L'emballage et la logistique à l'heure du cross canal
Pour répondre aux attentes de leurs nouveaux clients en matière de distribution cross canal, les acteurs du marché ajustent leur offre. Ils proposent des emballages «verts» personnalisés et deviennent encore plus flexibles et réactifs. Des évolutions plus que des révolutions.
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L'arrivée des marques traditionnelles dans l'e-commerce et le développement de leur stratégie cross canal a donné naissance à plusieurs innovations en matière d'emballage et d'e-logistique. Alors que les pure players se battent sur le terrain de la réduction des coûts pour défendre leur politique de prix, les marques, soucieuses de cultiver leur image, misent sur la différenciation. «Elles ont des cahiers des charges précis et souhaitent apporter le même soin à l'emballage de leurs produits, quel que soit le canal de vente», affirme Luc de Murard, gérant de Crosslog. Le logisticien cite en exemple « les colisnoirs du parfumeur Serge Lutens ou encore l'éco-emballage cher à la marque de cosmétiques Nuxe». Cette exigence se renforce et les solutions se diversifient. «Aujourd'hui, certaines marques, comme Little Fashion Gallery, n'hésitent pas à nous demander de parfumer les colis avant de les refermer», poursuit-il. En complément de l'adhésif, du carton et du feuillard, Manutan ajoute à son offre 2012 la personnalisation du film étirable, pour permettre aux marques de communiquer. Seule la distribution de produits high-tech semble échapper à la règle car, dans ce domaine, la sobriété est de mise. Des emballages sécurisés par des solutions de fermeture spécifiques et banalisés permettent ne pas attirer les convoitises.
De leurs côtés, les pure players recherchent «des emballages plus simples, moins chers et bio», confirme Michel Garganias, directeur de L4 Logistics (filiale du groupe GT).
Concilier recyclage et maîtrise des coûts
Si les acteurs du secteur recherchent des produits économiques pour réduire leurs coûts, l'emballage durable s'impose toujours comme la tendance dominante. Aucun détail n'a été négligé. «Nos clients nous demandent de plus en plus de produits bio ou écologiques», observe Michel Gasganias. Au-delà du carton lui-même, il s'agit, par exemple, d'éviter le recours aux cales à bulles plastiques, au profit du papier. Manutan fait appel à un cabinet indépendant, pour étudier les caractéristiques durables des produits que le distributeur recommande à ses clients. Son champ d'investigation couvre l'ensemble des produits d'emballage: papier kraft, papier de calage, papier 100 % recyclé, enveloppe NF environnement, etc. Les exigences des marques n'ont pas de limite. Ainsi, Luc de Murard, CEO de Crosslog, se fait le porteparole de ses clients et déclare «attendre la mise à disposition d'étiquettes de transport recyclables, inexistantes sur le marché à ce jour ». Pour Grégoire Dorsemaine, chef de produits emballage chez Manutan, le développement durable ne s'arrête pas là: « Il englobe les notions de responsabilité sociétale, comme la sécurité des opérateurs, et le confort de travail. C'est pourquoi nous mettons en avant des produits tels que des couteaux de sécurité à lame rétractable, des couteaux à rétraction automatique et des dévidoirs d'adhésif de sécurité avec lame rétractable, pour éviter les risques de blessure ». D'autres accessoires sont préconisés, comme les dérouleurs coupeurs de papier kraft, certifiés par la norme allemande GS (geprüfte sicherheit, «sécurité testée») un système de coupe de plus en plus répandu en France, ou encore les dévidoirs d'adhésif silencieux, qui garantissent le confort des opérateurs.
Mais avec la crise, la volonté de réduire les coûts se renforce et le poste achat des emballages n'est pas épargné, au contraire. Ainsi, pour rester compétitifs, les fabricants cherchent à optimiser leurs produits, en utilisant moins de matière, tout en garantissant des performances similaires. En 2012, Manutan lance un film étirable technique (12 microns) sans mandrin carton, composé d'un mélange de plastiques moins épais, pour une performance similaire, utilisable avec un dévidoir spécifique réutilisable.
3 questions à... Olivier Charmet, vice-président d'Elipso (organisation regroupant les fabricants d'emballages plastiques et souples) et directeur général de Linpac Allibert
«Avec l'explosion de l'activité e-commerce, les volumes à gérer ont fortement augmenté»
Quelles sont les tendances en matière d'emballage?
Le plastique répond aux exigences de développement durable, puisqu'il est réutilisable et recyclable. Ainsi, les caisses, les palettes et les caisses-palettes se généralisent chez les logisticiens et chez les e-commerçants qui internalisent la fonction logistique, car elles permettent de préparer les commandes et de stocker les produits dans les entrepôts.
Pour l'e-commerce, la tendance est à la généralisation des caisses et des caisses-palettes pliables, qui permettent d'utiliser une zone de stockage réduite lorsque l'emballage est vide.
