La révolution des formats de l'e-pub

Véritable petit film ou personnage qui sort d'une bannière pour se balader sur une page, les publicités sur le Net sont de plus en plus innovantes. Une tendance vers la sophistication qui semble appelée à se développer. La publicité en ligne a en effet des allures de nouvel eldorado. Selon une étude TNS Media Intelligence, en 2007, les investissements ont en effet progressé de 34,6%, atteignant 2,76 milliards d'euros. Internet devient ainsi le quatrième média du marché publicitaire et dépasse pour la première fois l'affichage. Le nombre d'annonceurs a lui aussi fait un bond: il est passé de 2 138 à 3 339, soit une progression de 56,2%. Et les perspectives à plus long terme semblent elles aussi favorables. «Je pense que l'interdiction de la publicité sur les chaînes de la télévision publique va profiter au Net», estime ainsi Frédéric Daruty, directeur commercial d'AOL France.

Du format bannière à l'arrivée massive de la vidéo

Dans un contexte aussi florissant, où en sont les formats publicitaires? «La publicité sur Internet est encore très jeune, rappelle Augustin Ory, président de la régie Horyzon Media. Et en termes économiques, elle a connu des heures difficiles. Nous avons eu des périodes anarchiques, mais nous sommes dans une phase de professionnalisation.»

La publicité en ligne n'a en effet qu'un peu plus de dix ans. Selon l'IAB, la première bannière est apparue en 1996. Depuis, les formats ont fait leur révolution (voir encadré P. 12). Si les historiques bannières et skyscrapers existent toujours, leur suprématie commence à être sérieusement menacée. «La bannière n'a représenté que 40% des publicités que nous avons distribuées au premier trimestre 2008, affirme Erwan Le Page, directeur général adjoint d'Havas Digital. L'année dernière, nous étions à 50%.» Les différentes bannières se font concurrence entre elles. L'ancien format de base - 468 x 60 - perd du terrain face à la mega banner. «Elle laisse plus de place pour s'exprimer, explique Hervé Parienti, directeur média associé de Digitas. Contrairement au skyscraper qui est difficile à travailler car tout en verticalité.» Globalement, la tendance générale est à l'agrandissement des formats. «La résolution des ordinateurs est passée de 800 x 600 pixels à 1024 x 768 pixels, ce qui permet un bon rendu des formats plus larges, précise Edouard Dinichert, responsable commercial de la Régie 24/7 Real Media. La maquette des sites est elle-même en train d'évoluer pour s'y adapter.» Si l'historique bannière est en chute, quel format prend sa place? «Le pavé est aujourd'hui indétrônable, constate Augustin Ory. C'est l'équivalent du spot de trente secondes à la radio.» Il possède une grande qualité, outre celle non négligeable de pouvoir facilement s'insérer dans une page, il est idéal pour diffuser de la vidéo.

Un avantage qui s'avère en réalité primordial. Car, de l'avis des agences de création médias comme des régies, la vidéo est le grand événement actuel de l'e-publicité.

«La généralisation du haut débit et les équipements de plus en plus performants des internautes en permettent un usage plus généralisé», remarque Hervé Parienti. Certains sites très populaires auraient aussi favorisé son développement. «YouTube ou Dailymotion ont permis de démocratiser la vidéo, en donnant aux gens l'habitude d'en visionner sur Internet», assure Frédéric Daruty. Qui dit usage massif dit nécessité de travailler sur les formats. Dailymotion, ouvert à la publicité depuis l'année dernière, en propose déjà plusieurs. Outre le traditionnel pavé, son offre comprend du pre- et post-roll (affichage avant ou après la consultation du site), et surtout trois formats spécifiques, le «Toaster Ad», le «Home Theater Ad» et le «Companion Logo Ad».

Autre paramètre à ne pas négliger: le son. «Une bande sonore réussie permet d'être impactant et de donner une identité forte à sa marque», affirme Erwan Le Page.

La qualité technique représente, elle aussi, un enjeu. «Depuis avril dernier, nous proposons de la vidéo en haute définition, explique Sonia Mamin, directrice France de DoubleClick. L'internaute la déclenche en cliquant sur une bannière et peut la voir en plein écran sans dégradation du rendu de l'image.» Autre innovation proposée: le live streaming video. «Il permet de diffuser de la vidéo en direct en temps réel», précise Sonia Mamin. Une diffusion qui pourrait, par exemple, être sponsorisée par une marque de luxe.

