Jennyfer, championne du multicanal

L'une des grandes forces du site de Jennyfer est de parvenir à rediriger beaucoup de ses visiteurs vers les magasins physiques.

Si l'enseigne de mode Jennyfer a soufflé ses 25 bougies cette année, son arrivée sur Internet est bien plus récente. Lancé il y a un an et demi, Jennyfer.fr a suivi la mue digitale de l'ensemble des grands retailers. Une évolution indispensable pour développer la notoriété des magasins «physiques», s'adapter aux attentes des consommateurs et, bien sûr, créer des relais de croissance efficaces.

Lors du lancement du site, l'enseigne s'est posé une question fondamentale: «Vaut-il mieux internaliser ou externaliser l'e-commerce?» « Nous nous sommes rapidement orientés vers une logique de délégation, avec la volonté d'avancer avec des professionnels », souligne Pascaline Petit-Rossi, directrice marketing de Jennyfer. Dont acte. C'est l'agence Baobaz qui est retenue pour lancer le site, orchestrer sa mise en ligne et en piloter tous les aspects techniques. Quant au back office et à la logistique, ils sont organisés en interne. « Lobjectif est que le site marchand devienne le plus grand magasin de l'enseigne et sa plus importante vitrine », explique Pascaline PetitRossi. Pour cela, Jennyfer joue sur différents leviers: une gamme importante, avec l'intégralité du catalogue disponible en ligne, soit plus de 250 références, une ergonomie fluide et un volet social amené à devenir l'un des fers de lance de l'enseigne.

Mais une inconnue demeure en phase de lancement. « Compte tenu de la cible de l'enseigne, les 15-25 ans, des doutes subsistaient sur le potentiel de cette population en termes d'achat en ligne », explique la directrice marketing. Les mineurs ne disposant pas de moyen de paiement personnel, le site allait-il rencontrer le succès escompté? Les doutes ont vite été levés: dès la première année, le chiffre d'affaires est trois fois plus important que les objectifs, tenus confidentiels. Et un an seulement après son lancement, le site se hisse en deuxième position des magasins les plus lucratifs de l'enseigne. Il devrait passer en tête dans le courant de l'année 2012. Chaque mois, il enregistre un million de pages vues, une aubaine pour Jennyfer qui parvient à rediriger beaucoup de ce trafic vers ces magasins.

Une stratégie multicanal qui associe pleinement boutiques et site web

Car les magasins Jennyfer sont, pour la grande majorité, propriété de l'enseigne, à l'exception de quelques affiliés. « Il y a une cohérence absolue entre le off et le on line. 80 % des internautes qui vont sur le site se rendent ensuite en magasin », assure Pascaline Petit-Rossi. Pas de politique plus agressive sur le Web concernant les prix, donc ; l'accent est mis sur une harmonie d'ensemble. En revanche, l'enseigne veille à un pilotage pointu du catalogue pour s'assurer une marge satisfaisante.

Autre atout, révélateur d'une réelle stratégie multicanal, l'internaute peut commander en ligne et se faire livrer en magasin. Il a également la possibilité de retourner ses produits achetés en ligne dans un magasin. Une flexibilité rare qui apporte un réel service. A l'avenir, Pascaline Petit-Rossi se fixe trois priorités: « Augmenter les capacités en cross canal, développer le social shopping qui fait sens compte tenu de la cible, et améliorer le taux de transformation du site. » Jennyfer est d'ores et déjà présente sur Facebook, Tumblr, Twitter et Pinterest. Mais, pour exister davantage encore sur le Web social, des efforts vont être déployés en termes de brand content, avec la volonté d'apporter une « touche plus qualitative et contemporaine ».

L'enseigne, qui ne souhaite pas communiquer sur son résultat en e-commerce, réalise environ 300 millions d'euros de chiffre d'affaires par an. Elle compte 280 magasins en France, 320 en Europe et 450 dans le monde (dans les pays de l'Est et au Moyen-Orient essentiellement). Pour l'heure, hélas, le site n'est disponible qu'en France. A quand des développements à l'international?