Eyes Lips Face, du maquillage chic et cheap

Du vernis à ongles, du fard à paupières, du gloss... à 1 euro. Lancé le 8 septembre dernier, le site Eyes Lips Face possède de solides arguments pour séduire les fans de maquillage. Et, tour de force supplémentaire, les 204 produits proposés réussissent à être attractifs. Le secret de ces prix défiant toute concurrence? Selon Frédéric Vanoorenberghe, qui a acheté la licence française de ce site né en 2004 aux Etats-Unis, la recette est très simple. «Le packaging est basique, on ne mettra pas, par exemple, de miroir dans un poudrier, explique-t-il. Et nous n'avons pas non plus de frais de publicité et de communication, qui composent parfois jusqu'à 30% du prix des articles. Nous comptons en effet sur le bouche à oreille.»

Sur les traces américaines

Pour afficher des tarifs aussi bas, le site joue également sur les marges. «Les nôtres sont plus raisonnables, c'est-à-dire que nous ne faisons que doubler le prix de revient, affirme-t-il. Et être disponible uniquement sur Internet permet de réduire les frais généraux de fonctionnement.» En revanche, il insiste sur le fait que cette baisse des prix ne se fait pas au détriment de la qualité. «Tous nos articles sont aux normes. Ils ne contiennent aucun produit d'origine animale, et ne sont pas non plus testés sur les animaux, explique-t-il. Ils sont élaborés aux Etats-Unis, où le packaging est également conçu et sont ensuite fabriqués en Chine.»

Eyeslipsface.fr cherche à atteindre les mêmes chiffres que son grand frère américain, qui enregistre 2 000 ventes par jour.

Si dans son business model, Eyes Lips Face ne prévoit pas de budget publicitaire, les fondateurs américains ont réussi à forger leur propre légende. Un homme d'affaires, Joey Shamah, s'étonnait du nombre de femmes élégantes qui fréquentent les «one dollar shop», des magasins où l'on vend tout à un dollar. Flairant le bon filon, il s'associe à Scott-Vincent Borba, un maquilleur ayant participé au lancement de la marque Hard Candy. Leur constat est simple: tout le monde est intéressé par des prix en dessous de ceux du marché. Pari gagné puisque, quelques années après sa création, Eyes Lips Face affiche aux Etats-Unis des résultats impressionnants avec 350 000 clients et 2 000 ventes par jour. Et des licences ont déjà été vendues au Canada, en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Royaume-Uni.

Pour tenter de se rapprocher de ces excellents chiffres, le portail français marche fidèlement dans les pas du grand frère. Le site est en effet l'exacte duplication de la version américaine. «Nous n'avions aucune obligation à ce niveau-là, mais nous le trouvions élégant et ergonomique, raconte Frédéric Vanoorenberghe. Nous sommes simplement tenus d'acheter l'équivalent d'un container par an, soit 120 000 produits.»

Victime de son succès

En plus de la partie marchande, Eyes Lips Face propose aussi des conseils de beauté, donnant par exemple les «petits trucs» pour maîtriser le maquillage des yeux, comme le fameux «smoky eyes». Autre plus: un blog, censé constituer un espace d'échange entre les internautes. Mais pour l'instant, il a plutôt servi aux clientes à se plaindre des délais de livraison et à la direction à tenter de les justifier. Car si le site promet une livraison en 48 heures, un mot d'excuse indique que l'«engouement» a provoqué des retards compris entre trois et six semaines. «C'est vrai que nous avons été pris de court par le succès, avoue Frédéric Vanoorenberghe. Nous avons en effet reçu entre 150 et 200 commandes par jour, avec un panier moyen de 20 euros. Nous n'étions pas préparés à un tel volume. Mais dès le mois de décembre, la situation a été régularisée, et pour Noël nous nous sommes réorganisés.» La petite équipe, jusque-là composée de cinq personnes, a ainsi été complétée par quatre nouvelles recrues dédiées aux colis. Et pour s'excuser auprès des clientes qui ont dû attendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois leurs produits de beauté, Eyes Lips Face leur a offert, outre la possibilité d'être remboursées, des codes promotionnels donnant droit à des articles gratuits. Premiers pas vers la fidélisation.