L'international, nouvel eldorado du e-commerce

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«Le développement à l'international, c'est vital. D'un point de vue défensif d'abord: en 2008, un internaute français sur quatre achetait à l'étranger. Au total, l'international représente pour les sites une réelle opportunité de croissance: le marché européen pèse plus de 120 MdsEuros, contre 30 MdsEuros en France. » L'international, un eldorado pour les sites français? A en croire cette démonstration de Jean-Sébastien Léridon, directeur commercial et marketing du transporteur DHL, il ne faut même plus attendre: « En avril, on notait une décroissance sur la vente de produits à distance de 4,6 %. Le marché français ralentit. Et les pure players ont besoin de croissance. »

Prospecter puis s'implanter au-delà de nos frontières, beaucoup d'e-retailers l'ont tenté depuis cinq ans, voire depuis plus longtemps encore. Avec comme objectif de dépasser les barrières culturelles et de s'imposer sur des marchés plus ou moins difficiles, de se faire un nom à l'étranger. Certains poids lourds en sont revenus, d'autres, plus nombreux et modestes, oeuvrent en toute discrétion.

Un guide astucieux

En 2008, l'Association pour le commerce et les services en ligne (Acsel) publiait avec Internet Retailing, l'ouvrage L'Europe, une opportunité pour l'e-commerce. Bien que paru à l'orée de la crise, le guide soumet des pistes intéressantes à étudier avant de partir à la conquête du continent. Sur l'aspect strictement marketing d'abord, l'Acsel suggère l'achat de bannières et de mots-clés à l'échelle européenne afin d'abaisser les coûts, tout en étudiant bien l'impact de chaque campagne sur les marchés locaux. Pour les campagnes d'e-mailings, les auteurs trouvent préférable de démarrer à l'étranger avec une campagne ayant bien marché en France, plutôt que chercher à tout prix à adapter sans connaître réellement les spécificités nationales. Face à l'hétérogénéité des moyens de paiement il est ensuite conseillé de s'appuyer sur les plateformes de paiement d'établissements financiers ou d'opérateurs de paiement spécialisés, de bien intégrer l'ensemble des coûts du paiement très divers selon les pays au «mix produit» et d'envisager l'opportunité d'options de crédit en ligne. Enfin, d'un point de vue logistique, l'association privilégie un développement par étapes en suivant plutôt une logique géographique. En B to C, l'utilisation du «tracing», pour gagner la confiance des consommateurs étrangers, semble prévaloir.
L'Europe, une opportunité pour l'e-commerce, Acsel/Internet Retailing, 184 pages, 16 Euros.

Les élus à l'échelon mondial s'appellent Amazon, eBay ou Rakuten, et pour les fleurons français, Pixmania, Vente-privée, Price Minister ou Cdiscount. S'il est un leader européen derrière Amazon, Pixmania est aussi un cas à part: présente dans 27 pays, la société, anciennement Fotovista, a eu pour vocation de s'étendre très rapidement. « Notre ADN est européen. Entre 2001 et 2004, nous avons ouvert notre site dans pratiquement tous les pays où nous sommes actuellement. Cela nous donne une très grande force: une stabilité, une résistance à la concurrence. La clé est que nous avons bâti la société autour de cela, mais il a fallu dix ans pour y parvenir. Et il y a encore des phénomènes locaux que nous ignorons », confie Jean-Emile Rosenblum, fondateur de Pixmania.

A l'international, même les mastodontes ont connu des revers. Mistergooddeal a par exemple mis fin à son expérience en Belgique. RueDuCommerce n'investit plus dans le site espagnol Avenidadelcommercio. es. Cdiscount a abandonné ses activités en Grande-Bretagne début 2010. Quant à Vente-privée, son chiffre d'affaires outre-Manche ne représente que 3 % de son chiffre d'affaires global. « En Grande-Bretagne, nous n'avons pas réussi du tout à nous implanter, témoigne Jacques-Antoine Granjon, p-dg de Vente-privée. Le marché est très concurrentiel. La loi permet aux magasins de mettre en place des soldes permanents. Se lever à 7 h du matin pour faire une affaire n'est pas habituel pour un Britannique. »

