L'esprit d'équipe comme gage de succès

Trois personnes-clés sont à l'origine de Mistergooddeal. Trois quadras qui décident de se lancer dans le business Internet à la fin des années quatre-vingt-dix: Nicolas Berloty, actuellement directeur général en charge des opérations, Guillaume Clavel, directeur général responsable du développement, et Pierre De Rouälle, homme de communication, ayant quitté l'aventure en novembre 2005.

Quant au nom du futur site, il émergera au beau milieu d'un dîner entre amis alors que les trois entrepreneurs cherchent à lui donner une identité. Nous sommes en 1999, les dirigeants réfléchissent au business modèle à lancer. Et posent les jalons des premiers développements informatiques du portail. Le positionnement retenu?

Celui de déstockeur. A cela, plusieurs raisons. Le trio souhaite trouver un moyen de vendre en ligne des produits de marque tout en proposant au consommateur un réel avantage lié à l'enseigne. Dont acte. Le site cherche des partenaires financiers et réalise, fin 1999, un premier tour de table auprès de deux fonds d'investissements, FD5 et le Club de développement de PPR. La start-up commence alors son activité, structure ses équipes et se lance immédiatement de manière ambitieuse. Alors qu'elle ne réalise pas un seul euro de chiffre d'affaires, la société compte déjà 25 salariés. En mai 2000, le site est lancé auprès du grand public, après une série de tests.

Pourtant, le pari est osé. Au début des années 2000, les marques sont pour le moins réfractaires avoir leurs produits commercialisés sur Internet. Et le meilleur moyen pour contourner ces réticences reste de leur proposer de s'occuper de leur déstockage et fins de série. Le haut débit n'est alors pas très répandu, il n'y a que 6 millions d'internautes, et pas plus de 600000 acheteurs...

Des débuts prometteurs

A l'époque, l'équipe de Mistergooddeal est installée dans de petits bureaux situés à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine). Et ne dispose que de 300 m² d'entrepôt, chez un commissaire-priseur à Sainte- Geneviève-des-Bois (Essonne)! Pourtant, dès la première année, la société réalise 1 million d'euros de chiffre d'affaires. Elle décide alors de s'agrandir: elle déménage à L'Hay-les-Roses (Valde-Marne) et se dote d'un entrepôt de 1500 m2.

Une nouvelle levée de fonds est programmée avec les mêmes investisseurs, rejoints par un troisième, le fonds Turenne Capital. Tous acceptent ce nouveau tour de table, une attitude qui ne va pas de soi car, si l'entreprise réalise déjà 5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2001, elle perd aussi de fortes sommes d'argent.

Le site poursuit sur sa ligne de conduite et se professionnalise, montant en cadence au rythme de la croissance du Web. Il systématise sa démarche auprès de l'ensemble des marques via son équipe de sourcing. Le concept commence à émerger. Pour autant, la période n'est pas exempte de difficultés. Problèmes de trésorerie, crédits consentis par les fournisseurs, la société doit faire face à des soucis de gestion, au quotidien.

Etonnamment, l'effondrement de la bulle internet en 2001 sera vécu de manière positive par le déstockeur, sur le plan opérationnel. Le principal bénéfice tiré de cette période trouble? Les prix de la publicité en ligne s'effondrent et, en faisant contre mauvaise fortune bon coeur, le site concentre l'ensemble de ses budgets publicitaires sur le Net. Il développe sa présence dans les guides d'achats, sur les moteurs de recherche, c'està-dire auprès de l'ensemble des carrefours d'audience susceptibles de l'aider à toucher les acheteurs en ligne. Une période qui s'avérera donc, avec le recul, charnière pour l'installation dans l'esprit des internautes de la notoriété de Mistergooddeal. Le site développe ainsi fortement son trafic. Et, même si les conditions de valorisation de la société ne sont pas optimales alors que la Bulle éclate, les actionnaires restent loyaux. Ils continuent de soutenir l'entreprise et couvrent ses besoins en financement.

Interview
Guillaume Clavel
- directeur général de Mistergooddeal et du pôle vente à distance du groupe M 6

«Nous misons de plus en plus sur la démonstration vidéo»


Quelles ont été les synergies déployées à la suite du rachat de Mistergooddeal par M6?
Le pari d'avoir rapproché Mistergooddeal de M6 et de sa filiale Home Shopping Service était multiple. En premier lieu, il s'agissait de réunir deux entreprises dont le coeur de métier était la vente à distance. L'autre défi était de parvenir à être un acteur de la convergence entre Internet et la télévision. Ces évolutions sont en cours et les usages changent. Pour dynamiser les ventes sur Internet, il faut parvenir à donner plus d'argumentaires produits et de démonstrations. De plus en plus, nous misons donc sur la démonstration vidéo, ce qui se traduira, sur le site de Mistergooddeal, par la mise en ligne de plus de 1000 produits en démonstration vidéo d'ici la fin de l'année. Ce savoir-faire, qui consiste à faire du téléachat sur Internet, est directement exportable des équipes de M6 Boutique.


