Display: les formats font leur cinéma

Véritable poumon de l'économie numérique, la publicité en ligne se porte bien. En 2010, les investissements publicitaires on line ont représenté 2,3 milliards d'euros, en progression de près de 10 % par rapport à 2009, selon la cinquième édition de l'Observatoire de l'e-pub (Capgemini Consulting, pour le Syndicat des régies internet, janvier 2011). Au coeur de ce succès, on retrouve le display, avec une croissance de 12 % en 2010, soit 540 millions d'euros d'investissements. Ce dernier a connu une accélération particulièrement notable durant le second semestre 2010. « L'accélération des technologies a permis le retour en grâce du display », explique Philippe Besnard, directeur général de Specific Media. Il est en effet porté par l'explosion d'opérations ponctuelles menées par des grandes marques (Yves Rocher, Lego, Electrolux, Coca-Cola), mais aussi par la montée en puissance de la publicité vidéo (dont le volume a presque triplé). « Le dynamisme du display concerne avant tout le format vidéo », assure Jérôme de Labriffe, président de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) France. En effet, la vidéo n'est pas un format comme les autres. « Elle a permis d'établir un début de convergence entre Internet et de la télévision. Cela révolutionne les modes de consommation de la publicité par les internautes, rappelle Philippe Besnard. La vidéo représente désormais une rencontre entre la créativité et l'ouverture d'esprit de l'internaute: c'est l'âge de raison du Web. » En premier lieu, la publicité in-stream (spot publicitaire adossé à un contenu vidéo), a rapporté 30 millions d'euros en 2010 (contre 12 millions d'euros en 2009). Elle comprend les prérolls, les midrolls et les post-rolls, de courtes publicités diffusées avant, pendant ou après les vidéos de YouTube, de Dailymotion, d'AlloCiné... et se distingue par une structuration des offres: le premium se distingue du mass-market. Le premier se caractérise par un contenu de qualité sur des modèles tels que la catchup TV (télévision de rattrapage) ou la VOD (vidéo à la demande), tandis que le second repose plutôt sur un modèle de faible éditorialisation des contenus. Et si la télévision connectée ouvre de nouvelles perspectives, plus ambitieuses, la vidéo n'a pas pour autant tué la bannière star. Car en publicité comme au tir à l'arc, ce n'est pas tant la flèche qui compte que la cible qu'elle doit atteindre. « Si l'objectif est de développer l'image ou la notoriété d'une marque dont la cible est féminine, je recommande des formats plus statutaires, comme l'habillage de home page », souligne Eric Hélie, directeur média de l'agence Plan. Net. La tradition aussi a du bon. A mi-chemin entre classicisme et modernité, les formats rich média connaissent eux aussi une apogée fulgurante: bannières animées, expand (format extensible au passage de la souris), objets en mouvement sur la totalité de l'écran... « Facilement déployables sur plusieurs sites, ces formats ont une dimension créative, précise Laurence Bonicalzi Bridier, directrice associée chez Weborama. Ils proposent en outre un nouveau type d'interaction avec l'internaute ». La campagne digitale de Nissan lancée fin 2010 pour son Crossover Qashqaï illustre cette nouvelle tendance. En charge du projet, l'agence Duke-Razorfish réalise alors une e-pub utilisant une technologie inédite de reconnaissance de mouvements. En cliquant sur la bannière, l'internaute est invité à allumer sa webcam afin d'interagir, en envoyant des boules de peinture sur la voiture. «Plus d'un million de personnes ont joué avec la bannière, assure Christophe Perruchas, directeur de la création chez Duke. Cette opération a généré les meilleurs taux de clics de l'histoire des campagnes digitales. » Les agences sont contraintes de faire appel à des ressorts particulièrement efficaces pour les campagnes d'image. Pour les autres, plus pointues et plus axées autour de l'efficacité et de la rentabilité, il faut préférer les campagnes ciblées.

Philippe Besnard (Specific Media):

«La vidéo a révolutionné les modes de consommation de la publicité par les internautes. »

Le ciblage comportemental: graal de l'e-pub?

