d'autres acheteurs. Grâce à celle-ci, le client est en mesure d'envoyer une photo ou une vidéo directement sur sa boîte mail ou de la partager sur les réseaux sociaux. Il peut aussi recevoir des suggestions de vêtements assortis à ceux déjà sélectionnés et bénéficier de bons de réduction. Certes, les probléma tiques liées aux tailles ou à la superposition de vêtements ne sont pas encore réglées, mais l'outil apporte une véritable expérience nouvelle et ludique.
Que manque-t-il aux nouveaux écrans pour que l'e-commerce s'en empare?
Il manque la connectivité entre les différents supports ainsi que la continuité dans les flux. Nous vivons une première étape qui consiste à fournir des services en mode connecté via la TV et via les smartphones ou encore à coupler la TV avec les tablettes. Certaines chaînes de télévision cherchent comment diffuser et rendre visible du contenu sur plusieurs supports sans rupture. C'est un énorme chantier.
La complémentarité des écrans
Quelle forme pourrait prendre demain le t-commerce? Frédéric Pie, président de l'agence Hubee, spécialisée dans les solutions à destination de la télévision connectée, mise « sur l'interaction avec un deuxième écran, en développant par exemple des applications sur iPad pour commander la télévision ». Car, pour que le t-commerce puisse se développer, les outils manquent. La télécommande ne suffit pas pour naviguer sur Internet. Selon Frédéric Pie, elle pourrait donc à l'avenir « ressembler à une tablette ou à un smartphone ». C'est également l'avis de JeanMarie Le Guen, qui estime que « la complémentarité des écrans, en jouant sur les spécificités de chacun, pourrait bien être la solution ». Les experts citent parfois un autre modèle: le téléachat. Celui-ci pourrait ainsi élargir ses frontières, car il semble que le modèle actuel ne soit guère adapté à la cible de l'e-commerce. La clientèle des émissions de téléachat est plutôt âgée et passive - on ne lui propose qu'une petite sélection de produits triés sur le volet -, alors que les internautes sont plutôt actifs et attachés à un large choix. Ils sont, en outre, à l'affût du meilleur rapport qualité / prix ou de la bonne affaire. Un autre outil fait défaut au lancement des activités t-commerce: le mode de paiement.
Deux solutions sont envisageables. Faire transiter les offres par l'intermédiaire des FAI, qui disposent déjà de comptes pour leurs abonnés ou faire appel aux plateformes de paiement en ligne pour qu'elles mettent au point un système dédié. PayPal a d'ores et déjà lancé une solution en Espagne avec Samsung Movies, plateforme de téléchargement de contenu numérique. L'utilisateur s'inscrit préalablement sur la plateforme Samsung Movies, son compte est alors relié à un compte PayPal et il choisit un code PIN secret, qui lui sera demandé à chaque achat. « PayPal accompagne les marchands et les internautes dans l'utilisation de nouveaux supports et fait évoluer ses solutions pour proposer un mode de paiement simple, rapide et sécurisé », explique Olivier Binet, responsable partenariat et innovation de PayPal. TV connectée, tablettes, réseaux sociaux, peu importe le support. « Apple a modifié la culture de consommation et de paiement de la musique et du jeu vidéo. Quel commerçant inventera demain une nouvelle culture de paiement associée à une typologie de produits? », interroge Olivier Binet. Le mode de paiement fait partie de la culture d'achat d'un produit et celle-ci est promulguée par les marchands. Le prestataire ne demande qu'à s'adapter. La solution de paiement PayPal, embarquée sur les tablettes Archos, fonctionne, par exemple, sur le mode login et code PIN. Archos avait cependant un besoin spécifique: permettre à ses utilisateurs d'acheter en situation de mobilité, n'importe où dans le monde. PayPal a donc dû intégrer la gestion de devises et le reversement des sommes via l'application. « Nous avons anticipé les évolutions de l'e-commerce en ouvrant, depuis deux ans, notre plateforme aux développeurs pour qu'ils inventent de nouvelles façons de payer. Plusieurs milliers d'entre eux ont entamé cette démarche et ont commencé à proposer des modèles, des start-up se sont créées sur ce marché », ajoute Olivier Binet. C'est le cas de Boosket, qui a créé un outil de f-shopping pour permettre aux marchands de vendre depuis leur fanpage sur Facebook. D'autres pousses devraient naître. Au final, le t-commerce reste aujourd'hui embryonnaire. « Dans l'avenir, l'e-commerce doit faire exploser des modèles économiques. Il va les décloisonner et délinéariser les contenus », explique Frédéric Pie. Les nouveaux écrans (smartphone, tablette, TV connectées) doivent être mixés, les usages fusionnés. Autant dire qu'un chantier herculéen est bel et bien en train de voir le jour.