Dans la même mouvance que la vidéo, le Rich Media voit lui aussi sa cote augmenter. La définition de ce terme que Ton rencontre de plus en plus souvent? Si l'on en croit FIAB: «Le Rich Media implique tout type de contenu multimédia et interactif exploitable sur le Web. Si cette notion permettait pendant de nombreuses années d'opposer tous les contenus animés ou vidéos aux contenus statiques, aujourd'hui, le terme a évolué pour qualifier les contenus à forte interactivité avec l'utilisateur (animation, sons, vidéos, modules e-learning...)». En clair, l'un de ses buts affichés est de favoriser la relation avec l'internaute. «Sur le Net, le public n'est pas captif, la marque doit offrir du dialogue pour le toucher, note Florian Lang, p-dg de l'agence Kassius. Pour lancer le tube de 118 218 sur un remix du thème de Véronique et Davina, nous avons créé une bannière interactive. En passant sa souris dessus, l'internaute ouvre un formulaire qui lui permet de le télécharger gratuitement en sonnerie. Et cela sans quitter le site qu'il consulte.»

Les formats Rich Media ne seraient- ils qu'un effet de mode ou sont-ils réellement plus performants? «Une bannière classique a en général un taux de clics autour de 0,3%, assure Hervé Parienti. En Rich Média, il passe de 0,8% à 1%.» «Avec une vidéo, on peut aisément atteindre cinq fois plus de clics qu'avec une publicité classique», ajoute Frédéric Daruty. Cependant, il convient d'observer certaines règles. Si un annonceur peut être tenté d'utiliser son spot télévisé pour le Net, le résultat a peu de chances d'être optimal. «Les règles de ces deux médias sont différentes, détaille Hervé Parienti. La durée n'est pas la même. Sur le Net, une publicité doit se situer dans les 10 à 20 secondes et ne pas dépasser 30 secondes.»

La bannière

468 pixels x 60 pixels, 35 Ko.

La bannière est en déclin. En 2005, elle représentait 32% des formats diffusés. En 2007, elle était à moins de 10%.

Le skyscraper

120 x 600, 50 Ko

Sa part de marché représente encore 14%, mais elle baisse très vite. On lui reproche, de par son format tout en longueur, de ne pas rendre la création facile. Et pour le voir en entier, l'internaute doit «scroller». Son point fort: il est facilement intégrable à la maquette des sites.

Expand

Taille variable, 100 Ko

Un format qui peut prendre la forme d'une bannière ou d'un «corner». Quand on passe la souris dessus, le format se déroule. L'internaute a ensuite la possibilité de le refermer.

Le Flash transparent

Taille variable, 70 Ko

Il s'agit d'une animation réalisée sur un calque transparent qui laisse voir la home page du site. L'IAB recommande de le «caper» à deux ou trois. Une croix apparaît qui laisser à l'internaute la possibilité de le fermer.

La mégabanner ou bannière large

728 x 90, 50 Ko.

Elle a dépassé la bannière classique et constitue aujourd'hui 20% des créations. Elle offre en effet un espace plus grand d'expression. Autre avantage: elle peut être interactive.

Le pavé

300 x 250, 50 Ko.

En ce moment, la star c'est lui. En effet, il est idéal pour diffuser de la vidéo, de plus en plus utilisée dans la publicité en ligne. Il représente pour l'instant 20 % des créations, un chiffre en constante progression.

L'habillage

Une marque «brande» la home page d'un site, dont elle a l'exclusivité. Généralement, l'opération, réalisée dans un but événementiel, ne dure qu'une seule journée.

La primauté au message

Si les formats Rich Media affichent de belles performances, sont-ils pour autant adaptés à toutes les campagnes? «S'ils sont parfaits pour l'industrie de la musique ou du cinéma, du luxe et de l'automobile, ils ne se justifient pas forcément pour d'autres annonceurs, nuance Yann Carré, Dg de 6 AM, filiale de FullSIX. Un e- commerçant peut utiliser des bannières basiques avec un message commercial et obtenir de très bons résultats.» Et un même annonceur peut définir des stratégies très différentes selon ses objectifs. «Pour la sortie du 4x4 baptisé Qashqai de Nissan, nous avons déployé les grands moyens, relate Cyril Bergère, directeur conseil chez Duke. En plus d'un site dédié, une vidéo a été tournée. Nous l'avons diffusée en pre-roll (avant que la page se charge, NDLR) sur AlloCiné, habillé pendant quelques jours aux couleurs de l'opération, comme s'il s'agissait d'un véritable longmétrage. Et nous sommes allés jusqu'à lui créer une fiche-film sur ce site.

