La coregistration, un outil efficace

LES POINTS-CLÉS

1. Définir la cible et le volume

Parmi les moyens de collecter des adresses opt-in, la mécanique de coregistration est simple: lorsqu'un internaute s'inscrit à une newsletter sur un site, il s'agit, de lui proposer une autre inscription. S'il accepte, les données personnelles qu'il saisit en remplissant le premier formulaire sont transférées directement chez le deuxième annonceur.

La collecte se résume à quelques critères de base: civilité, nom, prénom, date de naissance, adresse postale et e-mail. Bien définir sa cible et déterminer le volume d'adresses souhaité permet de choisir les sites éditoriaux ou marchands où mener la campagne. Les prestataires réunissent des éditeurs pour lesquels ils gèrent les emplacements de campagnes de coregistration. « Nous choisissons les sites au sein de notre régie en fonction de la cible et donc du contenu affinitaire avec celle-ci, ainsi que du volume souhaité », indique Xavier Pellerin, directeur de l'équipe DualOptin chez LSF Interactive. Réfléchir à la cible en amont permet plus tard de segmenter et de ne retenir que les adresses e-mails de la population recherchée (hommes ou femmes, groupe d'âges, région, etc.).

2. Soigner la créativité et la mi se en forme

Il existe trois méthodes pour mener une campagne de coregistration. La première consiste à insérer une phrase d'accroche invitant l'internaute à s'inscrire à la newsletter d'un ou plusieurs annonceurs via une case à cocher. L'offre doit être attractive en misant soit sur le positionnement de la marque, soit sur un avantage ou une promotion.

Une seconde méthode consiste à insérer l'invitation au sein d'un jeu, sur une plateforme éphémère dédiée, entre deux grilles, en mettant en avant une promotion sur un produit. L'internaute a le choix de cliquer sur le bouton «j'accepte et je joue» ou de cocher la mention «je ne suis pas intéressé ». « Dans ce cas, l'internaute est davantage impliqué, il ne s'inscrit pas machinalement et le taux de transformation obtenu est bien meilleur puisqu'il passe à 25 % au lieu de 5 % avec des campa gnes classiques », souligne Joanna Petitjean, business development manager France - Etoile Média (Leadium) . Troisième méthode, l'organisation d'une campagne sur un site pérenne, créé à cet effet. C'est ce que propose Butineo, l'offre de Directinet. « Entre 80 et 90 annonceurs sont présents chaque mois sur ce site, l'internaute opère forcément une sélection pour ne retenir que les propositions qui l'intéressent vraiment », explique Philippe Giordano, directeur marketing de Butineo.

3. Envoyer un e-mail de confirmation

Solliciter une seconde inscription auprès d'un internaute pendant qu'il s'inscrit à une newsletter est, à première vue, un exercice facile. L'acte est en effet peu engageant. Cependant, il ne faut pas perdre de vue le risque que l'internaute clique sur le logo ou sur le bouton proposé par le deuxième annonceur, sans prendre réellement conscience de son inscription. Pire, si l'annonceur ne lui adresse pas dans les heures qui suivent un message, il peut oublier avoir donné son accord pour recevoir des informations.

C'est pourquoi les prestataires recommandent, premièrement, l'envoi d'un e-mail de confirmation - lui rappelant qu'il vient de s'inscrire et lui offrant la possibilité de se désabonner - via une solution automatique de web services, qui garantit l'adresse opt-in, et deuxièmement, le routage d'un message de bienvenue. Ainsi, l'annonceur collecte des contacts opt-in qu'il peut utiliser. Cette précaution diminue le taux de rétractation. « La notion d'immédiateté est très importante. Dès que nous récupérons l'information, nous pouvons pousser une offre en temps réel, c'est ce timing qui garantit le succès d'une campagne », observe Philippe Giordano (Butineo).