Pour Gilles Blanc, directeur d'études chez Benchmark, les e-marchands qui se sont lancés dans l'international en 2005 et 2006 étaient dans une logique de test, mais n'étaient pas assez préparés. « La moitié des e-commerçants qui faisaient des livraisons à l'étranger ont renoncé: Lapeyre, Aquarelle, Damart, Multipass... Seul Pixmania a une politique offensive. Ils ont beaucoup de croissance externe et une capacité d'autofinancement qui leur permet de gagner du terrain. Pour réussir, il faut une taille critique. Un site d'e-commerce est une activité très peu rentable, de l'ordre de 1 ou 2 %, et ne peut l'être que si les volumes sont suffisants. Si les entreprises n'ont pas de cellule dédiée sur le local, elles vont avoir du mal à décoller. »

S'implanter localement

Le nerf de la guerre reste le même: l'argent, pour monter une équipe locale et un bureau, packager le produit de manière spécifique et tenir compte des différents leviers du marketing (le produit, le prix, la promotion, la distribution) , dont l'équilibre est variable selon les pays. « Un site internet qui se développe en Europe en ouvrant juste de simples satellites localement aura du mal à voir son chiffre d'affaires croître. Il faut être présent localement. Les gens ont envie de sentir que, si un site français s'intéresse à eux, ce n'est pas uniquement pour leur carte de crédit. Cela implique des embauches », ajoute Jacques-Antoine Granjon (Vente-privée). Autre point de vue intéressant chez le logisticien TNT. Cet acteur ne croit pas à un marché international ouvert aux seuls leaders du e-commerce. Pour Eric Jacquemet, président de TNT en France, c'est une formidable opportunité de croissance pour les PME. « Le marché est éligible à toutes les entreprises, sans avoir à investir des sommes considérables. Car il faut bien démarrer. Notre offre permet aux sites qui n'en ont pas la capacité d'envoyer des camions complets sur tous les pays. Comme nous faisons des livraisons «next day», nous arrivons à inonder l'Europe, et les PME donnent l'impression qu'elles sont partout. »

Alors dans ce paysage contrasté, qui est le mieux armé à l'international? Jean-Sébastien Léridon de DHL, qui travaille avec de nombreux véadistes traditionnels, leur reconnaît une certaine avance: « Ceux qui peuvent y arriver sont ceux qui ont une vraie approche de marketing direct et de la vente à distance, plutôt que ceux qui ont des stratégies de marque ou de notoriété. Le contreexemple, c'est Apple qui a un site de marque mais qui commercialise des produits ultracaptifs. » D'après David Legrand, directeur général de Korben, filiale du groupe Beaumanoir, la notoriété de la marque est fondamentale pour percer. « Le challenge du e-commerce, c'est l'audience. Une marque se commercialise aussi parce qu'elle est connue, soit grâce à une distribution locale, soit par un investissement média très conséquent pour se faire connaître. »

Mais le plus gros atout est la différenciation. En matière de textile par exemple, les sites français sont bien en vue à l'étranger. Pour Gilles Blanc (Benchmark), « mieux vaut raisonner en termes de compétitivité globale. Il est plus facile de vendre des pains au chocolat que de la gelée à Londres. Il faut donc se concentrer sur ce qu'on sait faire le mieux. Les Allemands sont appréciés pour la technologie, alors que les Français se distinguent par la mode et la gastronomie. » Ainsi, un caviste en ligne pourra par exemple réaliser le tiers de son chiffre d'affaires à l'étranger, avec des produits non périssables et pour lesquels la sensibilité prix reste plus faible.

Catherine Barba (Cashstore):

« Il faut être obsédé par son client, car dans tous les pays, il est différent. »

Gilles Blanc (Benchmark):

« La clientèle demande une qualité de service irréprochable. »

Prioriser les démarches

Mais avant de faire le grand saut, il convient de se demander par où commencer. Car tous les e-retailers s'accordent à dire que l'internationalisation se réalise pas à pas, en choisissant pour initier son développement un pays qui correspond bien à son offre. « Il faut débuter par l'Europe, qui offre l'avantage d'avoir supprimé les barrières douanières. Les flux intercontinentaux sont marginaux. Le gros des volumes va en Allemagne, en Espagne et au Royaume- Uni. Puis viennent la Scandinavie et les pays de l'Est », explique Jean-Sébastien Léridon (DHL). Pour le directeur commercial de DHL, il faut compter entre un et deux ans pour rentabiliser son entrée sur un marché national. L'expérience acquise par la société PayPal confirme également l'importance du facteur géographique. « Nous mesurons les corridors de paiement sur la base des transactions PayPal. Nous dénombrons plus de 200 000 comptes business en Europe. Environ 70 % des transactions effectuées de l'étranger sur des sites français proviennent de pays européens et 24,2 % de pays limitrophes. Pour les Français, l'Asie représente moins de 10 % », informe Marc Jaugey, responsable de la communication Europe de PayPal.

