L'e-mail : l'atout n°1 du e-commerce B to B

Pour créer du trafic sur son site et mieux connaître ses clients, Wstore organise régulièrement des jeux-concours on line. Les clients souhaitant participer sont invités à remplir un formulaire et indiquer leur parc informatique, leurs centres d'intérêt et leur motivation. « Nous apprenons beaucoup sur eux par ce biais car, face à l'écran, les gens se sentent plus libres et plus disponibles que dans le cadre d'une relance téléphonique, confie Gregory Demost, responsable marketing. Cette technique nous permet d'alimenter une base de données comportementales et nous délivre de précieuses informations, notamment sur le nombre de connexions par mois et les devis qui ont été abandonnés. » L'entreprise envoie également une lettre hebdomadaire d'informations à 15 000 personnes. Des "flashs promo" sont diffusés auprès de 5 000 d'entre elles alors qu'environ 600 abonnés reçoivent un message d'alerte présentant les nouveautés du site. L'ensemble de ces mesures de diffusion d'informations est destiné à créer une récurrence dans la communication entre la marque et sa clientèle. Les lettres d'informations sont complétées par des envois d'e-mails, gérés à partir du logiciel Unity Mail de Message Média. La stratégie interne de fidélisation stipule que chaque action doit générer une émission de courrier. Le client a fait établir un devis sur le site sans donner suite ? 28 jours plus tard, il sera relancé par le message lui proposant de renégocier le prix. La commande a été livrée ? Il recevra un message de remerciement l'invitant à se rendre sur la page du questionnaire de satisfaction. Il a acheté un PC ? 15 jours plus tard, il sera relancé avec une offre spéciale pour l'achat d'une imprimante. « Chaque action, mais aussi chaque inaction du client, est un prétexte pour communiquer avec lui, explique Gregory Demost. Une personne inactive sera relancée mensuellement pendant deux ans, ce qu'il serait ruineux de faire par des moyens classiques ! Grâce au e-mailing, nous récupérons les clients que la distribution classique oublie pour des raisons de coût et de logistique. » Ingram Micro, grossiste en informatique et logiciels, a également adopté cette démarche. « Dans le souci de fidéliser notre réseau de revendeurs, nous avons décidé d'utiliser le média e-mail, explique Philippe Foube, son responsable des bases de données. Aujourd'hui, nous pouvons diffuser à tout moment une information sur nos nouveaux produits et nos tarifs par e-mail auprès des revendeurs, grâce au service externe de diffusion e-mail Message Reach. Cela nous permet de bénéficier, sans investissement humain ni matériel, de fortes capacités de diffusion d'e-mails personnalisés. La gestion des adresses invalides et des désabonnements se fait automatiquement. Nous pouvons tracer le parcours de l'internaute et savoir quels sont les revendeurs qui, à la suite d'un e-mail, se sont connectés pour passer leurs commandes en ligne. Il semble que nos revendeurs soient satisfaits car ils sont de plus en plus nombreux à accepter de recevoir ces informations par e-mail. Le chiffre d'affaires généré sur le site est lui aussi en constante progression. »