Houra.fr Six ans pour être rentable

C 'était l'un des premiers fantasmes liés à l'émergence d'Internet. Pouvoir tout faire depuis son ordinateur. En quelque sorte, le monde à portée d'un clic. Communiquer, travailler et surtout acheter en restant chez soi. Voire, faire ses courses alimentaires depuis son fauteuil. Une idée qui a rapidement trotté dans la tête des hypermarchés Cora. Ainsi, dès 1999, l'enseigne décide de lancer son portail marchand. Et, le 12 décembre de cette même année, Houra.fr est testé pour la première fois sur un échantillon d'internautes. Un moment d'excitation fort, mais qui a rapidement tourné au désenchantement. En effet, début 2000, la version finale du site marchand est ouverte, offrant une large gamme de produits dont plus de la moitié est non-alimentaire. Mais le portail est très vite débordé, notamment au niveau de la chaîne logistique. Le prestataire de l'époque n'arrive pas à suivre l'engouement des internautes pour Houra.fr. Le site enregistre pas moins de 100 000 visites et 2 000 commandes, seulement une semaine après son ouverture. Conséquence directe : les délais de livraison ne sont pas tenus. Il faut dire qu'à cette époque, peu d'e-commerçants ont conscience que le nerf de la guerre est bel et bien la logistique. Par ailleurs, le cybermarché a mis la barre haut lors de son lancement. Et les promesses sont difficiles à tenir. De fait, Houra.fr est le seul cybermarché à couvrir la France entière et à assurer des plages de livraison d'une demijournée dans un délai de 48 heures. C'est d'ailleurs à cause de ce choix stratégique ambitieux qu'aucun produit frais n'est proposé sur le site à cette époque.

Internalisation de la logistique

Dès son lancement, Houra.fr a donc vu les choses en grand. Trop grand même. L'enseigne n'est pas encore prête pour emprunter ce modèle économique. Le cybermarché fait figure de colosse aux pieds d'argile. Et il décide rapidement de revoir sa copie. Premier changement lié à ces débuts chaotiques : le choix d'intégrer la chaîne logistique. Finie la prestation de services, l'entreprise a compris qu'elle devait apprendre les bases de ce métier. Une décision prise en 2001, tout juste un an après le lancement officiel du portail. Parallèlement, le site marchand choisit de restreindre ses zones de livraison. Et Houra.fr fait une nouvelle fois preuve de pragmatisme. Près de 60 départements sont fermés. Mais ceux-ci représentent moins de 5 % du chiffre d'affaires total du site. Il faut dire que déjà, à cette époque, près des deux tiers des ventes sont réalisées en région parisienne. Le temps est donc à la rationalisation des coûts. Et ça marche. Rapidement, à la suite de cette restructuration interne, l'e-commerçant lance la vente de produits frais en la limitant, dans un premier temps, à l'Ile-de-France. Une restriction liée une nouvelle fois à la logistique. Car Houra.fr centralise tous ses envois à partir d'un seul et unique entrepôt de 16 000 m2 situé à Bussy-Saint-Georges (Seine-et- Marne). Dès lors, face à la problématique des dates limites de consommation, desservir la France entière prend du temps. Mais ces changements font mouche. L'enseigne voit son chiffre d'affaires doubler en 2001, mais demeure toujours éloignée du seuil de rentabilité.

Conquérir à nouveau

Houra.fr décide néanmoins de poursuivre dans cette voie. En clair, toute action entreprise doit obtenir un résultat immédiat. En 2002, le site modifie ses plages horaires de livraison Désormais, les internautes peuvent les choisir avec plus de liberté. Elles passent donc d'une demi-journée à des créneaux de deux heures. Contrairement à son postulat de base, le cybermarché s'est rendu compte que les consommateurs ne désirent pas être livrés à toute heure du jour et de la nuit. Ils souhaitent par contre que les créneaux horaires soient précis. Parallèlement, l'e-commerçant tente de se diversifier et lance la vente de voyages sur son site. Bien qu'intéressante, cette initiative ne passera pas la phase de tests. L'offre a été jugée trop en décalage par rapport au coeur de métier de Houra.fr. Toutefois, ce lancement prouve que l'enseigne passe à la vitesse supérieure. Les bases du métier sont désormais maîtrisées. Il est donc temps de retourner à une logique de développement et de captation de clientèle. A ce stade, les choses vont s'accélérer. 80 % de la clientèle du cybermarché est constituée de familles ayant au moins un enfant. C'est pourquoi, en 2003, de nouvelles catégories de produits voient le jour sur le site marchand, comme des références “bébé” et “maison”, en adéquation avec la cible du site. En outre, les foyers français s'équipent de plus en plus avec des connexions haut débit. Un phénomène propice à la croissance des ventes sur Internet en général, mais surtout aux cybermarchés. Car une commande sur Houra.fr comprend, en moyenne, une cinquantaine de produits distincts. Si la première commande reste longue (environ 1 h 30 pour concocter et enregistrer son premier panier), les suivantes sont désormais facilitées par les connexions ADSL des clients. Dès 2004, l'objectif principal est d'atteindre le point d'équilibre. Pour ce faire, le cybermarché va chercher à fidéliser ses clients, tout en essayant d'en conquérir de nouveaux. La stratégie est double. D'une part, l'enseigne développe son propre programme de fidélisation permettant de gagner des points de livraison. D'autre part, Houra.fr lance la livraison à 5 euros en région parisienne. Une offre toutefois réservée aux clients qui achètent un panier moyen de 150 euros toutes les trois semaines. Des mesures qui sont destinées à augmenter la fréquence d'achats des e-consommateurs. Au final, sur l'année, ces leviers ont fait croître le chiffre d'affaires de 15 %, pour atteindre 47 millions d'euros. Soit le chiffre le plus élevé de tous les cybermarchés. Une belle récompense, même si la rentabilité n'est toujours pas au rendez-vous ; le coût du dernier kilomètre de livraison est encore trop important. Qu'à cela ne tienne, l'objectif est à portée de main. En janvier 2005, l'enseigne va encore plus loin et lance la livraison à 1 euro pour les paniers moyens de 225 euros. Un mois plus tard, le site est relooké. Design, ergonomie, services et contenus sont retravaillés : les pages contiennent plus de photos et moins de textes afin de faciliter la commande des clients. En outre, des campagnes d'e-mailing ciblées, une forte présence sur les moteurs de recherche et des partenariats croisés sont déployés tout au long de l'année. Bilan de ces opérations : un chiffre d'affaires en augmentation de 21 % et un déficit de seulement 300 000 euros. Rageant. D'autant plus qu'Houra.fr n'a pas pu livrer la région Paca pendant trois mois à cause de différents problèmes logistiques. La délivrance a lieu en 2006. Le cybermarchand y célèbre sa millionième commande, lance une gamme de produits ultra-frais via un partenariat avec Natoora, et obtient un résultat à l'équilibre pour un chiffre d'affaires de 61 millions d'euros.

