Fidélisation du e-client : comment placer tous les atouts de son côté

A force de l'entendre dire, il faut s'en persuader : la fidélisation est incontournable pour inciter l'internaute à revenir sur un site et pour augmenter son panier moyen. C'est également un moyen de mieux connaître ses clients afin d'imaginer de nouveaux produits et de nouveaux services anticipant leurs attentes. « La fidélisation fait partie de la deuxième phase du développement d'un site, estime Tony Joyce, vice-président marketing d'Akabi. Quand il a atteint la masse critique en nombre de membres, c'est sa capacité à les inciter au deuxième et au troisième achat qui devient cruciale. Le coût du recrutement classique, entre 1 000 et 2 000 francs, est manifestement trop cher. » Dans le cadre de ce site d'achat groupé, les membres reçoivent une lettre d'information hebdomadaire avec un contenu rédactionnel de divertissement, mais axée sur la promotion des produits. C'est une démarche de double fidélisation qui touche l'internaute en tant que membre d'Akabi et en tant qu'acheteur informé des nouveaux produits. Parfois, des mails plus ciblés sont adressés aux clients qui ont indiqué des centres d'intérêts précis dans le questionnaire de recrutement. Ce sont aujourd'hui pas loin de 5 000 personnes qui sont touchées par ce biais. « Nous arrivons à générer un nombre significatif d'achats, mais le coût de nos opérations de recrutement est très important. Il ne sera amorti que sur plusieurs achats, confirme de son côté Anne Yannic, directrice générale de BOL. D'où le besoin de passer au deuxième stade de l'existence du site. Nous avons dépassé le stade de l'acquisition à tout prix, il nous faut désormais fidéliser nos clients. Et le meilleur moyen de le faire, c'est déjà d'être irréprochable au niveau de la qualité de service lors de la première commande. Si le client n'a pas été satisfait lors de son premier achat, c'est un client perdu, et il devient très difficile de communiquer avec lui. » Pour contacter un client acquis, Internet est un levier énorme car le coût d'un e-mail est quasiment nul. Mais les internautes sont de plus en plus vigilants quant à la qualité de ce qui arrive dans leurs boîtes à lettres. Il est par conséquent primordial d'envoyer des informations pertinentes de façon la moins intrusive possible. Autrement dit, il ne sert à rien d'envoyer un e-mail deux fois par semaine s'ils n'apportent pas de valeur ajoutée à la relation entre le site et le client.

Le marketing "traditionnel" n'a pas dit son dernier mot

Par la personnalisation du message et le soin apporté au contenu, Internet se rapproche de plus en plus des règles du marketing direct classique. En revanche, le commerce en ligne est très différent du classique dans les possibilités de personnalisation du site. Chez BOL, comme dans la plupart des sites de distributeur, l'internaute peut utiliser les fonctionnalités de paramétrage personnalisé (exemple : Mon BOL) pour voir s'afficher en priorité, lors de sa connexion, les thématiques de son choix et les offres sur ses auteurs favoris. Reste l'épineuse question de savoir qui doit prendre en charge les fonctions de fidélisation. « La fidélisation du client doit faire partie de la philosophie globale de l'entreprise et ne pas être confinée au seul service clients ou au directeur marketing, répond Alexandre Basdereff, cofondateur de ChateauOnLine. Il n'y a pas de Monsieur Fidélisation chez nous car c'est une fonction transversale à toute l'entreprise. » L'agence ETO-Basalt développe pour sa part un schéma complet d'application des outils de e-marketing relationnel dans lequel se mêlent les clubs, l'e-mailing, les lettres d'information, les programmes multi-enseigne, le couponning et les jeux en ligne. Dans ce schéma, le club ou toute autre forme de communauté vise à créer chez l'internaute le sentiment d'appartenance et de privilège. La dernière tendance en la matière est à l'action participative. Les membres d'une communauté sont incités à donner leurs avis sur des forums internes au site, poster des petites annonces, s'exprimer dans le chat, etc. Les clients les plus actifs sont récompensés par des offres privilégiées et des cadeaux. Le e-mailing permet de relancer un client inactif, avec en plus un suivi du retour simple et en temps réel. L'unique contrainte est d'obtenir la permission du client de lui envoyer des messages, ce que l'on appelle le "permission marketing". Dans le cas contraire, le site risque d'obtenir un résultat opposé à celui escompté. Contrairement à une idée reçue, le e-mail-marketing n'est pas complètement gratuit. Envoyer un e-mail revient à peu près à 0,70 francs l'unité. Son taux de retour en revanche est réputé très performant (environ 18 %). Mais attention ! L'envoi des lettres d'information impose un effort de recherche du contenu, de rédaction et de présentation. Y compris dans la forme - format texte ou HTML qui permet une hiérarchisation des informations pour une lecture facile.