Avec l'explosion de l'activité e-commerce, les volumes à gérer ont fortement augmenté, d'où l'utilisation croissante des emballages plastique réutilisables. Ceux-ci sont également adaptés à la gestion des retours, puisque les produits sont réceptionnés et stockés sur des racks.
Quelles sont les innovations produits?
Les entreprises répondent aux besoins de leurs clients. Il n'y a pas d'innovation majeure, mais plutôt des adaptations ou des combinaisons de nos différents produits selon les besoins du secteur. Par exemple, Linpac Allibert a mis au point un concept de bacs sur chariot pour les services «drive« de la grande distribution. Cette invention permet de préparer la commande: le client vient récupérer le chariot et décharge sa marchandise dans le coffre de sa voiture, puis rend le matériel au distributeur.
Quid de l'évolution des emballages dans les prochaines années?
Les solutions risquent de s'avérer très disparates en fonction du type de produits et de commandes à préparer. Les besoins en contenant et leur utilisation diffèrent selon la nature des produits.
Globalement, nous savons que le plastique a un rôle à jouer, car il apparaît réutilisable, solide et sa durée de vie est longue. Il est également recyclable et possède une faible empreinte carbone. C'est pourquoi les logisticiens et les e-commerçants ont décidé de s'équiper, afin de posséder un parc de bacs et de palettes.
Elipso s'est mobilisée en faveur du programme «éco-emballages»: nous avons renforcé la collecte des contenants, afin de minimiser l'impact environnemental du plastique. Par exemple, Elipso a oeuvré pour diminuer le poids des emballages. Nous avons également développé les process de collecte, afin d'éviter la mise en décharge.
Michel Gasganias (L4 Logistics)
« Nos clients nous demandent de plus en plus des produits bio ou écologiques. »
Toujours plus de tracking
Le suivi des livraisons constitue le poil à gratter des e-commerçants et des logisticiens: il apparaît comme chronophage et sans valeur ajoutée. Partant de ce constat, ITinSell a mis au point un logiciel de contrôle dédié, iTrack. La solution détecte les anomalies de livraison, ouvre automatiquement les réclamations, suit le processus jusqu'à son aboutissement (réponses, relances, contestations, transmission de pièces justificatives, etc.), puis archive et dématérialise l'ensemble des informations d'expédition. Commercialisée dans sa version la plus aboutie depuis à peine un an, iTrack permet à l'éditeur de récupérer les données d'expédition du site marchand via un système d'édition d'étiquette et de se greffer sur le système d'information du transporteur pour effectuer le tracking. «A la moindre anomalie, le système alerte le transporteur et ouvre une réclamation appropriée, puis le transporteur précise dans sa réponse s'il y a lieu d'envisager une indemnisation ou une demande d'informations complémentaires», précise Florian Cimetière, gérant d'ITinSell. Résultat, en cas de problème, l'e-commerçant peut informer son client ou lui répondre en connaissance de cause. L'éditeur se rémunère en prélevant une commission sur les indemnisations perçues par le site marchand, régressive selon les volumes (de 30 à 50 % du montant de l'indemnisation). L4 Logistics déploie la version 4 de sa solution et a notamment rajouté quatre briques: un logiciel gestion des transports (Expedito), indispensable pour suivre les demandes des clients et interfacer le système d'information avec ceux des transporteurs via des EDI, un traducteur EDI, qui permet à l'ERP du client de dialoguer avec le système d'information du prestataire (TradeXpress, de Generix), un correcteur automatique d'adresses doté d'une fonctionnalité visant à optimiser le choix du transporteur et enfin un outil extranet développé en interne.
Ce dernier donne accès en temps réel à tout ce qui se passe dans les entrepôts (réception des marchandises, état des stocks, livraison en cours) . « Il s'agit d'une demande de nos clients, qui veulent pouvoir répondre aux réclamations téléphoniques », ajoute Michel Garganias. Tessi Marketing Services (groupe Tessi), spécialisée dans la logistique e-commerce, annonce la disponibilité en novembre de la nouvelle version de sa solution e-logistique Coliflash, outil reposant sur l'identification grâce à un code-barres. Cette solution permet d'optimiser la qualité et la productivité grâce au flashage de codes-barres, ainsi que de tracer les produits tout au long de la chaîne de production. Elle gère en outre de multiples types de transports (Coliposte, livraison en points relais Kiala, Adrexo, Chronopost, transports internationaux). De plus, une Interface EDI avec les partenaires transport de Tessi Marketing Services est réalisée pour la remontée quotidienne des informations de tracking. La nouvelle version intègre des fonctions d'édition d'étiquettes à la volée sur les chaînes de production et facilite la gestion des opérations de production en environnement multisite.
Grégoire Dorsemaine (Manutan)
«Les notions de responsabilité sociétale, comme la sécurité des opérateurs et le confort de travail, sont de plus en plus importantes.»
