Décliner son nom de domaine en multicanal

LES POINTS-CLES

1. Le vocable est déterminant

Avant de vous préoccuper de l'extension vers laquelle vous orienterez votre stratégie de nommage, il faut travailler sur le vocable. Plusieurs possibilités s'offrent à vous. La première consiste à repérer les noms qui semblent les plus en phase avec les produits de votre catalogue. «De plus en plus d'acteurs de l'e-commerce s'orientent naturellement vers la création de mini sites thématiques, qui renvoient ensuite vers un site marchand global», explique Jean-François Poussard, directeur de ProDomaines, agence spécialisée dans la veille et la stratégie de nommage. En segmentant l'accès à l'information, il est possible de capter des clientèles marginales, en quête de produits parfois relégués au second plan des catalogues généraux La seconde possibilité consiste à opter pour un vocable plus porteur. Les moteurs de recherche publient régulièrement les mots-clés les plus sollicités. En se fondant sur le programme Google AdWords, il est possible de détecter les noms susceptibles de développer votre activité en ligne. «Il ne faut surtout pas oublier l'importance du nom», explique Loïc Damilaville, adjoint au directeur général de l'Afnic (registre Internet des noms de domaines en .fr). Le choix doit être guidé par différents critères, à commencer par le métier lui-même et le secteur d'activité, mais aussi en fonction des noms commerciaux, enseignes et marques déposés par l'entreprise. Le vocable est le meilleur moyen de reconnaissance à votre disposition et lorsqu'il est implanté sur un marché, il résout les problématiques d'extension. « On parle aujourd'hui plus facilement d'Amazon que d'Amazon.fr, par exemple», précise ce spécialiste du nommage.

2. Le .com reste incontournable

Pour autant, l'extension demeure importante, car elle constitue une indication pour l'internaute. Un site en .fr aura donc naturellement vocation à toucher une clientèle française. Le .biz est l'abréviation anglosaxonne du terme business. Cette extension est utilisée notamment pour les sites de vente en ligne. Présentée comme une alternative crédible au .com, qui arrive aujourd'hui à saturation, elle compte 2110000 noms de domaine enregistrés en juillet 2011. Pour autant, il faut bien concéder que le .com demeure plus porteur. Comme l'indique Nelly Hemmo-Haladjian, directrice générale adjointe d'Haléco, «nous avons beau posséder beaucoup de noms de domaine, déclinés dans de nombreuses extensions, le premier réflexe de l'internaute, pour trouver un site, consiste à saisir le nom de la marque, suivi du .com.» Faut-il en conclure pour autant qu'en dehors du .com, il n'y a point de salut? C'est peu probable. Les tendances et les technologies évoluent. Les navigateurs internet, Google Chrome en tête, permettent de ne saisir que le vocable dans la barre d'adresse, afin de pointer vers une page de recherche qui affiche les résultats associés. Dès lors, il est probable que si vous avez consenti des efforts en matière de référencement naturel et réalisé, éventuellement, en plus, des campagnes AdWords, vous parveniez à toucher un maximum d'internautes et ce, même si vous ne possédez pas les extensions les plus en vue!

3. Se positionner sur le .mobi et le .tel

Ainsi, l'extension que vous choisirez conditionne le rayonnement de votre site marchand. En parallèle, dans le cadre d'une stratégie multicanal, il est impossible d'ignorer le m-commerce. D'après l'Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark, publié au mois de mai, 12 % des acheteurs en ligne ont déjà acheté un bien ou un voyage directement à partir de leur téléphone mobile. Pourtant, à la fin du premier trimestre 2011, seuls 22 % des sites d'e-commerce avaient mis en place au moins un site ou application mobile transactionnel. Le moment est donc venu de s'implanter sur ce canal, en commençant à prêter attention aux extensions .mobi (créées en 2006 à l'iniative de Vodafone, Sony Ericsson, Nokia et Google) et .tel. « Un site qui porte ce type d'extension se positionne immédiatement, indique Jean-François Poussard (ProDomaines). Car vous sous-entendez que le site a été conçu pour offrir à l'internaute une expérience réussie sur un périphérique mobile. » Le site ne doit pas se contenter de porter l'extension. L'internaute, attend d'un site portant l'extension .mobi, qu'il soit conçu pour ce type de périphérique et véritablement fonctionnel. « Il faut donc que le site subisse certaines adaptations. Celles-ci doivent être anticipées, si l'on souhaite qu'elles remportent l'adhésion des cyberconsommateurs », continue Jean- François Poussard.

