La logistique, le talon d'Achille du e-commerce

Un marché européen jugé attractif

Grâce à une négociation avec les transporteurs, eQuod se flatte de proposer des prix parmi les plus bas du marché à ses clients. L'objectif de la société est clair : devenir un guichet logistique unique pour les marchands en ligne de moyenne envergure. « Nous ciblons les sites qui n'ont pas la masse critique pour intéresser les prestataires de transport. Plus nous aurons de clients, plus nous pourrons faire baisser les coûts », précise Claudio Chami. La commission prélevée sur la transaction par eQuod est de l'ordre de 7 francs par colis. Par ailleurs, eQuod enregistre 20 % de marge sur le coût d'acquisition des prestations de transport qu'il revend ensuite à ses clients. Le fondateur de Jet Services est entré dans le capital de la société, qui est en train de lever d'autres fonds. D'origine nord-américaine, eQuod a choisi de s'installer d'abord en Europe, estimant le potentiel du marché supérieur à celui des Etats-Unis. Persuadé du bien fondé de son initiative, Claudio Chami imagine même un label de qualité du type "eQuod inside", à l'instar d'"Intel inside". Partenaire des transporteurs et autres messageries express, eQuod indique qu'il ne se pose pas en concurrent de ces dernières. En France, plusieurs de ces sociétés peuvent aider les sites marchands à livrer à bon port et dans les délais les produits achetés en ligne. Parmi elles, Chronopost, filiale à 100 % de la Poste, cible un marché bien précis, celui de la livraison express, nationale et internationale, de colis de moins de 30 kg. « Nous traitons le B to B, le B to C, mais aussi le C to C, c'est-à-dire l'envoi de courrier de particulier à particulier », explique Jean-Claude Arnu, directeur national des ventes. Le tout grâce à un réseau très dense, qui couvre la totalité du territoire et assure le dépôt des colis dans les 17 000 établissements de La Poste.

Des responsabilités accrues pour les transporteurs

Mais le rôle des transporteurs comme Chronopost s'étoffe de nouvelles responsabilités. « Nous avons de plus en plus un rôle de conseil, constate Jean-Claude Arnu. Nous sommes extrêmement sollicités, aussi bien par des grands groupes que par des petits sites. » Pour accompagner l'explosion des ventes en ligne, Chronopost s'est doté d'une force commerciale formée au e-commerce et d'un ingénieur d'affaires spécialisé dans ce domaine, Philipe Jeanne, qui conçoit ses responsabilités à travers deux missions : « Monter en puissance les compétences des forces de vente de la société dans le domaine du e-commerce et répondre aux besoins spécifiques de nos clients pour des dossiers complexes ». Chronopost a développé en interne des outils informatiques destinés à aider les sites à tracer le parcours de leurs colis à partir du site www.chronopost.fr. Les services de Chronopost sont facturés environ 110 F HT pour un colis de 3 kg (ce qui représente le poids moyen pour le e-commerce B to C en France), environ 150 F pour un envoi de 10 kg. Vers une grande ville d'Europe, le coût atteint respectivement 280 et 480 F pour des colis de 3 et 10 kg. Ces tarifs étant spécifiques aux marchands du Net. La puissance opérationnelle de Chronopost lui assure une part de marché non négligeable, et une notoriété relativement importante. Mais ses concurrents ne restent pas inactifs.

Les prestataires privilégient la clientèle B to B

FedEx a lui aussi pris le virage de l'e-commerce et assure, par exemple, la logistique et le transport du site fromages.com. Mais le prestataire est plus intéressé par la clientèle B to B que par celle du B to C. FedEx ne fait pas de livraison sur le marché domestique français et se consacre davantage sur l'Europe. Ce qui ne l'empêche pas de proposer des solutions informatiques à ses clients. « Nous sommes sur l'Internet depuis 1995, et notre système Cosmos permet de scanner les colis plus de vingt fois durant l'expédition », explique Olivier Samour. Par ailleurs, la société garantit la livraison sous peine de remboursement au client. UPS est de son côté moins restrictif. « Nous possédons une expérience du e-commerce aux Etats-Unis, et nous connaissons le type de prestations réclamées par les e-marchands, c'est-à-dire une expédition fiable, des délais respectés, et différents niveaux de services », énumère Gilles Depoutot, e-commerce manager au sein de l'entreprise. UPS transporte des colis compris entre 0 et 70 kg et met à disposition des cybermarchands un outil de tracking des colis. Deux procédures sont possibles : soit un simple lien HTML entre le site et UPS, gratuit et mis en place en une vingtaine de minutes ; soit une application que le marchand va chercher dans la base de données du prestataire, et qui demande ensuite un temps de développement afin de la personnaliser. Pour réaliser ces opérations, UPS a établi des partenariats avec Intershop et Atos, qui a incorporé la technologie de tracking dans son offre SIPS Logistique. Le poste de responsable e-commerce, qui existe depuis un an chez UPS, a pour rôle d'appuyer la force de vente traditionnelle, de proposer des services spécifiques au commerce électronique et de nouer des partenariats. Même si Gilles Depoutot considère « qu'il n'y a pas de mauvais business », il reconnaît néanmoins que sa société privilégie le B to B, qui représente 80 % des échanges via Internet, et que seul les échanges B to C correspondant à un volume suffisant sont retenus.

