Interactif sinon rien ?

“Demain sera interactif ou ne sera pas”. Telle est la conviction de nombreux acteurs du marketing dit, précisément, “interactif”. On n'en attendait pas moins d'eux. Mais, en faisant fi du plaidoyer pro domo ou du trait un peu outrancier, force est de reconnaître que les technologies sont en train de changer fondamentalement la relation marques - consommateurs, tout autant d'ailleurs que celle entre les marques ou les entreprises et leurs clients. Des relations qui, on le sait, se sont quelque peu détériorées, distendues, ces dernières années, sous la conjugaison de nombreux facteurs déjà largement décrits dans la littérature marketing. Pouvoir de dire “non”, tout autant que “oui”, puissance du bouche à oreille, des réseaux, des communautés… sont autant de phénomènes consommatoires récents qu'Internet, en particulier, favorise et amplifie. Qui aurait imaginé il y a encore peu d'années le succès des blogs qui, selon les derniers chiffres de Médiamétrie, ont été consultés par près de trois internautes sur dix au quatrième trimestre 2005 ? L'engouement pour les forums ? L'arrivée du podcasting ? Sans oublier, le développement à la vitesse du haut débit de nouvelles techniques de communication telles que le marketing viral. Dont on est désormais presque étonné de l'absence dans la description d'un plan médias de lancement d'un nouveau produit ou service. S'il est un secteur qui est confronté de plein fouet à cette mutation de la relation, dont on est encore vraisemblablement qu'aux prémices, c'est bien celui de la Distribution. Et, tout spécifiquement, les cybermarchands, quelle que soit leur origine, puisque leur vecteur même est synonyme d'interactivité. Mais, à l'exception peut-être des pure players qui ont grandi avec lui, et appris “en marchant”, pour une majorité d'acteurs, la maîtrise de ce nouvel environnement relationnel peut difficilement s'effectuer sans conseils extérieurs éclairés. C'est pourquoi nous avons consacré l'enquête d'ouverture de ce numéro aux agences. On le verra, au-delà des appellations telles que les aime le monde de la communication, plusieurs conceptions s'affrontent. 100 % interactive, full services, marketing services, et pourquoi pas “full marketing services”... Qu'importe, en fait. L'essentiel est qu'elles fassent bénéficier leurs clients du fruit de leurs expériences et de leurs avancées en matière de recherche. Pour que les liens entre e-commerce et consommateurs soient les plus pérennes possibles et fructueux pour les deux partis.