Distribution et “territorialité”

La création d'un site internet, point de vente virtuel, par un franchiseur, ne viole pas l'exclusivité territoriale du franchisé

Le franchiseur ne concurrence pas son franchisé en vendant par Internet. C'est ce qu'a considéré la Cour de cassation au mois de mars 2006 (1). Un contrat de franchise stipulait que le franchiseur s'engageait, pendant la durée du contrat, à ne pas autoriser l'ouverture d'autres points de vente sous la même enseigne dans le territoire d'exclusivité du franchisé. Au cours du contrat, le franchiseur a lui-même ouvert un site internet sous la même enseigne. La Cour a décidé que le contrat de franchise « se bornait à garantir une exclusivité territoriale dans un secteur déterminé », mais que la création d'un site internet n'est pas assimilable à l'implantation d'un point de vente dans le secteur protégé. L'autonomie de la vente en ligne par rapport à la vente physique est consacrée. On peut toutefois se demander si la solution aurait été identique si la clause d'exclusivité avait été rédigée plus largement.

Le fournisseur d'un réseau de distribution sélective ne peut se réserver l'exclusivité virtuelle

A contrario, dans les réseaux de distribution sélective, chaque distributeur peut, en principe, recourir à Internet afin de promouvoir et commercialiser ses produits, sauf justification objective apportée par le fournisseur. Celui-ci ne peut pas se réserver l'exclusivité virtuelle. Ainsi en a décidé le Conseil de la concurrence en juillet 2006 (2). La société Bijourama, spécialisée dans la vente de joaillerie et d'orfèvrerie exclusivement sur Internet, s'est vu opposer, par la société Festina, un refus d'agrément en vue d'intégrer son réseau de distribution sélective, au motif que cette dernière vend exclusivement sur Internet. Bijourama, estimant être l'objet d'une discrimination, a engagé une action à l'encontre de la société Festina. Cette dernière a maintenu son refus d'agréer des entreprises vendant exclusivement sur Internet – ce que le Conseil a approuvé. En effet, s'il ne dépasse pas une part de marché de 30 %, un fournisseur peut exclure de son réseau les distributeurs exclusivement Internet en ne sélectionnant que ceux disposant d'un magasin pour accueillir le public et exposer ses produits (3).

Boutique virtuelle vaut magasin traditionnel ?

Nous avons vu précédemment (E-commerce n° 6, p. 66), que la boutique virtuelle est assimilable au magasin traditionnel, lorsque le tribunal de Bordeaux décide que les sites internet et les magasins physiques sont pareillement soumis à la codification sur les soldes (4). Elle ne l'est pas, lorsque la Cour de cassation décide qu'un site internet, de par son caractère virtuel, n'est pas assimilable à un point de vente (5). Les tribunaux hésitent et ce n'est guère surprenant. Dans certains secteurs, l'e-commerce s'impose comme un vecteur de distribution incontournable. Les sites internet, véritables supermarchés virtuels, concurrencent ardemment les magasins traditionnels. C'est le cas, notamment, dans les secteurs des produits culturels (68 % des acheteurs en ligne déclarent acheter DVD, CD, livres, etc.), du tourisme (60 % d'entre eux choisissent leurs vacances sur Internet) et des achats courants tels que les vêtements et les produits de beauté (ce qui concerne 58 % des cyberconsommateurs) (6). La plupart des grandes chaînes de distribution alimentaire (notamment Auchan, Carrefour, Leclerc, etc.) ont également leur site internet et offrent aux consommateurs la possibilité de faire leurs courses en ligne et de commander leurs produits 24 heures sur 24. Dans d'autres secteurs, comme la gastronomie ou le bricolage, le consommateur privilégie la vente traditionnelle (6), car il préfère bénéficier de conseils personnalisés. Dans ce cas, Internet est utilisé dans un but informatif. L'e-commerce est aussi tout particulièrement adapté aux consommateurs vivant à la campagne ou dans des régions isolées, pour lesquels les boutiques virtuelles remplacent les magasins traditionnels. Les consommateurs ruraux ont ainsi accès, au même titre que les consommateurs urbains, à l'ensemble des marques présentes sur le Web, à partir du moment où ils peuvent accéder aux services haut débit. Nonobstant les divergences des tribunaux, nul doute que le commerce en ligne a un bel avenir.