Jouer le jeu en pratiquant des tarifs modulables

UPS sélectionne les sites selon des critères précis : la valeur faciale des marchandises et du produit en lui-même, et la renommée de la marque. De manière générale, il faut que la valeur faciale tourne autour de 500 F. Quant aux tarifs pratiqués, ils sont modulables. « Au début, nous jouons le jeu et nous faisons en sorte de proposer des tarifs qui ne soient pas pénalisants pour la vente », déclare Gilles Depoutot. Ces prix tournent autour de 10 à 30 % du prix de vente des produits. Dans son portefeuille de clients, UPS possède déjà Jean-Paul Gaultier, la Réunion des Musées Nationaux, Château on line, Promod ou encore Clust.com, pour qui le prestataire gère également la logistique. Comme ses concurrents, DHL mise avant tout sur le commerce interentreprises. Mais la société américaine ne néglige pas pour autant les sites grand public. DHL travaille, par exemple, pour Travelprice, qui a commencé avec moins de dix envois par mois pour arriver aujourd'hui à 400 par semaine. Les tarifs dépendent du poids, du volume, de la destination, du prix unitaire du produit et du pays du destinataire. Pour le directeur général de DHL, les sites marchands doivent faire confiance à des professionnels qui s'engagent sur une qualité de service. DHL propose, pour sa part, des outils de rédaction en ligne du bordereau d'envoi, des services proactifs (sous forme d'alertes), des simulations de tarifs en temps réel, du tracking on line, des informations réglementaires, etc. Une force commerciale étant, en interne, dédiée à l'activité e-commerce. La cible privilégiée par DHL concerne là aussi les sites à vocation internationale, qui vendent des produits à valeur ajoutée.

Les acteurs du Web ont pris leurs marques

Outre les géants de la messagerie express, de nouveaux prestataires sont apparus sur le marché français. C'est le cas d'eLiko, filiale de Saturne. Cette société a organisé son offre logistique en trois pôles avec Dynadis pour la partie entreposage, Top Chrono pour la messagerie express (filiale conjointe de Saturne et Chronopost) et eLiko. Ce dernier est lui aussi composé de trois briques : d'une part, l'informatique, qui permet au site marchand de se connecter au site d'eLiko qui, de son côté, assure la gestion du stock. D'autre part, un entrepôt parisien, doté d'une plate-forme d'éclatement d'environ 1 000 m2, accueille les stocks tournants des sites marchands durant 24 à 48 heures. Le fonds de catalogue est, quant à lui, stocké à Roissy dans un autre entrepôt de 4 000 m2. Enfin, troisième volet : un réseau de livreurs, différent des coursiers de Top Chrono, qui s'occupent de la clientèle professionnelle. Des sous-traitants et des intérimaires permettent de faire face aux pics d'activité. Eliko récupère les fichiers clients fournis par le site marchand et gère la liaison avec l'acheteur en cas de dépassement du délai de livraison. « Le site de prise de rendez-vous pour la livraison est aux couleurs du marchand, mais il est relié à notre base de données », explique François Muget, responsable informatique d'eliko. Le logiciel Presto a été développé en interne, mais la société utilise également un soft standard (AffluxSoft) pour la gestion des tournées de coursiers. Enfin, une autre interface, lui permettant de correspondre avec les prestataires de transport, assure le tracking des colis. La zone de livraison est pour le moment limitée à Paris et sa région. Le reste de la France étant délégué à Chronopost. Opérationnel depuis neuf mois, eLiko livre 350 colis par jour. Hubert Saltiel, son président, voudrait multiplier ce volume par cinq d'ici à la fin de l'année, et par dix à fin 2001. Des plages de livraison de deux heures sont proposées aux internautes. Les tarifs s'élèvent à environ 50 F par livraison sans gestion de stocks et 70 F avec. ELiko revendique déjà 25 clients, dont Aquarelle, Union Dream, Black Orange, Magique Emilie, Last Minute ou Vitago. Ce prototype d'offre intégrée peut être perçu comme un laboratoire, Hubert Saltiel reconnaissant qu'eLiko en est encore à un stade où la société apprend le métier en même temps que ses clients. C'est également l'avis de Philippe-Pierre Dornier, expert en logistique (voir aussi encadré). « Les solutions e-logistique se cherchent, déclare-t-il. Les prestataires doivent faire face à des investissements lourds et attendent, par conséquent, que les volumes de commandes à acheminer augmentent. Ce qui est sûr, en revanche, c'est que l'on aura de plus en plus d'offres à niveaux de services multiples. » L'offre logistique complète adaptée aux besoins de l'ensemble des commerçants, évoquée par le président de l'Acsel, reste donc encore à inventer. Le chantier ne fait que débuter. (1) Association Française pour le commerce et Services en Ligne, ex-Aftel. (2) Extrait de Infogistique : la logistique, nouvelle frontière du commerce sur Internet, les Nouveaux Cahiers de L'Irepp.

