La mise en route d'une vraie saga

A propos des Pages Jaunes

Avant d'aboutir sur Internet en 1997 sous le nom de "Pages Zoom", vite rebaptisé Pages Jaunes pour des raisons de cohérence avec la marque historique, l'annuaire de Wanadoo (Groupe France Télécom) a connu plusieurs étapes. De l'Audiotel au Minitel (36 11), le concept de Bottin s'est progressivement émancipé à celui, plus complexe, de service, pratique et multi-accès, dont l'évolution ne cesse de se parfaire. Aujourd'hui, pagesjaunes.fr comptabilise 70,8 millions de pages vues par mois, 3,6 millions de visiteurs uniques (août 2001) et 183 000 annonceurs qui ont généré un chiffre d'affaires de 25,152 millions d'euros au cours du premier semestre 2001. Autant dire du marché des bases de données de numéros de téléphone qu'il représente un créneau captif, notamment depuis que la libéralisation des télécommunications offre l'opportunité de briguer le secteur. Sur ce terrain, Pages Jaunes bénéficie d'une bonne longueur d'avance puisqu'elle hérite de la force d'une marque à très forte notoriété, tant sur le plan national qu'à l'étranger. Néanmoins, la concurrence marque sa présence, notamment sur le créneau du Web où la jeunesse du marché laisse encore quelque espoir de s'incruster. Ainsi, dès 2000, Pages Jaunes s'est trouvée confrontée à une concurrence très variée, allant de l'annuaire professionnel intelligent (scoot.fr) aux cityguides (CityVox, Vivalaville...), tous bien décidés à s'imposer sur ce créneau. En réponse à ces attaques, Pages Jaunes a multiplié les initiatives afin d'être présent à tous les étages. Car, pour conserver sa position de leader national, la société doit en permanence améliorer son produit et faire de l'annuaire un service innovant et exhaustif, capable de fournir bien plus qu'une simple liste de réponses. Aujourd'hui, l'internaute y trouve des photos, des plans, des itinéraires, des sites web, des guides de sortie (paris.planresto.fr), un annuaire inversé (Quidonc)... Autant de services pratiques qui favorisent la croissance des consultations, d'une part, et l'affluence des annonceurs, d'autre part.

Objectif : dépasser la notion de simple annuaire et rajeunir la marque

Depuis 4 ans, traditionnellement, la communication autour de pagesjaunes.fr a été axée sur les bénéfices dérivant de l'usage de l'annuaire en ligne. Le but était de développer tant la notoriété que le recours au service en ligne. « En nous contentant d'amalgamer la communication des pages en ligne à celle de l'annuaire papier, nous courrions le risque d'être réduits à la simple expression de liste de noms et numéros, alors que notre volonté est plus que jamais d'être un portail de services pratiques », rappelle Philippe Cartallier, responsable de la publicité chez Pages Jaunes. Néanmoins, pour sa campagne 2001, la marque a opté pour une communication globale qui met sur un pied d'égalité la version électronique et la version papier et adopte une signature fédératrice pour l'ensemble des produits. « Il s'agit avant tout d'une communication sur la marque Pages Jaunes, explique Philippe Cartallier. Le plus important n'est pas le mode d'accès, mais plutôt le recours à nos services, quel que soit le support. » En ce sens, la stratégie de communication 2001 visait plutôt à installer un territoire de marque Pages Jaunes, commun à l'ensemble des produits : "Demandez, c'est trouvé". A la clé, trois objectifs : conforter Pages Jaunes comme marque leader, renforcer le réflexe d'utilisation tous produits confondus en rajeunissant l'image de la marque, et accroître le trafic sur l'annuaire en ligne par la promotion de tous ses services.

L'axe créatif

Pour répondre à ces besoins, le discours publicitaire, conçu par l'agence Callegari Berville, s'est focalisé sur les bénéfices des services rendus, s'attachant à dépasser le concept de simple annuaire. L'idée de faire des Pages Jaunes des "pages jeunes" se concrétise par les "Runners", sympathiques personnages habillés aux couleurs des Pages Jaunes. Porteurs de symboles forts, tels que la jeunesse, l'astuce et l'efficacité, ils ont pour mission d'accompagner l'évolution de la marque au fil des consultations. Véritables ambassadeurs de la marque, ces petits chercheurs d'infos incarnent les guides du XXIe siècle, toujours prêts à rendre service à l'utilisateur. « Il s'agissait de créer des personnages suffisamment sympathiques pour incarner durablement les valeurs de Pages Jaunes, mais sans basculer dans la niaiserie », indique Philippe Cartallier. Pour éviter ce genre de dérapage, le ton gentillet des "Runners" a été saupoudré ça et là de tutoiements impertinents et autres petites marques de zèle qui affranchissent le discours publicitaire d'un ton trop mièvre pour être crédible. Déclinés sur l'ensemble du dispositif publicitaire, les "Runners" annoncent systématiquement l'entrée en scène des Pages Jaunes. « Toute la communication est orientée autour du produit qui rend service », précise Philippe Cartallier. Les saynètes publicitaires présentent des utilisateurs qui ne se contentent pas de rechercher des noms et numéros de téléphone. Ils utilisent l'annuaire pour accompagner leurs projets, qui se concrétisent comme par enchantement. Le film "Le Yacht", consacré à l'annuaire en ligne en est une bonne illustration : une femme, dont la dose de charme laisse supposer son niveau d'exigence, peaufine ses requêtes au fur et à mesure qu'elle avance, virtuellement, dans le produit sensé combler un à un ses désirs, y compris les moins prévisibles. Le levier affectif est exploité dans le but de lier l'utilisateur à l'univers bienveillant du produit. « On est dans l'ellipse publicitaire, mais jamais dans la surpromesse par rapport aux fonctions du produit », résume Philippe Cartallier.

Plan médias

Depuis le 21 juin, date de lancement de la campagne, toutes les voies médiatiques sont exploitées (télévision, presse, radio, affichage, Internet) par vagues régulières, mais en alternant les médias, selon un calendrier d'actions qui assure une présence optimale de la marque. Deux films de 35 secondes soutiennent la communication autour des Pages Jaunes : "Le Yacht" incite le recours à l'annuaire en ligne, "La Piscine" fait la promotion de la version papier. Tous deux sont relayés par des spots radio de 35 secondes qui reprennent les dialogues de la saga télé, alors que sur Internet, bandeaux et autres formats spéciaux encouragent les internautes à consulter l'annuaire électronique. L'ensemble de ce dispositif a été relayé par des communications hors-médias, qui proposent, outre l'affichage mobile (des défilés de Smart aux couleurs de la marque), les 4 x 3 (métro et extérieur) et l'habillage des bus, des jeux concours et des stands d'animation dans les centres commerciaux. Relancé du 24 septembre au 14 octobre, le film "Le Yacht", consacré au support Internet, est actuellement relayé par son homologue "La Piscine", qui se poursuivra jusqu'au 16 décembre.

Résultats

Les post-tests font ressortir d'excellents résultats, notamment pour les "Runners", dont le taux d'agrément se situe bien au-dessus des standards Ipsos. Idem pour les films, dont le taux d'appréciation est trois fois supérieur à la norme des scores publicitaires. Mais le plus significatif, pour Philippe Cartallier, est le phénomène de marketing viral autour des dialogues des films, devenus des mimiques repris par le public, « ce qui prouve que les gens se sont identifiés aux personnages ». Peut-on parler pour autant de réussite ? « Pour la phase de lancement, oui, affirme Philippe Cartallier. Maintenant, il s'agit de nourrir la saga, de l'entretenir pour garder le niveau de qualité atteint. »