4. Bien choisir son partenaire

On distingue deux types d'acteurs qui commercialisent des campagnes de coregistration: les éditeurs et les prestataires spécialisés dans le web marketing. Les premiers livrent une prestation basique: ils captent la donnée et la communiquent à l'annonceur. Les seconds, quant à eux, y associent des services: conseils pour choisir les sites en fonction de la cible, organisation des campagnes, routage des e-mails de bienvenue envoyés automatiquement, etc.

Quelques précautions d'usage sont cependant nécessaires avant de se lancer dans la coregistration. Parmi elles, veiller à ce que l'offre n'apparaisse pas parmi une dizaine d'autres propositions. Stéphane Dunand, directeur général d'Optin Solution, estime « qu'une page ne doit pas présenter plus de quatre annonceurs, pour éviter que l'internaute ait l'impression de consulter une page exclusivement publicitaire ». Autre prérequis: la forme sous laquelle les données sont délivrées doit être prévue dès le cahier des charges. Tous les éditeurs ne récoltent pas le même type de données. Par exemple, certains privilégient l'année de naissance et d'autres la date exacte d'anniversaire. A vous de préciser vos besoins et d'exiger la forme sous laquelle vous souhaitez récupérer les informations.

ETUDE DE CAS
Spartoo.com adepte de la coregistration

Après avoir réalisé un premier test il y a deux ans, Aymeric Moser, responsable marketing du site de vente en ligne de chaussures, satisfait des résultats, a généralisé le recours à la coregistration pour collecter des adresses e-mail de femmes âgées de 25 à 45 ans. Aujourd'hui, il y consacre un peu plus de 5 % de son budget marketing annuel. « Les retours sont bons, mais je ne m'adresse qu'à des prestataires qui acceptent de divulguer les noms des membres de leurs réseaux », explique-t-il. « Ces prestataires facturent un peu plus cher que ceux qui font du «blind», mais j'accepte de payer plus car les contacts sont de meilleure qualité », ajoute Aymeric Moser. Autre avantage, l'analyse du retour sur investissement est plus fine puisqu'elle est ventilée par éditeur. « Cela facilite les arbitrages, nous pouvons éliminer les éditeurs peu performants », indique l'annonceur. Reste qu'avec la coregistration, les volumes collectés sont peu importants, « bien moins qu'en ayant recours à un jeu-concours par exemple », ajoute Aymeric Moser. C'est pourquoi Spartoo fait appel à plusieurs prestataires, à la fois pour augmenter les volumes et multiplier les sites éditeurs sources.

CONSEILS D'EXPERTS

Joanna Petitjean, business development manager France d'étoile Média

«La phrase d'accroche est l'élément primordial d'une campagne. Il faut prendre garde à ne pas attirer l'internaute par un message trompeur, en lui faisant miroiter une offre particulière, intéressante, pour le décevoir par la suite. Le risque de désabonnement est important dans ce domaine. Mieux vaut clairement se présenter en tant qu'e-commerçant et annoncer précisément ce qu'on a l'intention de lui envoyer s'il accepte de s'inscrire.»

Thomas Le Guyader, directeur général de B2D1

« Une fois que l'adresse e-mail est collectée, l'annonceur doit penser à envoyer une petite campagne personnalisée aux contacts. Un e-mail de bienvenue, mais aussi deux ou trois jours plus tard, un scénario avec un contenu en rapport avec l'univers du site source ainsi qu'une offre (une réduction sur un produit ou, pendant quinze jours, les frais de ports offerts). Nous proposons à nos clients e-marchands d'animer ainsi les adresses collectées avant de les intégrer dans le fichier pour leur envoyer la newsletter. »

Xavier Pellerin, directeur de l'équipe DualOptin chez LSF interactive

« Lorsque l'on récupère, lors d'une campagne, 100 000 à 200 000 profils en deux semaines, le risque est grand de voir de nombreux internautes se plaindre et signaler les e-mailing en spam. La réputation de l'IP qui route la campagne en est détériorée. C'est pourquoi nous proposons à nos clients d'assumer le risque de délivrabilité à leur place et donc de router l'envoi de l'e-mail de bienvenue. »

