Inspirational Stores ou l'e-commerce clés en main

Mettre au service de marques l'ensemble des expertises nécessaires pour réussir leur activité marchande en ligne. Tel est le positionnement d'Inspirational Stores, société dont la baseline, «E-tailer of hedonist and epicurian brands», indique le goût pour les beaux et bons produits. Cette idée de partenariat est née fin 2006, grâce aux réflexions et à l'expérience de pionniers de l'e- commerce, Michel de Guilhermier, ex-fondateur et président de Photo- ways, et Martin Genot, ex-directeur général de la même enseigne. Pour mener à bien leur projet, les deux Executive Co-Chairmen se sont entourés d'une équipe de spécialistes du Web tels qu'Erik-Marie Bion, p-dg, précédemment directeur général de Hi-Media, et Bruno Emsellem, directeur des systèmes d'information, ancien d'Oracle et d'IBM et Chief Technology Officer de plusieurs start-up.

Des marques renommées telles Antik Batik et Delvaux ont confié leur boutique en ligne à Inspirational Stores.

Quatre engagements

La démarche d'Inspirational Stores est simple: prendre complètement en charge l'activité e-commerce d'une marque. «Nos partenaires n'ont à peu près rien à faire, si ce n'est nous faire confiance», synthétise Michel de Guilhermier. De la création du site marchand au SAV, en passant par le financement, le marketing d'acquisition, l'animation commerciale, la prise de commandes, la logistique, la relation client et le juridique, c'est l'ensemble de la chaîne qui est délégué. «En revanche, nous ne touchons ni aux produits ni à la marque», précise-t-il. Bien gérer et respecter la marque partenaire fait, en effet, partie des quatre engagements contractuels d'Inspirational Stores. Les trois autres sont des engagements en termes d'objectif de chiffre d'affaires, d'investissements marketing et de qualité de service. Cette dernière est concrétisée par le service de livraison rapide et stylé «Gants Blancs Express», la charte «Clef d'Or Ecoute» ou encore des packagings adaptés à l'e-commerce. Une qualité indispensable compte tenu de la cible visée. «Il s'agit de marques plutôt haut de gamme, explique Michel de Guilhermier, réalisant un chiffre d'affaires compris entre 10 et 100 millions d'euros, et étroites en termes de volumétrie, car nous préférons de gros paniers moyens à de petits.» La hauteur de ce panier, ainsi que les marges de la marque, sont une notion importante, puisque c'est Inspirational Stores qui prend le risque e-commerce, la société se rémunérant sur les produits vendus. «Notre force, estime Erik-Marie Bion, c'est que nous sommes tous des «pure players», des gens qui respirent Internet, l'e-commerce. Les problématiques de «search», de systèmes d'information, de livraison, de coûts, de rentabilité sur le Web sont notre quotidien depuis toujours.» Forte d'une cinquantaine de personnes fin 2008, Inspirational Stores regroupe toutes les compétences e-commerce: développeurs R & D et front-office, web designers, e-stores managers - des «chefs de magasin» qui suivent les projets puis deviennent les gestionnaires des boutiques -, e-marketeurs...

A l'heure actuelle, une douzaine de marques ont fait confiance à l'entreprise, telles que Kaspia, Ladurée, Maison de la Truffe (alimentation), Lamarthe, Delvaux (maroquinerie), Antik Batik, Daniel Crémieux, Breuer... (prêt-à-porter), Kot (produits diététiques), The Different Company (parfumerie)... «Les marques que nous avons convaincues le plus facilement sont celles qui avaient déjà tâté de l'e-commerce et qui se sont rendu compte qu'il s'agissait d'une activité bien plus compliquée et réactive que le monde du retail», constate Michel de Guilhermier.

Fin septembre, une nouvelle page de l'histoire d'Inspirational Stores s'est tournée, avec une levée de fonds de 10 millions d'euros menée par Atlas Venture, fonds de capital-risque international, et OTC Asset Management, déjà présent au capital lors du premier tour de table extérieur mené en décembre 2007. Renforcer les équipes, établir des filiales à l'étranger, investir pour développer les marques partenaires figure au rang des projets des deux cofondateurs, qui restent majoritaires. «Notre objectif est de bâtir un business rentable et pérenne en industrialisant notre métier, conclut Michel de Guilhermier, qui vise 200 millions d'euros dans les six-sept ans à venir. Beaucoup plus de marques qu'aujourd'hui vont déléguer leur activité e-commerce, car il s'agit d'un monde qui change vite et dont tous les paramètres ne sont pas visibles.»

Michel de Guilhermier (Inspirational Stores):

«Dans les années à venir, beaucoup plus de marques qu'aujourd'hui vont déléguer leur activité e-commerce.»