Mais nos plus proches voisins partagent avec nous bien des différences. « Le marché est européen, mais l'Europe, ce n'est pas les Etats-Unis, assure Jacques -Antoine Granjon (Vente-privée). Entre l'Iowa et le Dakota, la monnaie, la langue sont les mêmes, il n'y a que les taxes qui changent. L'Europe, commercialement, ne fonctionne pas comme cela. Il y a des particularités très importantes, sur la fiscalité des entreprises, la législation du travail pour les call centers, la TVA, le règlement des retours. C'est très complexe. » Sans parler des habitudes des consommateurs. Car Internet reste paradoxalement extrêmement local. Un site aussi aguerri qu'eBay se heurte en France à PriceMinister ou LeBonCoin, qui l'ont obligé à mettre en place un service de petites annonces.

Comme le dit Catherine Barba, fondatrice et présidente de Cashstore, « il faut être obsédé par son client, car dans tous les pays, il est différent ». La galerie en ligne Cashstore s'est implantée en Espagne en 2008. Une expérience riche en enseignements pour la présidente. « J'ai découvert que la pratique de l'achat en ligne n'était pas aussi développée en Espagne qu'en France, qu'il y avait un vrai rituel de l'achat en magasin. Contrairement à la France, l'intérêt pour eux n'est pas de pouvoir accéder à une galerie locale mais internationale. Ils veulent des astuces plutôt que du cashback. Quant au prix, ce n'est pas un critère discriminant. J'ai donc rectifié le tir en modifiant la structure de l'offre. »

Alors que les Espagnols hésitent encore à acheter en ligne, les Britanniques scrutent les moindres bonnes affaires du Web. Gilles Blanc (Benchmark) souligne que « la clientèle est plus exigeante en termes de qualité et de service. Ils demandent une qualité de service irréprochable. Ils veulent une réponse dans la journée à un e-mail envoyé à un commerçant. Ils sont sensibles aux programmes de fidélisation, très souvent mutualisés, à la relation client. La sensibilité prix reste très importante sur Internet ». « Acheter moins cher est important pour seulement 27 % des Suisses. Mais le pourcentage s'élève à 44 % chez les Anglais », confirme Jean-Sébastien Léridon (DHL). Quant à Jacques-Antoine Granjon (Vente-privée) , il voit en l'Allemagne un marché énormément protégé: « Pour que les Allemands s'ouvrent et vous fassent confiance, cela prend plus de temps. »

Concrètement, un site accueillant, qui s'intègre bien dans le paysage de l'Internet local, est un site bien traduit. Sans le recours à des natifs bilingues, il est difficile de rivaliser. Pixmania a embauché une trentaine de personnes au siège de l'entreprise pour pouvoir décliner son site en 20 langues. Le premier niveau d'appel aux centres de contacts est géré localement par 1 50 positions. Quant aux manuels des produits, s'ils sont de plus en plus dématérialisés et rendus accessibles en ligne par les marques, le distributeur doit néanmoins souvent les acheter et les faire traduire.

Olivier Mathiot, cofondateur de PriceMinister, revient sur le développement international de la société.

Interview... «Arbitrer entre croissance interne et externe»

Le rachat de PriceMinister par Rakuten a-t-il influencé son processus d'internationalisation?
C'est une démarche que nous avions entamée en 2006, avec le lancement du site espagnol, puis confirmée, fin 2008, avec le site britannique. Le rachat de PriceMinister permet d'accélérer ce mouvement en poursuivant le développement dans ces pays et en lançant des sites dans d'autres régions européennes. Les ambitions de Rakuten sur le continent sont fortes. Le groupe a d'autres filiales en Asie et a racheté Buy.com pour s'implanter aux Etats-Unis. PriceMinister lui ouvre les portes de l'Europe. C'est pourquoi nous sommes aujourd'hui focalisés sur des pays comme l'Allemagne, la Pologne et l'Italie. Nous sommes pour l'instant en phase de réflexion pour définir les bons leviers pour s'implanter dans ces pays: lancer nous-mêmes des sites locaux, ou bien racheter des plateformes existantes. Il faut arbitrer entre croissance externe et croissance interne.