ETUDE DE CAS
Tape à l'oeil pilote ses campagnes selon les saisons

Le site de vente www.t-a-o.com, marque dédiée à la mode enfantine, utilise la coregistration pour capter une cible de mère de famille et recruter en moyenne 15 000 contacts par mois.
« Alors que le site n'a que trois ans d'existence, la coregistration représente un levier de recrutement important depuis deux ans et nous lui allouons entre 10 et 20 % de notre budget marketing », déclare Olivier Merz, responsable web marketing de Tape à l'oeil. Environ 15 000 contacts sont ainsi captés chaque mois. Le site d'e-commerce travaille avec de nombreux partenaires et réalise une quinzaine de tests par an. «Certaines périodes sont plus propices au recrutement que d'autres, j'arbitre donc les campagnes en conséquence », confie Olivier Merz. En prévision de la rentrée, il a par exemple fait appel à des prestataires pour recruter en masse au mois de juin et pour anticiper ce temps fort de consommation. Il a ensuite levé le pied pendant la période estivale. Le responsable web marketing jongle entre les différents outils à sa disposition et pilote ses campagnes selon leurs résultats. « Il m'arrive de corriger la contre-performance d'une campagne d'adwords en utilisant la coregistration en renfort », indique-t-il. Pour lui, les clés du succès d'une campagne de coregistration sont simples: « Un message attractif affirmant le positionnement de la marque, «la mode à prix craquant pour Tape à l'oeil», et un partenaire capable de le diffuser sur des sites affinitaires. » Si le responsable web marketing a été approché directement par des éditeurs, il préfère collaborer avec des prestataires intermédiaires, car ces derniers lui permettent d'accéder à des sites affinitaires qu'il ne connaît pas, pilotent techniquement la campagne et mettent en place des systèmes de dédoublonnage des adresses collectées, etc.

TARIFICATION
Une technique économique pour la collecte d'adresses e-mail

Pour mener à bien une campagne, comptez entre 0,20 et 0,50 Euros HT maximum pour une adresse. Les prix varient selon les champs à récupérer: plus ils sont nombreux, plus le tarif est élevé. Les sites éditoriaux facturent souvent moins cher que les sites e-marchands, plus enclins à valoriser leur trafic. Les prestataires ont des politiques tarifaires qui leur sont propres, certains baissent leurs prix en fonction des volumes, d'autres font l'inverse. A vérifier, le prix forfaitaire de mise en oeuvre de la campagne (adaptation des formats, mécanique d'envoi d'e-mails de confirmation, etc., facturés en supplément quelques centaines d'euros).

CONSEILS D'EXPERTS

Déborah Martin, directrice marketing et grands comptes de public-idées

«L'annonceur doit réfléchir au préalable à formuler une offre spécifique. La campagne de coregistration doit s'accompagner d'une offre différenciante des promotions qu'il propose dans ses autres campagnes publicitaires sur Internet. Cela permet d'obtenir un meilleur taux d'inscription. Par exemple, les offres de bienvenues avec frais de port ou frais de dossier gratuits fonctionnent bien.»

Stéphane Dunand directeur général d'Optin solution

« Nous proposons aux annonceurs d'afficher à côté de la phrase d'accroche un petit lien cliquable «En savoir plus» ou «Pour plus d'infos» destiné à rassurer les internautes. Il s'agit de leur donner davantage d'information sur le contenu auquel ils s'abonnent, une charte des bons usages, un engagement de l'annonceur à ne pas commercialiser leurs données à des tiers, etc. Bref, une fenêtre pour le conforter dans leur démarche d'inscription. »

Marc Bidou, p-dg de Maximiles

«La coregistration est une technique du Web qu'il faut connaître et utiliser ponctuellement, mais les annonceurs doivent prêter attention au cadre légal. Aujourd'hui, l'opt-in double est entré dans les pratiques professionnelles. Grâce à l'e-mail de confirmation, l'annonceur s'assure de l'accord du prospect qui valide son inscription en connaissance de cause. Le volume de collecte est moindre, mais la base est de bien meilleure qualité. »