Technique publicitaire particulièrement prisée des annonceurs ROIstes, le ciblage comportemental connaît son heure de gloire grâce à la culture du résultat héritée de la crise économique. Le recours à cette technique permet en effet d'adresser la bonne publicité au bon internaute. Aux Etats-Unis, selon l'IAB, 25 % des investissements en ligne sont dédiés au ciblage comportemental et 90 % des annonceurs display l'intègrent à leurs campagnes. « Lorsqu'un internaute clique sur le produit d'un site marchand, il entre dans une catégorie de clients-types, explique Yariv Abehsera, président du voyagiste en ligne Travelfactory. Par la suite, on lui envoie des publicités susceptibles d'intéresser les personnes appartenant à sa catégorie. » Elles peuvent prendre la forme de newsletters personnalisées ou, mieux encore, aboutir à la personnalisation complète d'une page d'accueil de site marchand. Ainsi, l'internaute se retrouve face à une page de produits parfaitement adaptés à ses attentes. Idéales pour le recrutement et la fidélisation, les techniques de ciblage comportementale sont en revanche moins pertinentes pour les annonceurs souhaitant toucher un large public. D'autant qu'il est important de bien connaître les ficelles de cette technique, au risque de provoquer un rejet de la part des internautes. Aussi, « le nombre de fois ou l'internaute est exposé à une publicité, aussi appelé «capping», doit absolument être contrôlé, insiste Laurence Bonicalzi Bridier (directrice associée chez Weborama) . Généralement pour une session de surf sur Internet, nous prévoyons d'exposer l'utilisateur une fois à une publicité donnée. » Un principe simple, qui permet aussi d'économiser sur la facture finale, car si le déploiement d'une campagne de «banniering» classique peut être facturé à moins d'un euro pour mille bannières (CPM), « avec le ciblage comportemental les prix oscillent entre trois et 15 euros au CPM », indique Laurence Bonicalzi Bridier. Pour les annonceurs, cela peut représenter un frein, d'autant que bien souvent, ils ne connaissent pas les sites sur lesquels sont relayées leurs campagnes publicitaires ciblées. Certains sites éditeurs, notamment les sites premium, vont même jusqu'à refuser les campagnes de certains secteurs ou d'annonceurs auxquels ils ne souhaitent pas être associés.

Display et cocréation: une tendance récente

Avec les outils web 2.0, la conversation entre les marques et les consommateurs n'est plus un mythe. Des plateformes créatives communautaires poussent comme des champignons: Designonclick.com, Creads. org, Zooppa.com... Ces concepts permettent aux marques de bénéficier d'armées de créatifs dédiés à des problématiques de marques telles que la conception de campagnes publicitaires, la validation d'un concept produit, la perception d'une marque, voire la définition de plateformes de marque, avec à chaque fois, des centaines de réponses provenant de dizaines de pays différents sur des périodes très courtes (deux à quatre semaines selon les sites). En France, le champion en la matière est Eyeka.com. Les marques y ayant recours viennent d'horizons très différents, avec des problématiques précises: La Poste a ainsi fait appel aux internautes pour obtenir des idées de créations du nouvel emballage Colissimo, CDiscount les a quant à lui sollicités afin de définir le design de sa carte bancaire et SFR les a consultés afin de réaliser une petite séquence vidéo mettant en scène un ou plusieurs services de la plateforme de SFR. Les exemples sont encore nombreux ; Microsoft, Kellog's, Biotherm, les Edition Atlas, etc. Pour chaque problématique des récompenses, dont le montant varie d'une marque à l'autre (mais peut atteindre jusqu'à 10 000 euros) sont mises en jeu. Cette démarche participative est aujourd'hui facilitée par Facebook et Twitter, puisque 1 % de consommateurs créatifs fournissent une contribution, 9 % réagissent sur le contenu créé, qui retentit ensuite auprès des 90 % restants. Le caractère ludique de la démarche, la valorisation du travail des internautes par de grandes marques et le gain financier éventuel constituent les autres leviers de motivation.

Laurence Bonicalzi Bridier (Weborama):

«Les formats rich média ont une dimension créative.»

A l'ère de l'ultraciblage

En revanche, le point fort du ciblage comportemental est sans conteste la mesure du retour sur investissement. Celle-ci se fait naturellement grâce à des outils de tracking devenus de plus en plus précis et fiables: les cookies. Indispensables à la personnalisation des publicités, ils sont pourtant l'objet d'attaques de tout bord, pour des questions de respect de la vie privée des internautes. Les cookies sont en effet sous le coup d'une ordonnance gouvernementale, dont la publication finale est prévue pour la fin mai, visant à encadrer leur utilisation. Parmi les mesures les plus contraignantes pour le secteur de l'e-commerce, l'obligation pour les sites d'informer au préalable l'internaute sur la finalité de la pose d'un cookie sur son ordinateur. Mais les professionnels du secteur sont formels, les contraintes d'une telle mesure concernent les acteurs du marché mais aussi les internautes, « soumis en permanence à l'ouverture de pop up demandant s'ils acceptent l'envoi de cookies sur leur ordinateur », indique Eric Hélie, directeur média de l'agence Plan.Net. Quant à Grégory Gazagne, directeur général de Critéo France, il croit à la transparence et à l' auto-régulation des acteurs du secteur: « On ne capture aucune donnée personnelle comme le nom ou le prénom de l'internaute. Pour nous, la technologie passe par un agrégat de chiffres interprétés ». Reste qu'une telle mesure représente une menace pour l'ensemble du secteur. Vincent Karachira, cofondateur de Nextperformance, ne prend pas la peine d'attendre la décision gouvernementale:

« Nous avons développé une solution de tracking permettant d'obtenir un identifiant électronique de l'utilisateur sans utiliser de cookie. » Une réaction liée à une inquiétude légitime: la survie ou la mort de sa société (et des autres) spécialisée dans une autre tendance forte du display à la performance: le retargeting.