Glossaire Parlez-vous logistique ?

1- Un client passe par Internet une commande d'un ou plusieurs articles à un site marchand. 2- Chaque article est commandé au fournisseur approprié et les informations concernant son expédition sont adressées à FedEx pour assurer son transport. 3- Le serveur FedEx ShipAPI™ confirme la prise en compte du service, traite la transaction et adresse au site marchand via Internet une facture de transport express imprimable sur une imprimante laser. 4- Le site marchand envoie un fax directement généré par informatique sur les télécopieurs 600 dpi des fournisseurs. Cette télécopie comporte à la fois le bon de commande et la facture de transport aérien. 5- Les fournisseurs préparent et conditionnent les commandes et placent la facture de transport aérien sur leur colis. 6- FedEx enlève les colis et les livre dans les 24 heures.

Glossaire Parlez-vous logistique ?

Commissionnaire en douane : mandataire professionnel agréé pour accomplir les formalités de dédouanement. Cross docking : les colis sont rassemblés sur une plate-forme et éclatés entre les différentes destinations. Envoi express : transport et livraison de plis et colis dans des délais courts et connus à l'avance en France et dans le monde avec système de suivi donnant accès à une information en ligne. Envoi rapide : transport et livraison de plis et colis de J + 1 à J + 3 en France et en Europe avec système de suivi. Hub (moyeu) : plate-forme d'échanges de marchandises qui convergent vers le centre de tri comme les rayons d'une roue vers son moyeu. Messagerie : envoi de détail de moins de trois tonnes, mettant en oeuvre des techniques de transport différentes mais pour l'essentiel terrestres. Picking : ou prélèvement sur stock. Action qui consiste à prendre des objets en stock en vue de préparer la commande. Pré et post manufacturing : prestations additionnelles logistiques de déballage, contrôle, assemblage de sous ensembles. Préparation de commande : ensemble des opérations permettant à des matériels stockés par référence d'être regroupés par destinataire. Rupture de charge : transbordement de la marchandise d'un véhicule sur un autre conduisant à une exécution fractionnée du transport (essentiel- lement en messagerie). Supply chain management : ou gestion de la chaîne d'approvisionnement. Chaîne logistique globale. Tracing : de to trace, suivre la piste. Preuve de l'acheminement et de la livraison. Tracking : ou localisation. Suivi de colis qui correspond à la traçabilité, définie par la norme Iso 8402. Transit (ou ventilation) : changement de moyen de transport au cours de la chaîne d'acheminement. Source : Direction de la Communication de La Poste

