Jouer l'ambiguïté délurée pour toucher le plus grand nombre

A PROPOS DE DIGITALL

Lancé courant novembre 1999, digitall.fr est un site marchand doublé d'un catalogue de VPC. Spécialisé sur les produits numériques de loisirs et de divertisse-ment - livrables en 48 heures sur toute la France -, le site offre aujourd'hui plus de 600 000 références aux consommateurs. Filiale e-commerce du groupe Lagardère, et positionné sur le marché des produits numériques, il émane du grossiste France Contact Distribution, racheté deux ans auparavant par le groupe en vue d'un positionnement sur le marché grand public. Concurrencé par les ténors du secteur (Fnac, Bol et Alapage) lors de son lancement, le principal enjeu pour Digitall consistait à séduire rapidement son coeur de cible. Pour encourager l'accès à son offre, la société s'est affichée, dés le départ, comme le grand spécialiste de la distribution de produits multimédia, DVD, CD-Rom, jeux vidéo (depuis avril 2000), en proposant l'offre la plus exhaustive du marché, accessible par tous les canaux de la vente à distance. Qu'il s'agisse de commerce en ligne, de VPC, de télévente ou encore de télévision numérique, la stratégie de distribution de Digitall, consiste à laisser aux consommateurs le choix d'évoluer progressivement d'un outil classique vers un outil plus moderne, la boutique en dur restant le seul canal de distribution inexploité. Clairement illustrée par le lancement simultané du site digitall.fr et du catalogue éponyme distribué gratuitement à 200 000 exemplaires, la volonté de cibler tous les profils de consommateurs a d'ailleurs été le fer de lance de sa conquête du marché. Car, si la plupart des sites marchands ont tendance à se concentrer sur la niche des 800 000 cyber acheteurs français, Digitall compte pour sa part ratisser plus largement et séduire, non pas une clientèle internet, mais la clientèle susceptible de s'intéresser aux produits qu'elle commercialise.

PLAN MÉDIAS

La première grande campagne publicitaire de Digitall s'est déroulée au mois de juin 2000, période durant laquelle Amazon annonçait son arrivée en France et où il était impératif, pour la société, de s'exprimer avant le ténor américain. Déclinée sur un mélange de supports on et off line, cette première campagne d'image devait avant tout impacter le public par le biais de visuels forts dont les éléments de choc auraient été habilement atténués par une dose d'humour décalé. Tout en véhiculant l'idée du divertissement déraisonnable, la campagne avait pour objectif de démarquer Digitall parmi le foisonnement d'autres dotcoms qui couvraient, à l'époque, 40 % de l'affichage. « Nous comptions expliquer notre rôle d'amplificateur d'émotions en montrant des personnages qui, en dépassant leur quotidien, se sont réellement amusés », explique Bertrand Lamberti, directeur marketing et communication de Digitall. Bien que très accrocheuse, cette première campagne souffrait pourtant d'un excès de messages publicitaires, une « erreur de débutants », comme la définit Bertand Lamberti. « Nous avons diminué l'impact des images en les bariolant de détails sur l'offre commerciale. » Pour restituer toute leur force aux visuels, la deuxième campagne d'affichage, lancée entre le 20 novembre et le 15 décembre, a donc été allégée de la surcharge de textes publicitaires. A l'instar de la précédente campagne, ce deuxième coup médiatique, d'un montant de 10 MF, s'est déployé à l'échelle nationale et a été décliné sur des supports à forte audience : panneaux en 4 x 3, spots radio (10 x 20"/ jour) diffusés entre le 8 et le 15 décembre sur Europ2 et Skyrock, bannières en ligne sur les sites M6, NRJ et Wanadoo et, enfin, parutions presse, du 29 octobre au 8 décembre, sur des titres grand public comme Le Nouvel Observateur, L'Express, L'Evénement, Télérama, Nova Mag, Elle, L'Equipe Mag... Bénéficiant d'une queue de budget, Digitall a relancé la machine communicative avec une toute dernière campagne nationale d'affichage en abribus et flancs de bus concernant la période du 4 au 21 décembre 2000. Illustrée par une simple transposition de la couverture de la troisième édition du catalogue papier, elle avait pour objectif d'expliquer clairement le positionnement et l'offre de la société. « Nous avons abandonné le ton décalé pour expliquer ce que nous vendons. » Touchant aussi bien les piétons que les automobilistes et se déroulant en plein mois de décembre, ce dernier coup publicitaire a également contribué à augmenter de 322 % les ventes de Noël qui ont ainsi représenté 50 % du chiffre d'affaires de l'année.