» En revanche, le constructeur japonais s'est montré plus modeste pour le lancement d'un véhicule utilitaire, le Navara. «Nous avons utilisé des bannières et des pavés simples, explique Cyril Bergère. Et nous les avons placées dans des sites de niche très ciblés artisans et BTP»

En réalité, les campagnes utilisant des formats simples restent pour l'instant les plus fréquentes, même si elles cèdent du terrain. Car évidemment, tous ces développements ont un coût. «Les campagnes en Rich Media sont plus onéreuses, notamment en raison du prix de l'hébergement sur les adservers, précise Grégoire Baré, directeur associé de Duke. Et, pour les mettre en valeur, il faut acheter les espaces les plus qualitatifs des sites. Au final, la campagne pourra être de 30 à 40% plus onéreuse.»

Et contrairement aux autres médias, sur le Web, l'annonceur peut savoir immédiatement si son investissement s'avère rentable. «Nous fournissons des solutions de tracking qui permettent de suivre en temps réel les résultats d'une opération», indique Cyrille Geffray, directeur général de Smart AdServer. Un paramètre que les agences ont bien pris en compte. «Si un format ne marche pas bien, nous n'hésitons pas à le remplacer rapidement par un autre, affirme Grégoire Baré. En général, des solutions de rechange sont prévues en amont.»

Mais au-delà de l'annonceur, le choix des formats dépend d'un autre paramètre. «Ce qui doit primer, et qui va rendre une campagne payante et efficace, c'est la définition d'un message clair, estime Anne-Claude Poinso, directrice de la communication de la régie de Microsoft. Le contenu est primordial, il permet de définir une stratégie dont les formats sont l'un des angles d'attaque.» Certains sont ainsi classiquement dédiés à des lancements événementiels, comme l'habillage d'un site, qui consiste à mettre un portail aux couleurs de sa marque...

Mais pour se démarquer, et séduire un internaute qui commence à être blasé, il faut aller plus loin. «Sur le Net, une publicité marche parce qu'elle surprend», lance Florian Lang.

Des initiatives innovantes

Le langage Flash permet d'ores et déjà de réaliser des créations originales. «Aujourd'hui, ses potentialités sont impressionnantes, renchérit Grégoire Baré. Et presque tous les ordinateurs sont équipés pour le lire.» Partant de ce constat, les agences s'en donnent à coeur joie. Out of the box, interstitiel, Flash transparent... les animations sont nombreuses et sophistiquées. Des formats certes spectaculaires mais qui peuvent vite paraître intrusifs et rappeler le pop up, hier très utilisé, aujourd'hui si décrié. «Pour être tolérés, ils doivent faire vivre une véritable expérience à l'internaute, assure Hervé Parienti. Et il faut limiter leur passage à une ou deux fois.»

Au-delà des formats au sens strict, des initiatives originales sont de plus en plus testées. «A l'occasion de la sortie du film Disco, nous avons créé avec Fanta une chaîne semblable à celles du portail MSN», raconte Anne-Claude Poinso.

Microsoft, décidément très actif sur le marché de la pub alternative, a également racheté Massive qui propose du placement de publicités dans des jeux vidéo. Des formats spéciaux sont créés pour s'y intégrer. Et le phénomène des réseaux sociaux ne laisse pas non plus les annonceurs indifférents. «Les formats classiques ne fonctionnent pas sur les réseaux sociaux, affirme Grégoire Baré. Si l'on va sur Facebook, il faut que la marque propose une application utile aux membres.» Dernière règle: jouer la carte de la connivence. Pour promouvoir l'un des sandwiches de McDonald's, Duke a ainsi créé la page Myspace d'un vrai faux chanteur, James Tassos. La «page profil», un nouveau format star dans un monde où les marques rêvent de pénétrer l'univers du consommateur?

Contrairement à tous les autres médias, sur le Web, l'annonceur peut savoir immédiatement si son investissement s'avère rentable.