Vous avez lancé, en juin 2006, le site L'invité des Marques. Quels en sont les résultats?
Nous sommes très satisfaits de nous être positionnés sur le secteur des ventes événementielles et exclusives, en lançant ce site. L'invité des Marques représente un peu moins de 10% du chiffre d'affaires de l'ensemble de Mistergooddeal. C'est une structure qui est complètement intégrée en termes de logistique, d'administration des ventes et de marketing. Actuellement, nous envoyons 1,5 million d'e-mails d'invitation aux ventes et nous comptons environ 800000 inscrits. L'objectif étant d'atteindre 200 ventes en 2008.


Après avoir lancé, en 2004, une rubrique automobile, puis en 2007 un espace vacances sur le site Mistergooddeal, vous semblez diversifier votre offre...
Nous sommes un site généraliste avec des promesses «prix» et «service» qui sont très fortes. Le site compte actuellement près de 10000 références et réalise l'essentiel de son chiffre d'affaires sur les biens d'équipement de la maison, c'est-à-dire l'électronique grand public, l'électroménager et l'informatique. Nous avons toujours orienté notre politique vers la satisfaction du client, d'une part, et vers la qualité, d'autre part. Ceci dit, quand on parle de diversification, nous nous sommes toujours dit également que nous pouvions essayer des choses. Pour autant, une grande partie de notre énergie reste consacrée à améliorer ce que nous savons déjà faire. Le marché de l'e-commerce est très porteur. Il représente près de 20 milliards de chiffre d'affaires en 2007 et je suis persuadé qu'il est parti pour être, à relativement court terme, trois à quatre fois plus important qu'actuellement.

L'équipe de direction de Mistergooddeal: (de gauche à droite) Nicolas Berloty, Guillaume Clavel, François Lucian.

Vers la rentabilité

En 2002, un nouveau déménagement est effectué vers Palaiseau (Essonne). Mistergooddeal réalise alors 15 millions d'euros de chiffre d'affaires et atteint enfin son point mort, en décembre. Pour la première fois, les comptes sont équilibrés. Et le volume d'affaires permet de développer l'entreprise de façon rentable. Le site signe donc son premier exercice profitable en 2003. Une belle victoire qui n'empêche pas l'équipe dirigeante de garder une organisation «la plus réactive et efficace possible», loin de toute tentation de fastes superfétatoires.

En 2004, une nouvelle étape se dessine dans la vie de l'entreprise. Les financiers réclament une sortie pour leurs investissements et Mistergooddeal décide logiquement de s'introduire en Bourse. La société réalise à cette époque 50 millions d'euros de chiffre d'affaires et a su prouver la pertinence de son modèle. Parallèlement, son positionnement évolue grâce à une plus grande maturité du média Internet dans l'esprit des marques. D'un modèle de déstockeur, le site mute progressivement vers un positionnement de discounteur.

Mais coup de théâtre en 2005: alors que Mistergooddeal commence à préparer son introduction sur les marchés financiers, plusieurs phénomènes interviennent. Un déménagement est programmé de Palaiseau à ChillyMazarin (Essonne), au printemps 2005, pour poursuivre l'agrandissement de la capacité d'entreposage du site. C'est la catastrophe. Nouvel entrepôt, mise en place d'un nouveau logiciel logistique, changement de process..., le site connaît les quinze jours les plus noirs de son histoire. Tout d'un coup, le discounteur se voit dans l'impossibilité de traiter les commandes de ses clients, doit rembourser massivement des acheteurs mécontents. Dans les entrepôts, des produits sont perdus, d'autres volés... Mistergooddeal doit gérer une crise importante, liée à son changement d'organisation. Pour faire face, le site limite son catalogue (5 000 références) aux 1500 produits les plus contributifs à sa marge brute. Les autres articles sont retirés de la vente.

Une situation difficile à vivre, donc, en ce mois de juin 2005, qui fait place à un déploiement d'énergie important pour redresser l'image de marque, par ailleurs solide, de l'entreprise.

Pourtant, cette crise va remettre en cause, dans l'esprit des dirigeants, le projet d'introduction en Bourse. A ce moment-là, le groupe M6 et d'autres repreneurs se manifestent pour racheter l'entreprise. Mistergooddeal passe, à l'automne, sous l'égide du groupe de médias et est rattaché à la filiale Home Shopping Service.

Depuis ce rachat de novembre 2005, Mistergooddeal et une partie de son équipe dirigeante, toujours aux commandes, développent des synergies avec Home Shopping Service. Elles se sont soldées, au début de l'année 2008, par un rapprochement physique des deux structures dans les mêmes locaux, à Rungis (Val-de-Marne).

Sur l'ensemble du pôle de vente à distance du groupe M6, près de 3 millions de colis auront été expédiés, en 2007. Et, sur la même période, le chiffre d'affaires consolidé des entités M6 Boutique et Mistergooddeal a atteint environ 300 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont près de 50% réalisés par le discounteur.

Le pôle vente à distance de M6, dont Mistergooddeal fait partie, a expédié en 2007 près de 7 millions de colis.

Le pôle se consolide désormais autour de ses différentes enseignes: M6 Boutique, Mistergooddeal, L'invité des Marques et le dernier venu, Clic and Deal, une plateforme de C to C, qui sera lancée au printemps 2008. Quant à Mistergooddeal, il est parvenu, en l'espace de huit ans seulement, à peser près de 150 millions d'euros de chiffre d'affaires. Une référence.