Pourquoi avoir commencé par l'Espagne et le Royaume-Uni. Comment vous y êtes-vous pris?
L'Espagne est moins développée au niveau du commerce sur Internet, avec un taux de croissance élevé. Les Espagnols ont moins confiance dans le paiement en ligne et dans le système de livraison de colis. La croissance du e-commerce, comme il y a sept ou huit ans en France, repose donc sur la psychologie des comportements. A l'inverse, dans les pays anglo-saxons, les parts de marché sont plus établies et le coût de conquête est faible. Au Royaume-Uni, il s'agissait de nous faire une expérience sur un marché plus mature. La difficulté n'est pas de trouver des acheteurs mais de prendre des parts de marchés dans un domaine où les consommateurs sont plus aguerris. La compétition est féroce, les promotions importantes et le cashback très utilisé.


Quels sont vos plus grands chantiers quand vous vous implantez à l'étranger?
Notre plateforme ne coûte pas très cher et d'un point de vue technique, les adaptations sont peu nombreuses. Le gros du travail est de mettre en place l'équipe dédiée tant au niveau commercial et marketing que pour le service après-vente. Nous devons également répondre à des besoins culturels et linguistiques précis, avec des e-mails spécifiques. Bien sûr, selon les pays, les bases de consommations et les modes de paiement privilégiés sont différents. Le porte-monnaie virtuel que nous mettons à disposition des clients s'adapte bien à toutes les cultures.


Comment vous organisez-vous d'un point de vue logistique?
Nous avons fait le choix de tout faire à partir de la France et de recruter des natifs bilingues. Mais il n'est pas exclu que nous installions des bureaux à l'étranger. Nous sommes maintenant dans un groupe qui possède des filiales au Royaume-Uni, donc cette démarche pourrait être facilitée outre-Manche. Pour le reste, PriceMinister fonctionne comme une place de marché. Nos vendeurs conservent leurs stocks et savent gérer la logistique internationale. En tant qu'intermédiaire, nous négocions les contrats avec La Poste mais nous n'expédions pas les produits.

Spécificités culturelles

Parmi les marqueurs culturels qui posent également problème aux e-marchands, on trouve en avant-poste les moyens de paiement. Sur la zone de chalandise de Pixmania, on en utilise pas moins de 45 différents. Les Français ne jurent que par la carte bleue. Les Espagnols et les Italiens préfèrent le contre-remboursement, voire les cartes prépayées. Les Allemands et les Hollandais, le virement bancaire. Les Japonais, eux, payent quand ils reçoivent le produit. Un e-marchand qui ne prendrait pas en compte ces spécificités passerait à côté de bon nombre de clients. « En Italie, en 2002, nous ne proposions que la carte bleue. Cela représentait un taux de pénétration de 30 à 35 % », se souvient Jean-Emile Rosenblum (Pixmania).

Le service de paiement en ligne PayPal travaille à sa compatibilité avec tous les moyens de paiement locaux. Ainsi que l'explique Marc Jaugey (PayPal), « en utilisant PayPal, on accepte l'ensemble des paiements. Sur les dix plus gros sites en France, neuf proposent notre solution, le dixième étant voyagessncf.com. Ces gros marchands ont d'abord utilisé PayPal, avant d'intégrer l'ensemble des moyens de paiement. Le check out peut-être différent d'un pays à l'autre également. En Allemagne, on quitte le site pour valider ses données bancaires sur celui de la banque. D'un point de vue consommateur, on a plutôt tendance à faire confiance aux sites de son pays et on leur donnera plus facilement ses données bancaires ». Le projet Sepa (Single Euro Payments Aera) a pour ambition de créer une gamme unique de moyens de paiement en euros. Dicté par une directive européenne, il devait être mis en place en France le 1^er novembre 2010.

