Fnac: des applications mobiles en cascade

Publié par François Deschamps le 5 sept. 2012

Acteur majeur de la vente de produits culturels sur Internet, la Fnac est aussi très active sur mobile. Optant pour une stratégie de démultiplication des applications, son p-dg Bertrand Gstalder suit un axe clair: apporter une réponse applicative à un usage spécifique.

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Classé dans le top 5 Fevad-Médiamétrie en termes d'audience, Fnac.com est également présent sur le canal mobile depuis quatre ans déjà, ce qui en fait une société pionnière dans l'investissement du m-commerce. Un fait d'autant plus notable que la Fnac n'a rien d'un pure player, ce qui n'a pas empêché la firme de mettre en place une stratégie digitale efficace. « Tout l'enjeu de départ était d'identifier les principaux usages inhérents au mobile, afin d'y répondre par des services adaptés », se souvient Bertrand Gstalder, p-dg de Fnac.com. Dès lors, après avoir mis en ligne le site mobile de la société, une application iPhone est développée, «Tick&Live», et sa conception est guidée par deux grands axes: fournir des informations en temps réel, notamment sur les disponibilités de tickets, et mettre en place l'envoi de m-ticket sur les mobiles. L'enjeu est de taille, car aujourd'hui 50 % des achats de billets auprès de la Fnac sont réalisés sur Fnac.com, et capter une part de cette proportion pourrait asseoir sa position de leader sur la vente de billets via mobile. Pour l'heure, l'avancée de la Fnac dans ce domaine est nettement ralentie par des salles de spectacles et de concerts encore sous-équipées en lecteurs de m- tickets. Mais la Fnac ne compte pas en rester là, optant notamment pour une stratégie de multiplication des applications. Deux raisons motivent cette stratégie: la première est liée au poids de l'application. « Si nous intégrons tous les services dans une seule et même appli, celle-ci sera trop lourde par rapport aux exigences d'Apple en la matière ». La deuxième raison concerne les risques de difficultés de navigation du mobinaute au sein d'une appli dont l'offre risquerait d'être trop large. Conséquence, après avoir lancé Tick&Live sur iPhone, la version Android a permis de toucher un public encore plus large. Dans la droite lignée du phénomène de marketisation des applications (une application dédiée à un besoin spécifique du consommateur), l'application «Fnac.com» a ainsi vu le jour. Concrètement, il s'agit de la version mobile du site marchand. «L'intégralité de notre catalogue de produits a été intégrée», précise Bertrand Gstalder. Lucide sur la relative praticité d'un mobile pour acheter des produits high-tech, le p-dg de Fnac.com est convaincu de la valeur ajoutée des informations contenues au sein de l'application: «Il ne faut pas penser uniquement au taux de transformation. Ainsi, le mobinaute peut découvrir toute une palette d'informations depuis l'application. Les caractéristiques techniques d'un produit, les avis utilisateurs, le suivi de commande, etc.». D'autant que les produits les plus vendus via l'application Fnac.com sont avant tout les produits éditoriaux. C'est probablement la raison pour laquelle le m-commerce chez la Fnac n'a pas vocation à égaler les performances du portail web traditionnel Fnac.com. Quoi qu'il en soit, avec plus de 2 millions d'applications téléchargées en quatre ans, un nouveau site mobile déployé à la rentrée, le lancement de l'application LaboFnac pendant l'été, le commerce mobile façon Fnac a encore de beaux jours devant lui. Et en 2013, l'objectif de Bertrand Gstalder est clair: réaliser entre 2 % et 3 % du chiffre d'affaires du site web sur le mobile.