La Redoute
Promouvoir son site internet, propager des tonnes de promotions spécial Noël en ligne, inciter le chaland à l'achat coup de coeur, réaffirmer la notoriété de la marque de VAD... La Redoute a mis les bouchées doubles pour profiter au mieux des fêtes de fin d'année. A en juger par l'envergure du dispositif de communication déployé à cet effet, l'enseigne de PPR n'a pas attendu le passage du Père Noël pour charger la hotte du chaland et générer des résultats records. Confié aux petits soins de l'agence Megalo(s), le “Noël en Fêtes” de La Redoute a déferlé à grand renfort de mots-clés, banners et corners du 10 octobre à fin décembre. État des lieux d'un dispositif en trois temps, à triple objectif : notoriété, séduction et transformation.
Je m'abonneLA CAMPAGNE Plus efficace que créative, plus retentissante qu'originale.
La communication a été déployée tout en volume, sur Internet en particulier, notamment sur les grands carrefours d'audience, mais également en relais de campagne dans les points de ventes de l'enseigne. Clair, simple et ambitieux, l'objectif de l'annonceur était de faire de La Redoute la référence cadeaux de Noël 2006 sur le Web. Pour y parvenir et maximiser ses chances de générer les résultats escomptés, l'e-marchand a misé sur un message-clé presque monolithique mais hautement symbolique : le cadeau de Noël qui a, d'ailleurs, inspiré tout l'univers graphique de la campagne. Principal ornement de ce plan médias : un carrousel de paquets cadeaux en 3D revisités par un stylisme design aux accents de modernité. Propagé sur une kyrielle de sites à très forte audience, l'objet fétiche a carillonné son incontournable appel à la “Noëllisation” de l'acte consommatoire en plein coeur de la population des internautes. Le cadeau-totem, présenté sous tous ses angles, a fonctionné comme un véhicule permettant à la marque d'essaimer toutes les variantes de ses traditionnels messages marketing. “Trouvez tous vos cadeaux… à - 65 %”, “Vos cadeaux livrés en 24 h”, “La Redoute en fêtes”, “Trouvez le bon cadeau”, etc.
LE DISPOSITIF Articulé autour d'un impressionnant plan de banners et autres formats e-publicitaires.
Le dispositif mis en place a permis de générer 30 millions de PAP (pages avec publicité La Redoute) sous forme d'habillage de home pages – 25 au total - sur des grands carrefours d'audience, tels qu'Orange, AOL, Alice, Club Internet, TF1 (Plurielles, Neuf, Cegetel…), réseau Himédia (La Poste, Femme actuelle, Voici…), Highmetrics (Météo France). La campagne a été complétée par des bannières publicitaires traditionnelles et des corners (35 formats), pour un total de 80 millions de PAP diffusées entre début novembre et Noël sur des sites à forte fréquentation (Yahoo !, Daooda, Finaref, Le Guide, Magic Maman, PagesJaunes…). Mais c'est dès le mois d'octobre que La Redoute a préparé le terrain de sa communication via une campagne d'achat de motsclés autour de la thématique de Noël. Au menu, également, un programme d'affi liation basé sur une mécanique spécial Noël, une opération de positionnement de mots-clés dans les moteurs de recherche, une mise en avant supérieure sur les comparateurs de prix. Enfi n, des formats “site under” aux couleurs de Noël complétaient le dispositif en ligne, tandis que, dans les boutiques et autres points de vente de l'enseigne, le relais de l'opération était assuré par une vaste campagne d'affi chage au format 490 x 680.
LES ÉQUIPES
LA REDOUTE Responsables annonceur : Grégory Boudaillet, Thomas Nicot. MEGALO(S) Chef de projet : Sylvie Charberet. Directeur de la création : Nicolas Forestier. Directeur artistique : Étienne Desclides. Concepteurs-Rédacteurs : Louis Bonichon, Philippe Boutroy.
LA STRATÉGIE
Outre le dopage des ventes en ligne durant la très stratégique période de Noël, La Redoute s'était fixé un autre objectif-clé : réaffirmer son identité d'acteur grand public généraliste. Cet enjeu est d'ailleurs de la plus haute importance pour le VADiste, dont le positionnement reste encore ancré dans l'imaginaire de nombreux clients à celui d'un spécialiste de produits textiles. Il fallait donc désenclaver la marque en faisant connaître à un public le plus large possible l'étendue actuelle de son offre en ligne. D'où la volonté, à travers cette campagne, de se démarquer autant que possible des précédentes communications via une campagne plus haut de gamme que par le passé et qui mette l'accent sur des aspects technologiques et graphiques innovants et totalement en phase avec l'esprit Web.
A CONSULTER
Site internet www.laredoute.fr