Philippe Mascaras (Médecine&Tradition)
«Nous envisageons de profiter de la facture pour envoyer des messages de fidélisation. »
Ma Boutique Régime Dukan rationalise sa logistique
Ouverte en 2011, la plateforme Dukan se soucie aujourd'hui de moderniser son organisation logistique en travaillant quatre axes majeurs: la gestion des stocks à l'export, la date de conservations des produits, la solidité de l'emballage et l'utilisation du colis à des fins marketing. A l'international, Ma Boutique Régime Dukan utilise cinq plateformes logistiques gérées par Orium dans cinq pays. En 2012, son grand chantier sera, outre le développement de l'activité à l'international, la mise en place d'une organisation logistique plus pointue. «Nous souhaitons déployer deux stocks centraux, dans les deux plateformes les plus stratégiques à nos yeux (la France et l'Allemagne)», explique Philippe Mascaras, directeur général délégué de Médecine &Tradition. La société Médecine &Tradition traite les ventes des produits de la marque Régime Dukan en Europe via une déclinaison du site web français Maboutiqueregimedukan.com et les réseaux de pharmaciens. Pour le site d'e-commerce, il s'agit à la fois de rationaliser les process et de conserver une proximité avec le client final. Le déploiement de cette organisation est en cours de développement. D'ores et déjà, la plateforme basée en Allemagne est utilisée pour servir son pays d'accueil et la Pologne. La logistique est d'autant plus pointue que la boutique commercialise des produits périssables. Parmi les autres innovations mises en oeuvre avec Orium, la boutique a instauré un système logistique de traçabilité de la DLUO (date limite d'utilisation optimale) qui garantit aux clients que les articles sont consommables au minimum pendant deux mois. Certains produits Dukan sont conditionnés en flacons de verre de 250 ml ou en fiole de 115 ml et emballés dans des étuis afin de réduire à néant le risque de casse. «Le panier moyen est élevé. La moyenne des commandes s'élève à cinq produits, ce qui exige une grande attention de notre part pour que les flacons ne s'entrechoquent pas entre eux dans les colis», commente Philippe Mascaras. Enfin, l'e-commerçant souhaite exploiter le support de communication que représente le colis. Un produit offert pour faire découvrir une nouvelle gamme ou des bons de réduction sont ainsi insérés dans les colis. «Nous envisageons également de profiter du bon de livraison et de la facture pour envoyer des messages de fidélisation à nos clients, en y intégrant par exemple un code de promotion», ajoute-t-il.
Vers une organisation internationale
Enfin, les e-logisticiens ne cachent pas que l'avenir de l'e-commerce passe par l'exportation, notamment au sein de l'Union Européenne. C'est pourquoi ils se sont positionnés sur ce créneau en ouvrant des plateformes dans les principaux pays. Plusieurs solutions sont proposées aux e-commerçants: injection directe, stock déporté et désormais des solutions mixtes. «Le choix, effectué au cas par cas, résulte d'une matrice décisionnelle qui tient compte du niveau de maturité de l'activité, indique Olivier Moreau. Le stock déporté, lorsque c'est envisageable, représente la solution la plus efficace. » Pour autant, Orium propose une organisation alternative permettant aux sites marchands de tester et de développer leur business.
Grâce aux dix plateformes ouvertes par le prestataire, l'e-commerçant peut choisir le mode de traitement logistique en fonction du type de produits, en différenciant les best-sellers des autres et en assurant la présence des premiers sur chaque plateforme.
«La vraie difficulté, à l'export, c'est que le marchand ne sait pas forcément anticiper, il faut donc être très réactif en termes de logistique », explique Olivier Moreau. Une réactivité et une flexibilité qui permettent à l'e-logistique de s'affirmer comme un élément différenciant de l'offre de l'e-marchand, au même titre que le catalogue produits.
Agnieska Lewitowicz (Smalto)
« Nous souhaitons que les clients qui commandent sur Internet bénéficient d'une qualité de service identique à celle offerte en boutique. »
Prêt-à-porter: Smalto lance un «groom service» inédit
Un coursier équipé comme un groom, d'une valise à roulette dédiée au transport de costumes, quitte l'entrepôt de Crosslog. Il va au rendez-vous fixé le matin même avec un internaute, client de Smalto, pour lui permettre d'essayer jusqu'à quatre pièces avant de valider sa commande. Tel est le nouveau service proposé par le site www.smalto.com, version numérique de la maison de couture et de prêt-à-porter du même nom. « Nous souhaitons que les clients qui commandent sur Internet bénéficient d'une qualité de service identique à celle offerte en boutiques », explique Agnieszka Lewitowicz, chargée de projet e-marketing chez Smalto. Indiquer la taille d'un costume ne suffit pas pour choisir une pièce, encore faut-il que le cintrage et la longueur de la veste conviennent. Les costumes, stockés dans une plateforme Crosslog, sont préparés et emballés dans des housses, avant d'être rangés dans la valise puis acheminés par coursier dans Paris intra muros le jour même, si la commande est passée avant midi ou le lendemain si elle est effectuée l'après-midi. Le service, gratuit à partir de 500 euros d'achats, est payant si le client ne commande rien (85 euros). Le rendez-vous dure 30 minutes environ, le temps de l'essayage.