Augmenter le taux de clics d'une campagne publicitaire, accroître le taux de conversion, adresser à l'internaute une publicité qui l'intéresse vraiment, les points forts du retargeting ne manquent pas. « En moyenne, le taux de clics sur ce type de campagne est six fois plus élevé que pour une campagne de bannières classique, certifie Grégory Gazagne, directeur général de Critéo France. » Cette technique, dérivée du ciblage comportemental, repose sur un principe simple: adresser une publicité personnalisée aux internautes qui ont quitté un site e-commerce sans effectuer d'achat. Grâce à des procédés de tracking, la publicité qui leur est adressée contient des offres générées en temps réel, en adéquation avec les produits consultés sur le Net. « Sur un site marchand, plus un internaute s'approche de la page de paiement d'un produit, plus il sera retargeté sur une période longue, confie Eric -Alexis Fortier, directeur France chez MyThings. Tandis qu'un internaute qui conclut son achat sur un site ne sera tout simplement pas retargeté. » L'efficacité de ce procédé est telle qu'une campagne est réussie « lorsqu'elle démontre sa capacité à garder l'internaute qui visite un site marchand, voire à transformer sa visite en acte d'achat », plaisante Gilles Villautreix, directeur général Myfab. com, dont les investissements dans les campagnes de retargeting s'élèvent à 5 000 euros par mois pour une trentaine de bannières. Mais lorsqu'il est mal maîtrisé, ce procédé peut devenir encombrant, pour l'internaute, qui n'a peut-être pas acheté le produit sur un site marchand, mais en magasin après s'être renseigné sur la Toile. Cette pratique a un effet pervers: elle peut donner à l'acheteur le sentiment d'être tracké. Pour pallier ce problème, les sociétés spécialisées dans le retargeting misent sur leur modèle économique. MyThings a opté pour une rémunération au coût par acquisition (CPA) . Ainsi, si un bandeau est affiché 100 fois, que cet affichage provoque dix clics mais que ceux-ci donnent lieu à une seule vente, l'annonceur paiera seulement pour cette vente. Par conséquent, si l'internaute ne clique pas rapidement sur la publicité, MyThings stoppe sa diffusion. Autre modèle empêchant le désagrément de la répétition publicitaire: la rémunération au coût par clic (CPC), choisie par la société Critéo. L'autre limite à cette technique de ciblage est la largeur du spectre des e-commerçants pouvant y avoir recours. « Les petits e-commerçants n'ont pas d'intérêt à l'utiliser, assure Eric Hélie, directeur média de l'agence Plan.Net. Car moins un site a de visiteurs, moins il possède de chances de toucher à nouveau l'un d'entre eux via un site du réseau de publicités. » Il pointe ici le problème de la couverture des sites appartenant au réseau publicitaire.

Billboard

Ces formats, aussi appelés prérolls, midrolls et post-rolls, doivent avoir une durée totale égale à 20 % maximum de la durée totale de la vidéo éditoriale. Il s'agit d'une animation flash de 50 ko, sur laquelle apparaît un compte à rebours avant la vidéo éditoriale.

Flash transparent

De taille variable et couplé à un pavé ou une bannière, le poids d'un flash transparent ne doit pas excéder 70 ko, et sa durée, dix secondes. Il est impératif d'envisager un capping (fonctionnalité permettant d'afficher la publicité un nombre limité de fois, NDLR) pour le confort des internautes.

Habillage de home page

Lors d'événements ou de périodes particulières (par exemple Noël, Halloween, sortie d'un film, d'un nouveau jeu vidéo, etc.), un site peut revoir complètement son design pour s'adapter à la charte graphique de l'annonceur.

Overlay

Il s'adapte aux dimensions du player et représente au maximum un cinquième de la hauteur de ce dernier. Il faut prévoir au maximum une bannière toutes les trois minutes, d'une durée de 15 secondes maximum. Ce format peut être cliquable vers une pub vidéo, une animation flash, ou vers le site de l'annonceur.