OBJECTIF

Dans le but de se positionner en nouvel impétrant face à ses concurrents, Digitall ne pouvait se contenter d'une simple campagne de notoriété. Bien que très efficace en termes d'accroche, la campagne d'affichage s'est avérée ambiguë quant à l'offre produits et de nombreuses actions marketing, clairement pédagogiques, ont immédiatement relayé le matraquage publicitaire afin de clarifier le positionnement de la société. Parallèlement à l'affichage, aux spots radio et aux bandeaux on line, le catalogue a été distribué dans de nombreux lieux clés tels que le TGV, les établissements scolaires, les arrêts de bus et les cybercafés. La devise étant de cibler le plus largement possible mais aussi de pousser les consommateurs potentiels à découvrir les avantages de l'offre en ligne, plus complète que l'offre catalogue puisque régulièrement actualisée. Une stratégie pour le moins astucieuse, si l'on considère la répartition des ventes par canal enregistrées sur la première année d'activité : 60 % des achats ont en effet été réalisés via le site web contre 30 % par les canaux traditionnels, mais le catalogue a, quant à lui, joué un rôle de premier plan puisqu'il a été utilisé par 80 % des acheteurs comme support de consultation avant achat.

AXE CRÉATIF

Réalisée par l'agence Les Ouvriers du Paradis, la campagne de notoriété menée entre les mois de novembre et décembre 2000 mettait en scène trois personnages dans des contextes de divertissement pour le moins insolites. Une jeune femme en pleine délectation dans un bain de boue face à son téléviseur comblait son divertissement en compagnie d'un cochon, un vieillard complètement allumé par la musique de son baladeur en arrivait à transformer son dentier en instrument rythmique, et, enfin, un boucher passionné de jeux pénétrait à tel point dans l'univers ludique offert par Digitall qu'il prolongeait son plaisir assassin en prenant pour cible ses propres cartiers de viande à coups de pistolet à fléchettes. Inspirée par les thèmes de la folie et du divertissement à outrance, la création exprimait l'idée qu'avec Digitall, la vie est plus drôle. Axé sur des visuels parfois difficiles à assimiler, l'objectif était de marquer les esprits quitte à provoquer, en empruntant le ton décalé d'un humour déraisonnable mais sans être trop explicite à propos des produits publicisés. Pour communiquer sur l'exhaustivité de son offre, Digitall a d'ailleurs bouclé son matraquage publicitaire par une campagne délibérément pédagogique, où l'univers de l'humour, de la gaieté et de la créativité a été substitué par l'image explicitement promotionnelle de la couverture du catalogue.

A VENIR

Pour ses prochaines campagnes, Digitall compte adopter ce même mélange d'humour frappant et de pédagogie éclairante. L'objectif étant de permettre à chaque sociotype de s'identifier à la marque, la société entend poursuivre sa politique de valorisation de la clientèle en communicant par le biais de supports hautement qualitatifs. Les autres axes de développement seront assurés par les programmes d'affiliation avec des sites ciblant les moyens et grands comptes, et par les partenariats commerciaux. Le développement international est également au programme et devrait débuter par une implantation en Angleterre et en Allemagne dans le courant de l'année.