Disneystore.fr, l'offensive digitale de Disney

La mécanique de vente bien huilée de Disney a donné lieu à une nouvelle initiative: le lancement du site marchand français, au début du mois de septembre. Disney store.fr est désormais la vitrine officielle de tous les produits Disney dans l'Hexagone. Le groupe étant déjà présent sur l'Internet marchand aux Etats-Unis et en Angleterre, les équipes françaises ont bénéficié de sa solide expérience pour construire un site fiable. « Les plateformes sont structurées de la même manière, seul le contenu change », explique Jérôme Le Grand, vice-président général, manager distribution et e-commerce chez Disney Car les préférences françaises et les comportements d'achats sont très différents. « Certaines familles de personnages, comme Spiderman, Mickey ou les voitures de Cars connaissent beaucoup plus de succès en France, assure-t-il. Autre spécificité française, les bonnes performances commerciales des personnages de La Princesse et la grenouille, les fans de Disney en France aiment encore beaucoup les films en 2D. »

Cependant, en dépit de son excellente connaissance des comportements d'achat de ses clients, Jérôme Le Grand avance en partie dans l'inconnu. C'est très probablement le cas pour tous les lancements de sites. La prise de risque a par conséquent été minimisée et cela se ressent sur la navigation. D'une grande sobriété, le design de Disneystore.fr brille surtout grâce aux petites étoiles placées dans l'en-tête du site. Difficile en effet de reproduire la dimension magique propre à l'univers Disney, à travers un site marchand. « Nous misons avant tout sur la complémentarité des canaux pour vendre nos produits », explique Jérôme Le Grand. En revanche, la marque n'a pas lésiné sur l'offre produits et propose un éventail d'articles riche de près de 1 500 références, soit l'équivalent de la gamme de produits disponibles en point de vente physique.

L'offre produits, axe stratégique du site

Sur le site, dix catégories de produits ont été créées: Fille, Garçon, Bébé, Adulte, Personnages, Jouets, Maison, Vêtements et accessoires, Médias et Personnalisation. Des entrées par personnages ont également été inaugurées (Mickey et ses amis, Princesses Disney, Clochette et les fées, etc.). Par conséquent, tout le monde ou presque peut y trouver chaussure à son pied. Du sac à dos Spiderman à la serviette de plage Raiponce, en passant par les peluches Mickey, le DVD Wall-E et la trousse Fée Clochette, l'éventail d'articles doit satisfaire les clients des deux sexes et de tout âge. Avec des prix alignés sur ceux affichés en magasins.

Par ailleurs, l'offre produits étant l'axe stratégique majeur du site, de nouvelles catégories devraient voir le jour d'ici quelques semaines, comme les livres Disney ou le téléchargement de films et de musique. « 44 % des internautes recherchent ce type de produits », assure Jérôme Le Grand. Du côté de la page d'accueil, là aussi, rien n'a été laissé au hasard. « La sélection des produits mis en avant en home page est étroitement liée à l'actualité de Disney, par exemple la sortie d'un film », précise-t-il. Enfin, le site propose tout une gamme de produits personnalisables. L'internaute peut choisir un message et l'apposer sur près de 150 articles: vêtements, serviettes de plage, sacs à dos, peluches et boules à neige.

Cette diversité de l'offre produits répond aux attentes de la cible de Disneystore.fr: « Tous les fans de la marque bien sûr, mais en premier lieu les familles avec un enfant, précise Jérôme Le Grand. Elles achètent plus facilement sur Internet, tout comme les digital mums. » Le groupe compte aussi sur son vivier de clients fidèles à la marque, notamment les adhérents au «Disney Privilèges», le programme de fidélité de Disney. Une campagne publicitaire télévisée est prévue pour accompagner le lancement du site. Si l'enjeu est important pour Disney, difficile, en revanche, d'obtenir des chiffres concrets sur les objectifs du groupe en matière d'e-commerce. Mais Jérôme Le Grand est formel, il compte bien hisser le site dans le top trois des plus gros magasins de la marque en France et réaliser 10 % du chiffre d'affaires total des points de vente physiques grâce au site. Une véritable gageure.

Jérôme Le Grand (Disney): Nous misons sur la complémentarité des canaux pour vendre nos produits. »