Internet roule pour Vélib'

Avec 181 000 abonnés et 18 millions de trajets effectués 10 mois seulement après son lancement, Vélib' affiche des chiffres impressionnants. Mais le vrai tour de force du vélo en libre-service de la capitale est d'être devenu une star médiatique. «Nous sommes fiers d'avoir imposé une marque en si peu de temps, reconnaît Gildas Robert, adjoint au délégué général à la communication de la Mairie de Paris. Cela prouve que l'institutionnel peut élaborer des plans marketing aussi percutants et efficaces que le privé.»

Dans sa stratégie, l'équipe Vélib' n'a pas oublié le Web. Le site Velib.paris.fr en a même constitué l'un des angles d'attaque, puisqu'il a été lancé le 15 juin 2007, soit un mois avant la mise en service des bornes. «Nous y avons mené un travail d'information, à la fois sur le fonctionnement du Vélib' et sur les consignes de sécurité pour rouler en ville», explique Gildas Robert. Côté charte graphique, le portail, développé avec l'agence Pop of the Com, reprend les codes, créés par Plan Créatif, avec une dominante de violet. Chaque jour, 6 000 internautes s'y connectent.

Création du paiement on line

Si le portail dispose de nombreuses fonctionnalités comme le plan des stations ou la possibilité de voir combien de vélos sont disponibles à une borne, il ne permettait pas, jusqu'à présent, de payer son abonnement en ligne. Un manque que l'équipe Vélib' tente de combler. «Nous ne pouvions le faire à cause de la caution de 150 euros que nous demandons, se justifie Gildas Robert. Mais nous tentons de remédier à ce problème. Depuis le 15 juin, il est possible de régler en ligne, à condition d'envoyer une autorisation de prélèvement à sa banque. Nous avons été très étonnés de constater que presque la moitié des abonnés nous a déjà expédié ce document; peut-être est-ce un réflexe donné par les FAI et les mobiles.» Parallèlement, le site a connu d'autres évolutions. «Nous avons mené une grande enquête récemment, raconte-t-il. Il en est ressorti que les fonctions les plus utilisées - la carte des bornes et l'indication du nombre de vélos disponibles à chacune d'entre elles - ne ressortaient pas assez.» De plus, l'espace «services» est désormais beaucoup plus visible. Un peu plus tard, à la rentrée, la home page sera enrichie avec de la vidéo. «Peut-être allons-nous mettre en compétition des agences pour qu'elles réfléchissent à des idées innovantes pour la rubrique «Mon compte», ajoute Gildas Robert. Enfin, nous allons modifier la bannière du blog, qui ressemble trop à une publicité.» Un blog, lancé en janvier, complète en effet le site. «Il constitue un bon outil relationnel auquel 12 000 personnes se connectent chaque jour, affirme Gildas Robert. Il permet de recueillir les avis des utilisateurs.

Nous avons souhaité qu'il ait une charte graphique un peu différente pour qu'il ait une identité propre.» Toujours dans cette volonté d'instaurer de la proximité, une newsletter mensuelle a été créée en juillet 2007. «Nous comptons aujourd'hui plus de 37 000 inscrits», assure-t-il.

Vélib accueille chaque jour 6 000 internautes sur son site web et 2 000 sur son blog. Lancé en janvier, ce dernier recueille notamment l'avis des utilisateurs.

Fidéliser les premiers abonnés

Un autre chantier attend bientôt la Mairie de Paris qui, après le succès du lancement de Vélib', se sait attendue au tournant à mesure que l'échéance des abonnements annuels des premiers souscripteurs approche. «Nous ne pouvons pas nous permettre de perdre plus de 10% d'abonnés, affirme Gildas Robert. Nous travaillons donc en ce moment sur la fidélisation.» Pour atteindre ces objectifs, des offres commerciales seront bientôt lancées. «Un premier e-mailing informera l'abonné que, s'il se réabonne sous trois semaines, nous lui offrons deux mois gratuits, détaille-t-il. S'il ne répond pas, il recevra un second mail lui proposant un mois gratuit.» A noter: seuls les 6% d'abonnés dont l'adresse ne sera pas valide recevront un courrier papier. «Nous voulons éviter au maximum le gâchis», explique Gildas Robert. Le Vélib' confirme bien sa dimension écolo...