La logistique, le talon d'Achille du e-commerce

«A force de s'extasier sur le virtuel et la dématérialisation de l'économie, on en aurait presque oublié qu'une transaction commerciale en ligne ne s'achève pas qu'avec la prise de commande et le paiement, mais bien avec la livraison du produit à son acheteur. » Cette réflexion d'Henri de Mautblanc, président de l'Acsel (1) et cofondateur d'Aquarelle.com, résume bien le malentendu entretenu autour du e-commerce qui, s'il persiste, pourrait coûter cher à ceux qui sous-estiment l'importance de la logistique dans leur organisation. A l'heure actuelle, beaucoup de sites marchands ne se préoccupent de l'aspect logistique qu'en fin de cycle, une fois le concept mis au point, les fonds levés, l'interface développée et la campagne de communication enclenchée. En adoptant une telle attitude, ils risquent gros, car monter une chaîne logistique complète ne s'improvise pas du jour au lendemain. De l'avis de tous les prestataires, les start-up - tout comme les clients d'ailleurs - n'ont pas encore assimilé les enjeux et les contraintes liées à la logistique. « On pense généralement qu'en réduisant les délais d'accès à l'information, on diminue aussi la durée des flux physiques. Mais ce n'est malheureusement pas aussi simple », estime Arnaud Southon, chef de marché e-business chez Géodis. « Les sites préfèrent s'occuper du marketing et de la publicité, et n'accordent pas suffisamment d'importance au back-office. Entre les désirs exprimés par les sites marchands, les promesses qu'ils affichent et l'offre existante des logisticiens, il existe un vrai fossé », renchérit Michel Delloye, directeur général de DHL France. Un fossé qui, s'il n'est pas rapidement comblé, pourrait provoquer les mêmes ennuis que ceux rencontrés, par exemple, par certains sites américains et français l'hiver dernier, incapables de faire face à l'explosion des commandes en ligne au moment des fêtes de Noël (à l'instar de Toys'R'Us, par exemple). Tous les intervenants de la chaîne sont bien conscients qu'un échec est doublement préjudiciable. D'abord, parce que recruter des acheteurs en ligne coûte très cher. Ensuite, car l'internaute déçu ne manquera pas de faire connaître son infortune à son entourage, favorisant ainsi le phénomène de churn. « Le coût d'acquisition du client est très élevé et le taux de transformation très bas, au mieux de l'ordre de 1,5 %. Or, si le site n'assure pas un bon niveau de prestation, il ne le reverra jamais », confirme Dominique Liétard, directeur général du site Union Dream. Bref, la logistique apparaît aujourd'hui indubitablement comme le maillon faible du commerce en ligne. « Il n'existe pas encore aujourd'hui d'offre logistique complète adaptée aux besoins de l'ensemble des web marchands », résume Henri de Mautblanc.