Logique de distribution

Une taille suffisante, une activité porteuse, un plurilinguisme acharné et un processus d'achat adapté, tout cela serait vain sans une bonne capacité à se déployer. Deux modèles s'affrontent: distribué ou centralisé. Pour la majorité des webmarchands, il paraît capital d'avoir une cellule dans chaque pays et d'y faire ses achats pour limiter les coûts, ainsi que de raccourcir les délais de livraison. « Plus que le délai, il faut avoir une bonne qualité de dernier kilomètre. Un client doit pouvoir aller chercher son produit près de chez lui », insiste Jean-Sébastien Léridon, de DHL. A l'inverse, Pixmania est connu pour avoir réussi tout en centralisant au maximum.

« Notre plateforme logistique est située à Bretigny-sur-Orge. Tout ce qui est acheté arrive sur cette plateforme, et tous les colis en partent. Nous n'avons pas forcément de bureaux partout mais des magasins physiques, en Espagne, en Italie, en Suède... Nous nous déplaçons beaucoup », précise Jean-Emile Rosenblum (Pixmania). D'autres, comme Vente-privée, ont choisi un système hybride. « Notre métier est de déstocker les marques. Les plus importantes sont présentes dans presque tous les pays européens, expose Jacques-Antoine Granjon (Vente-privée). Nous proposons aussi quelques marques locales emblématiques du pays d'implantation. Des équipes commerciales gèrent ces dernières, dans chaque pays. La logistique est locale pour que les produits allemands, par exemple, soient stockés dans des entrepôts nationaux. Pour les ventes multipays, il est plus simple pour l'instant que les produits partent de notre plateforme de La Plaine Saint-Denis. »

Livrer les clients est une chose. Les informer en est une autre. « Le point important dans la transaction, c'est le «tracing». Quand il achète à l'étranger, le client veut savoir où en est sa commande, souligne Eric Jacquemet (TNT). On se doit d'informer le destinataire autant qu'il le souhaite. Le transport est également un point important. Si le service n'est pas excellent et si les engagements ne sont pas respectés, on perd des ventes. Aussi, nous ne travaillons qu'avec des sites marchands ayant leur marchandise en stock. Sinon cela reviendrait à entacher nos images respectives. » Si chaque pays propose des solutions de livraison différentes, le transporteur s'appuie sur des points-relais, présents également dans de nombreux pays. Evidemment, vendre des services et non des produits évite quelques obstacles aux e-marchands. Ces dix dernières années, le Club Med, leader mondial des vacances «tout compris», a décliné son site en dix langues pour proposer ses offres aux internautes d'une trentaine de pays. La dernière refonte du front office, démarrée en octobre 2009, a été précédée d'une importante migration technique permettant au Club Med d'accueillir plus de visiteurs simultanément sur leur site. Elle a mobilisé treize personnes pendant plus de neuf mois. « C'est une refonte ergonomique. Les différents sites devaient être plus homogènes entre eux. Il fallait aussi faciliter l'accès à la réservation et augmenter la visibilité des offres pour les prospects », explique Frédéric Calmels, directeur de projets de Micropole-Univers, une société qui collabore avec le Club Méditerranée depuis le début des années 2000. Le voyagiste a réalisé des études marketing, et différentes maquettes ont été soumises aux utilisateurs.

Le Club Med, qui réalise environ 15 % de ses ventes sur Internet, ambitionne d'atteindre les 20 % à l'horizon 2012. Comme la France représente la majorité de son chiffre d'affaires, l'international est pour le site un levier incontournable. Après avoir récemment mis en ligne un site en hébreu, la société veut se positionner sur le marché chinois. « L'e-commerce permet au Club Méditerranée de toucher des cibles plus larges. Il offre un moyen d'aller vers des zones géographiques où le Club Med a une notoriété », conclut Frédéric Calmels (Micropole-Univers).

Dans le domaine du voyage en ligne comme dans bien d'autres, l'internationalisation des sites d'e-commerce ne fait que commencer. Elle présente des opportunités qui, à n'en pas douter, devraient fédérer des acteurs de plus en plus nombreux...

Jean-Emile Rosenblum (Pixmania):

« Notre ADN est européen, et, pourtant, il y a encore des phénomènes locaux que nous ignorons. »