Pavé expand

De taille variable, son poids est de 50 ko au total. Il doit intégrer un bouton «Fermer» ou se replier automatiquement lorsque l'internaute retire sa souris. Durée de la vidéo: 30 secondes maximum.

Bannières animées

Ce sont des bandeaux animés (parfois sonorisés) en flash, qui s'actualisent en temps réel ou presque (score d'un match de tennis ou vidéo en streaming) et sur lesquels vous pouvez intervenir (taper votre e-mail, gratter un bulletin de jeu).

Paramount a recours à un nouveau format publicitaire

Afin de promouvoir l'adaptation cinématographique de la série de comics The Mighty Thor, la Paramount a utilisé un nouveau format publicitaire, baptisé Kpsule et commercialisé par Specific Media. Plus qu'une publicité en display traditionnel, ce format prend la forme d'un mini site autonome intégré au sein d'une page web et permet d'insérer un contenu riche. Dans le cas du film Thor, ce «site dans le site» contient des extraits du film, le synopsis, des photos des acteurs, des liens vers le site officiel, celui de la Paramount et vers les réseaux sociaux. Les boutons de partage de Kpsule vers les réseaux sociaux permettent de renforcer le caractère viral de la publicité, puisque les utilisateurs de Facebook peuvent partager l'expérience directement sur leur mur, la Kpsule y figurant alors dans son intégralité et non sous la forme d'un lien, comme c'est souvent le cas. Du 5 au 14 avril, la campagne publicitaire a par ailleurs été diffusée via le réseau premium de Specific Media.

Grégory Gazagne (Critéo France):

«Le taux de clics sur les campagnes de retargeting est six fois plus élevé que pour une campagne classique.»

Du bon usage des réseaux sociaux

Un problème inconnu d'un célèbre réseau social, capable d'adresser de la publicité ultra-ciblée et de toucher plus de 500 millions de personnes à travers le monde: Facebook. Eldorado annoncé de la publicité, objet de toutes les convoitises, il devrait voir sa diffusion de bannières exploser dans les années à venir. Facebook, qui n'utilise pas de cookies, apparaît comme un parfait carrefour d'audiences pour la publicité ciblée. Mais, de l'avis de tous, la confiance des membres de la communauté Facebook est fragile et pour un annonceur, le retour sur investissement n'est pas encore démontré. Les utilisateurs, pas toujours conscients des implications de ces pratiques, continuent de remplir leur page Facebook et se dévoilent chaque jour un peu plus. Pas sûr pour autant qu'ils partagent l'opinion de Marc Zuckerberg, apologiste de la fin de la vie privée sur Internet. Et si le partage des informations personnelles va bon train, on est en droit de se demander pour combien de temps

3 questions à ...Marie Delamarche. directrice générale du Sindicat des règies internet, (SRI).

«L'utilisation des formats vidéo s'est fortement accrue»
Pour quelles raisons les formats vidéo sont-ils particulièrement prisés des annonceurs?
Pour certains d'entre eux, notamment dans les secteurs de la grande consommation et de l'automobile, la vidéo est un format parfait pour relayer les campagnes en télévision. Evidemment, tout ceci dépend de la maturité des annonceurs. Sont-ils habitués à communiquer sur le Web? Quels sont leurs objectifs? Par ailleurs, l'utilisation des formats vidéo s'est accrue de manière exponentielle avec le développement du haut débit en France, mais aussi des usages vidéo sur Internet Et avec la télévision connectée, de nouvelles perspectives s'ouvrent aux annonceurs.
Comment peut-on mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire en ligne?
Théoriquement, on peut tout mesurer sur Internet A la télévision, lorsqu'une publicité est vue par un téléspectateur, on la considère comme efficace. Sur Internet les choses diffèrent Les indicateurs semblent parfois trop nombreux, mais si la mesure du taux de clics demeure une référence, la mesure de la durée d'exposition est à la mode, quoi qu'elle soit encore jeune. La société Alenty a été la première à développer une solution de mesure de la durée d'exposition en temps réel, mais d'autres y viennent Cela permettra au marché d'être plus normé.


Une ordonnance gouvernementale prévoit d'encadrer strictement l'utilisation des cookies sur Internet. Qu'implique-t-elle pour les professionnels du secteur?
S'il s'agit d'une transposition de la loi européenne, cette ordonnance constitue une vraie menace pour le secteur. Les professionnels de la publicité installés à l'étranger pourraient ainsi récupérer des clients français. Aujourd'hui, on assiste à une diabolisation des cookies, confondus avec les spams. Il faut savoir que le cookie est une donnée non identifiée. Il ne comprend pas le nom de l'internaute. De plus, l'utilisation de cookies est aussi faite dans l'intérêt de l'internaute. Cela permet de lui adresser des publicités qui lui correspondent.