Les sites grand public : un potentiel à exploiter

Ce constat mitigé n'empêche heureusement pas les choses d'évoluer et les solutions de voir le jour. Côté e-marchands, on trouve deux types d'intervenants. D'un côté, les grosses structures, adossées à des groupes de distribution ou des grandes marques, et qui disposent déjà, de fait, d'une infrastructure logistique. Ainsi, Fnac.com peut s'appuyer sur les entrepôts du groupe PPR, et Ooshop bénéficie de l'expérience de Carrefour et de Promodès. Idem pour C Mes Courses avec Casino, sans parler des vépécistes, dont la compétence en matière de logistique s'est forgée durant plus de 30 ans. De l'autre côté, on trouve les start-up et les autres sites nouvellement créés. Les produits qu'ils vendent sont disparates et les volumes souvent faibles, mais leur croissance, programmée par les instituts d'études, intéresse les prestataires logistiques qui en font une cible privilégiée. La société Staci, par exemple, est tous les jours sollicitée par des sites B to C qui lui demandent d'assurer leur logistique. « Mais nos interlocuteurs n'ont la plupart du temps aucune idée précise des volumes qu'ils vont générer, et n'ont pas non plus de notion d'entreposage ou de stockage. Ce qui nous oblige à sélectionner soigneusement les dossiers qui nous arrivent », avoue Jean-Pierre Masse, P-dg de Staci. L'entreprise gère aujourd'hui la logistique d'une dizaine de sites grand public, et si cette activité ne représente pour l'instant que 5 % environ de son chiffre d'affaires, elle s'est récemment dotée d'un responsable e-commerce, d'abord pour gérer le B to B, mais aussi pour accompagner la montée en puissance du B to C. Guillaume Depraeter, son responsable du développement e-commerce et du support opérationnel, voit dans les sites communautaires et les sites d'achats groupés un vrai potentiel à exploiter, « parce que leur cible est parfaitement définie et qu'ils bénéficient d'un excellent relais médiatique ». Au niveau des ses infrastructures, Staci a dédié une plate-forme au cross docking (voir glossaire) et envisage la construction d'un entrepôt complet destiné à la gestion des stocks des start-up du Web. Acteur majeur du monde de la logistique, le groupe Géodis - qui possède l'opérateur de messagerie Calberson - s'intéresse lui aussi de près au commerce électronique B to C. Pour que les sites marchands et les prestataires logistiques soient en phase, Géodis a mis au point une démarche en plusieurs étapes que détaille Arnaud Southon, chef de marché e-business : « Quand nous recevons une demande de la part d'un site marchand, nous nous engageons d'abord à envoyer un questionnaire "premiers contacts", qui nous permet de connaître ses besoins. A partir de là, nous réalisons une simulation en interne qui permet au cybermarchand de bénéficier d'une visibilité à terme de ses opérations. Puis une proposition de prestation de transport est établie, via nos accords avec plusieurs transporteurs, comme notre filiale Calberson ou les services de la Poste. Et pour finir, nous définissons un tarif sur mesure. » Si le client donne son accord, Géodis nomme alors un chef de dossier chargé de gérer l'ensemble de la prestation. Cette démarche a déjà fait ses preuves auprès de clients comme houra.fr, le supermarché en ligne du groupe Cora, mais aussi pour Mobiledirect, IBM et d'autres sites plus petits. L'offre de Géodis couvre l'ensemble de la chaîne logistique, depuis la réception des palettes et des colis jusqu'à la gestion des retours, en passant par le stockage et l'assemblage (pour les téléphones portables, par exemple), la préparation de la commande - avec ou sans interface avec le site du client -, l'emballage et le conditionnement, la personnalisation du colis, et l'édition de bons de livraison ou des factures. Les frais sont fixes et mensualisés en fonction de la surface d'entreposage occupée, et de la localisation des destinataires. A cela s'ajoutent des frais variables qui dépendent du volume des entrées et des sorties. L'offre transport est, quant à elle, divisée en quatre postes : express (24 à 48 heures en France, 24 à 96 pour l'Europe) ; messagerie ; transport intercontinental ; et spécifique (livraison le jour même). Dans le cadre du transport, les tarifs dépendent du poids, de la nature de l'objet transporté, de la distance et du niveau de service assuré (dédouanement, calcul de taxes, etc.). Fort de cette démarche globale, Géodis ne délaisse aucun dossier, hors textile et produits frais. « Nous ne rejetons a priori aucune sollicitation, mais nous passons toujours par cette démarche préalable », ajoute Arnaud Southon. Comme le groupe possède déjà des entrepôts réservés à la vente à distance, il y intègre les sites B to C, ce qui lui permet de mutualiser les ressources, et donc de faire baisser les coûts.

Eliminer les risques

Outre ces mastodontes, d'autres types de prestataires font leur apparition sur le marché. Ceux-là visent la gestion des flux d'information, "l'infogistique" évoquée par l'Irepp, Institut de Recherches et Prospective Postales (voir encadré). EQuod a ainsi créé une « plate-forme logistique intégrée, multitransporteur et multilogisticien », comme la définit Claudio Chami, son P-dg. Il s'agit en fait d'une plate-forme logicielle sur laquelle peuvent venir se connecter les systèmes d'information d'opérateurs comme DHL, Chronopost, Géodis, Publi-Trans (La Poste), Danzas ou encore Proxidis, Buny Courses et Airborn. « Nous voulons développer des e-logisticservices à valeur ajoutée pour les web marchands, confie Claudio Chami, afin d'éliminer tous les incidents qui peuvent survenir dans la supply chain. De plus, eQuod a conclu un accord avec l'assureur Allianz qui permet d'assurer la valeur faciale des colis. Ce pourcentage du prix prélevé pour l'assurance, qualifié de très marginal, est intégré dans le coût d'expédition. « Nous voulons devenir des éliminateurs de risques de la transaction électronique », explique le P-dg d'eQuod. La solution que propose l'entreprise garantit aux web marchands une livraison en temps et en heure, sans la moindre mise en place d'une infrastructure logistique lourde et coûteuse. Concrètement, le web marchand se rend sur le site www.equod.com et télécharge un fichier de configuration. Ce programme lui permet par la suite de calculer le coût de transport, y compris le prix du stockage s'il existe. Ce plug-in a deux actions : il ajoute des champs à remplir dans les formulaires et calcule en ligne le prix exact de transport du colis. Le client final valide une commande sur le site marchand, qui envoie la commande chez eQuod, qui interroge lui-même l'état de stocks et confirme la préparation puis l'envoi.