Hopscotch Nouveaux Médias

Publié par Véronique Reille-Soult, Mélanie Cotte le 1 févr. 2009

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CREER DE LA VALEUR POUR LES MARQUES GRACE A L'INFLUENCE INTERACTIVE

Sommaire du dossier

Si Internet accroît la concurrence en accélérant la mobilité du consommateur, le développement et la gestion des communautés en ligne sont des atouts majeurs pour une marque, en termes de communication comme de business.

Après avoir franchi successivement les caps de la présence sur Internet (sites web), puis de l'écoute des internautes (veille), un nombre croissant de marques intègre aujourd'hui la gestion des communautés en ligne au coeur de leur stratégie. Complémentaire d'opérations pub ou buzz, c'est une démarche à long terme, qui s'appuie sur une véritable relation entre la marque et les consommateurs.

Dans quels buts? L'accroissement des ventes, permis à la fois par l'amélioration des services/produits grâce au feedback de la communauté et à la visibilité induite par les relations tissées avec des leaders d'opinion. La fi délisation et le renforcement de la relation client, grâce au rôle joué par la communauté, qui offre un conseil et un service après-vente complémentaires de ceux de l'annonceur; et grâce à l'impact positif de ce type d'actions sur l'image de la marque. Cette démarche a d'abord été visible dans les secteurs technophiles (FAI, jeux vidéo) avant d'impacter progressivement tous les pans de l'e-commerce. Free a réussi à combiner image, acquisition et fidélisation, grâce à une gestion intelligente de sa communauté et ce, à moindre coût par rapport à des concurrents ne misant que sur des logiques de diffusion et d'exposition (publicité ou RP). L'explosion d'un MMORPG (Massively multiplayer online role-playing game, NDLR), tel que World of Warcraft, s'appuie sur une communauté qui est à la fois un moteur commercial et un vecteur d'image. Enfin, Apple a fait de sa communauté un relais extrêmement puissant, et jouit d'une influence supérieure à ses seules parts de marché.

Les clés du succès: la reconnaissance apportée par la marque aux éléments moteurs de la communauté, et l'impact réel de cette relation sur l'annonceur. Autrement dit, l'influence du consommateur sur la marque elle-même.

Ces influences interactives entre un annonceur et ses publics exigent du pragmatisme et des compétences spécifiques, et ses avantages, notamment en temps de crise, séduisent un nombre croissant de marques.

INFLUENCER N'EST PAS TRICHER

Compatible avec des actions de communication classiques, tels la publicité ou le buzz, l'infl uence interactive demande des pratiques bien différentes, et la transparence reste une règle incontestable.

Si les exemples de faux blogs de Vichy ou de Nissan sont très connus, on constate pourtant que les tentatives d'usurpation d'identité ou de «faux nez» n'ont malheureusement pas disparu. Pour preuve, les forums de discussion les plus importants intègrent cette menace avec des procédures spécifiques (tracking des multis et veille des adresses IP, chartes). Avec, à la clé, la publication des identités des fraudeurs et l'influence, négative et durable cette fois-ci, auprès de la communauté en question. On arrive aujourd'hui au cas inverse, une enseigne telle que Burger King étant prise au dépourvu par l'usurpation d'identité subie fi n 2008 sur Twitter, à l'occasion de son opération Whopper Virgins. Et si les frontières entre publicité, publi-reportage et billets sponsorisés continuent d'alimenter la polémique sur la blogosphère, sur fond de «cadeaux» divers, on peut remarquer que les risques de retour de flamme sont toujours aussi élevés. Parmi les derniers en date: Promod, avec sa tentative de partenariat-blogueurs et Kmart, avec son concours de shopping aux Etats-Unis. Tous deux ont essuyé le feu roulant des critiques, faute de démarche claire, assumée et approuvée par leurs publics en ligne.

L'INFLUENCE COMME MOTEUR DE L'ACTE D'ACHAT EN LIGNE

Les médias traditionnels voient leur pouvoir de recommandation diminuer, les consommateurs étant de plus en plus nombreux à privilégier les avis... de leurs pairs.

Plus de 78% des internautes pensent que la recommandation d'un proche est la source d'information la plus fiable (source: étude Nielsen, octobre 2007) et 75% déclarent avoir besoin de l'avis d'autres clients avant de choisir un produit ou un service (source: étude TNS Sofres Web 2.0, février 2008).

Avoir un impact sur les communautés de consommateurs, notamment en ligne, demande un travail de longue haleine et surtout une évolution de l'état d'esprit de la communication d'entreprise, qui doit aujourd'hui envisager de réduire le contrôle de ses messages, voire de le laisser à d'autres émetteurs qu'elle-même - mais qui peuvent être bien plus efficaces.

C'est un choix payant: les consommateurs accordent une valeur croissante à des contenus qu'ils estiment indépendants, et les risques de dérive sont limités par l'autorégulation de la communauté, qui neutralise les propos les plus excessifs. Exemple: le lancement de la plateforme musicMe auprès des communautés en ligne s'est appuyé sur les feedbacks des utilisateurs pour améliorer le service , tout en construisant une relation de confi ance avec des consommateurs désormais relais et sources d'informations.

Le bouche à oreille n'est plus un levier ponctuel ou secondaire: il devient un facteur structurant des choix des consommateurs, que les marques doivent gérer avec des outils et des méthodes adaptés. Les consommateurs ont de plus en plus le réflexe de consulter les avis de leurs pairs avant d'acheter: c'est l'ère du prescripteur/ influenceur. Une petite révolution est en marche, à laquelle les entreprises vont devoir s'adapter.