Les huit leçons d'un expert

Philippe-Pierre Dornier enseigne la logistique à l'Essec, tout en exerçant parallèlement une activité de consultant au sein du cabinet Newton Vauréal et Company. Ce cabinet a notamment travaillé pour Fnac.com, Ooshop (Carrefour/Promodès), Red Cat (Pinault/Printemps/Redoute) et Union Dream. 1- Mettre la logistique au coeur du business model. En B to C, le client est très sensible au respect de la promesse faite en ligne. Si on s'engage à livrer le produit en 24 ou 48 heures, il faut absolument respecter cet engagement. 2- Intégrer le facteur coût de la logistique dès la conception du site. Celui-ci doit être transparent pour l'internaute. Or, pour l'instant, le secteur s'est organisé de manière à faire croire que la distribution est gratuite. Il faut éduquer le client à payer le prix de la livraison sous peine de problèmes graves à venir. 3- Etablir une liaison permanente entre back et front-office. Les informations sur le stock (back-office) doivent absolument êtres disponibles en temps réel sur le catalogue (front-office), pour gérer au mieux la livraison des produits. 4- Avoir du stock. Contrairement aux idées reçues, le commerce électronique B to C fonctionne avec des stocks. Par exemple, Amazon ne va pas rentrer sur le marché français par le prix ou la largeur de l'assortiment mais via des délais plus courts, donc avec des stocks. Mais ceux-ci coûtent cher. Il faut donc absolument maîtriser ses partenariats avec fournisseurs et grossistes 5- Consolider les commandes, c'est-à-dire rassembler dans un même envoi plusieurs colis de destinataires différents. En effet, si des commandes sont en attente de consolidation, cela augmente la surface de stockage, donc les coûts. 6- Donner la possibilité à l'internaute de modifier sa commande en ligne. Si elle n'existe pas, il faut s'attendre à des retours nombreux, très chers à gérer. 7- Bien s'occuper de la livraison terminale (last mile ou dernier kilomètre). Des fenêtres de rendez-vous de deux heures peuvent être proposées. On peut aussi envisager des "point relais" dans lesquels les acheteurs en ligne viendront chercher leurs achats, le plus souvent en revenant de leur travail. De plus, les endroits qui accueilleront ces points relais (stations services, commerces divers) bénéficieront de ce nouveau trafic. 8- Gérer les retours. En France, on a sept jours pour renvoyer un produit sans justification. Il faut les intégrer dans son business model.

De la logistique à l'infogistique

L'Irepp (Institut de Recherches et Prospective Postales) et l'Acsel (Association Française pour le Commerce et les Services en Ligne) viennent de publier conjointement un ouvrage intitulé Infogistique et sous-titré "La logistique, nouvelle frontière du commerce sur Internet". Il est composé d'interviews de e-marchands (Marcopoly, Aquarelle, Fromages.com, 3 Suisses), de consultants (McKinsey), d'universitaires (Essec, Dauphine), de sociétés de messagerie (Chronopost), de logisticiens (Mory Team), de services publics (la Poste, les douanes), etc. Ce livre permet de faire le point sur l'état de la logistique confrontée au développement du commerce en ligne. Il reprend également en annexe une partie du rapport Lorentz publié en janvier 1999. Une synthèse intéressante pour tous ceux qui veulent monter une chaîne logistique performante pour leur site marchand. Médiation numéro 23 (les nouveaux cahiers de l'Irepp) : Infogistique, 187 pages, 90 F, chez Irepp, 18-20 rue Edouard-Jacques 75014 Paris. www.irepp.com

Un logiciel dédié à la logistique

La Web agency Alaska ne s'occupe pas que d'ergonomie ou de marketing. Elle a mis au point le logiciel Live Control, qui permet de gérer le contenu d'un site, son catalogue électronique, mais également les contraintes de stockage, de disponibilité des produits et d'expédition des colis. Alaska s'est, par ailleurs, associée au logisticien et grossiste DCG, qui possède cinq plates-formes ainsi que l'enseigne de produits culturels Nuggets (80 magasins en France). DCG a adopté la technologie Live Control et Alaska gère l'informatique et la logistique (achat, réassort, entreposage) de sites comme Chapitre.com ou Pleineforme.com. Par ailleurs, DCG loue sa base de données à des gros sites marchands. Ceux-ci viennent régulièrement chercher via EDI la situation du stock, ils peuvent mettre à jour les fiches-produits et déclencher des ordres de préparation. Le logiciel vaut 225 000 F pour une licence (dix administrateurs), 500 000 F de dix à cinquante. Une offre de consulting est incluse dans ce prix : « Vous nous livrez un site en HTML, on vous le rend interactif », affirme Alexandre Meerson, P-dg d'Alaska. L'agence voit plus loin, puisqu'elle envisage avec son partenaire de monter une structure dédiée au e-commerce (hors produits frais), avec des entrepôts semi-automatisés.