Vers une offre de produits diversifiée en 2007

Le point d'équilibre atteint, la société peut se consacrer entièrement à de nouveaux projets. Ainsi, en janvier dernier, l'e-commerçant a mis en place la vente de surgelés. La zone de livraison reste pour l'instant limitée à l'Ilede- France, le temps de tester le procédé frigorifique. Il faut dire que l'enseigne souhaitait combler l'absence de produits surgelés sur son site depuis un certain temps. Trois nouveaux départements sont aussi rouverts à la livraison : la Loire, la Savoie et la Haute-Savoie. Enfin, Houra.fr compte élargir la gamme de produits disponibles sur son site. Début mars, un large panel d'outils de jardinage a été mis en vente sur le portail grâce à un accord avec la marque Truffaut. D'autres nouveautés devraient aussi voir le jour en 2007, même si Houra.fr désire rester discret pour l'instant.

1999

Mise en route du projet. Cora souhaite ouvrir un magasin en ligne.

2000

Lancement de Houra.fr. Le site connaît des problèmes de logistique.

2001

Internalisation de la chaîne logistique et fermeture de la livraison dans 60 départements.

2002

Le site internalise son service client. Parallèlement, les livraisons passent à 6 j/7, de 7 h à 23 h.

2004

Houra.fr devient le premier cybermarché en termes de chiffre d'affaires

2005

Développement de la version 3 du site web. L'accent est mis sur les photos

2006

C'est une année-clé. Non seulement Houra.fr livre sa millionième commande, mais le site devient aussi le premier cybermarché avec un résultat à l'équilibre

2007

Réouverture de la livraison dans trois départements (42, 73, 74) et vente de nouveaux produits

Éric Le Strat, > directeur marketing et communication de Houra.fr « 2007 sera l'année de la révélation »

Quel est le coeur de métier de Houra.fr ? Nous connaissons les mêmes problématiques que celles de la grande distribution. Mais en plus de cela, nous sommes confrontés à des problèmes liés à la livraison. Notre véritable métier, c'est la logistique. Vous pouvez me croire, il est très difficile de préparer et d'envoyer une commande de 50 produits et, qu'en plus de cela, le client la reçoive dans un créneau de deux heures qu'il a lui-même choisi. Quels sont les points forts de votre cybermarché ? Tout d'abord, notre gamme de produits. Nous sommes un véritable hypermarché disponible sur Internet. Il faut entendre par là que nous ne vendons pas uniquement des produits alimentaires. Nous possédons près de 50 000 références quand nos concurrents n'en ont que 10 000. De plus, nous desservons une grande partie de la France, un service que les autres cybermarchés ne proposent pas. Hormis la logistique, qu'est-ce qui rend difficile la vente de produits alimentaires sur le Web ? C'est, en quelque sorte, la maturité des clients. Pour faire ses courses sur la Toile, il faut que le consommateur perde ses dernières barrières psychologiques. C'est en effet un achat plus impactant qu'un simple produit culturel. Pour ce faire, nous devons vraiment convaincre les internautes que nos services sont bons et que nous tenons nos promesses de livraison. Une personne qui fait ses courses sur Internet peut acheter n'importe quel autre produit sur le Web. Qui sont les clients de Houra.fr ? Nous pensions à l'origine que nos clients seraient des CSP++. Certes, nous en avons, mais le panel est finalement très varié. Notre service intéresse aussi les femmes enceintes qui ne peuvent plus se déplacer pour faire leurs courses. Ou bien encore les personnes qui n'ont pas, ou plus, de permis de conduire. Nous avons aussi des clients qui ont des problèmes de santé et ne peuvent pas faire leurs emplettes librement. Qu'attendez-vous de 2007 ? Ce sera l'année de la révélation. Jusqu'à présent, nous apprenions notre métier et nous cherchions la rentabilité. C'est désormais chose faite. Pour 2007, nous avons des projets d'expansion. Nous venons d'ailleurs de lancer la vente de produits surgelés sur notre site. Et, début février, nous avons conclu un partenariat avec Truffaut. Nous réfléchissons aussi à une future refonte de notre portail. Nous souhaitons qu'il ait une ergonomie plus Web 2.0. Enfin, nous allons aussi travailler fortement notre référencement naturel