La Camif renaît de ses cendres

Lorsqu'elle est mise en liquidation judiciaire en 2008, la Camif laisse 25 000 sociétaires sur le carreau: leurs commandes, dont les montants varient de 15 à 10 000 euros, n'ont jamais été honorées. C'est à eux qu'Emery Jacquillat, p-dg du groupe Matelsom, qui a racheté l'entreprise en 2009, a tenu à s'adresser avant de relancer le site marchand. «Nous avons ouvert un blog pour rompre le silence et permettre aux anciens sociétaires d'exprimer leur mécontentement ou leur attachement à la marque», raconte-t-il. Une façon d'expurger les tensions.

Engagé dans un travail de reconquête, le repreneur leur a proposé une carte de remise à vie de 7 % à titre de dédommagement. Résultat: «Environ 40 % des sociétaires lésés ont réactivé leur carte en trois mois. Aujourd'hui, ce sont les clients les plus fidèles: ils passent deux commandes par an, avec un panier moyen de 300 euros », affirme Emery Jacquillat. Une mine d'or. Deux ans après la réouverture du site internet, www.camif.fr, le chiffre d'affaires web est en passe d'atteindre l'objectif fixé. Le moins que l'on puisse dire, c'est que le visage de l'entreprise a changé. Précédemment installé à Nanterre, Matelsom, site de vente en ligne de literie, a déménagé à Niort (dans les Deux-Sèvres), conformément à l'engagement pris auprès du tribunal de commerce. Son partenaire Teleperformance a fait de même et a créé un centre de contacts employant 150 personnes. 50 % des effectifs de la Camif sont aujourd'hui de nouvelles recrues, 33 % sont des anciens salariés de la coopérative et les 17 % restants sont des personnes déjà employées par Matelsom et ayant accepté de s'installer à Niort.

Le site de la Camif propose majoritairement des produits durables.

Produits durables et fabriqués en France

«Nous avons restructuré l'entreprise sur son coeur de métier et recentré le catalogue sur la décoration de la maison, en vendant majoritairement des produits durables et fabriqués en France», précise Emery Jacquillat, pour expliquer le succès de la reprise par Matelsom. Le catalogue, réduit, est réorganisé autour de huit styles et gorgé d'idées «déco». Les ex-sociétaires de la coopérative étaient en attente de sens. Et Emery Jacquillat l'a bien compris. Son pari a séduit la clientèle, majoritairement composée de CSP +: positionner la Camif sur le développement durable et l'inscrire dans une démarche sociale. Le p-dg de Matelsom va même jusqu'à intégrer une fonction de géolocalisation au site afin de montrer à l'internaute où est fabriqué le produit dont il consulte la fiche. «Nous projetons d'en faire un véritable critère de sélection et nous développons les circuits les plus courts entre la production et la livraison», glisse le dirigeant.

Pour servir ce projet, le système informatique a été entièrement repensé avec la collaboration de Générix Group. Les différentes enseignes du groupe - Camif, Matelsom et meubles.com - ont mutualisé leurs moyens et utilisent une plateforme unique. Sur le site de la coopérative, le tunnel de commande, par exemple, a été revu et corrigé. «La Camif commercialise des petits produits et des meubles encombrants, il nous fallait donc proposer plusieurs options de livraisons», ajoute Emery Jacquillat.

Reste que le portefeuille clients de la coopérative spécialisée dans la vente à distance, qui compte 3,5 millions d'adresses, ne comprend qu'un million d'adresses e-mails. Un petit catalogue print a donc été recréé pour prospecter les clients off line et tester leur appétence à se rendre sur Internet. Deux profils émergent: d'un côté, des clients qui viennent sur le site et, de l'autre, les seniors qui n'ont pas l'intention d'acheter sur le Web et pour lesquels le catalogue papier est essentiel. Ils se voient adresser un exemplaire papier chaque trimestre, qui obtient un taux de conversion de 2 %. Enfin, le groupe a rouvert le point de vente physique dans le centre de Niort, afin de montrer que la Camif est de retour.

La page est tournée. Les bases sont posées. 2012 sera l'année de la conquête, avec un vaste programme d'actions marketing de prospection, et de la fidélisation, avec le lancement d'un programme dédié.