4. Savoir occuper l'espace

«Il ne faut jamais se priver de trafic, insiste Loïc Damilaville (Afnic). Si le coût de l'extension n'est pas rédhibitoire, mieux vaut s'en porter acquéreur. » En effet, hormis quelques extensions exotiques qui peuvent valoir plusieurs centaines d'euros, l'achat d'un nom de domaine reste abordable. Ainsi, la multiplication des points d'entrées génère davantage de trafic et augmente mécaniquement le volume d'affaires. L'entreprise protège donc sa marque et éloigne les concurrents. « Cette technique qui consiste à élargir le portefeuille de domaines, contribue également à un meilleur référencement », conclut Jean-François Poussard.

ETUDE DE CAS. Les extensions personnalisées dans les starting-block

C'est l'Icann (Internet corporation for assigned names and numbers) qui se charge de gérer les attributions de noms de domaines et autorise ou non la création de nouvelles extensions. C'est à cet organisme que l'on doit notamment l'apparition des caractères accentués ou de l'alphabet cyrillique dans les noms de domaine. Entre le 12 janvier 201 et le 12 avril 2012, l'Icann recevra les dossiers de candidature pour la création de nouvelles extensions, qui verront le jour dans le courant de l'année 2013. Pour chacune, les candidats devront débourser la bagatelle de 185 000 dollars. Si le .app (pour les applications smartphone) et le .cal (pour les calendriers) sont déjà pressentis, les spécialistes tablent déjà sur des candidatures de grands noms du Net et plus généralement des nouvelles technologies: dans un avenir proche, Facebook, Twitter, Google, Apple ou Microsoft pourraient devenir des extensions de domaine sur lesquelles les acteurs e-commerce devront rapidement se positionner. « Lorsque l'on s'appelle Dior ou Chanel, proposer à ses clients une adresse e-mail portant cette extension, c'est extrêmement fidélisant, indique Patrick Hauss, directeur commercial et marketing d'Indom. Et on est bien plus visible visible sur Facebook en déposant cocacola.facebook plutôt que www.facebook.com/cocacola... Les extensions personnalisées vont nous obliger à repenser les stratégies de nommage! »

CONSEILS D'EXPERTS

Loïc Damilaville, adjoint au directeur général de l'Afnic
« Quand l'entreprise à des ambitions de rayonnement global, il faut obligatoirement s'orienter vers des extensions spécifiques, qui présentent l'avantage de créer de la proximité. En matière d'e-commerce, la proximité suscite la confiance. »


Jean-François Poussard, directeur de ProDomaines,
« Les bouleversements que nous allons connaître avec les extensions à venir vont encore compliquer la donne. La possibilité de créer des suffixes personnalisés, offerte par l'Icann, va sans doute attirer les acteurs des sites communautaires comme Facebook et Twitter, et il faudra alors se positionner sur ces extensions! »


Patrick Hauss, directeur commercial et marketing d'Indom
« Les extensions personnalisées qui apparaîtront en 2013 vont tout changer. L'Icann a mis en place un dispositif permettant aux marques de préempter les extensions. La possibilité de transformer sa marque en extension est véritablement à étudier, même s'il faut compter un investissement d'environ 300 000 euros. L'extension personnalisée permet de créer de la confiance et de ainsi de fidéliser les clients. »


Eric Sansonny, directeur général d'Amen France
« Dans le cadre d'une stratégie multicanal, le choix du nom de domaine est conditionné par le rayonnement géographique de l'entreprise, son activité et ses ambitions. En retour, le nom de domaine influera sur le rayonnement de l'activité et le périmètre commercial de l'entreprise. »


Stéphane Lesimple, responsable des noms de domaine chez OVH
« J'ai tendance à penser qu'il demeure dangereux de ne prendre que le .fr, car cela implique de s'exposer à un risque non négligeable de cybersquatting par d'autres entreprises peu scrupuleuses (et parfois concurrentes) sur d'autres extensions très usitées, notamment sur le .com. Or, dans le monde des noms de domaines - à quelques exceptions près - c'est la règle du «premier arrivé, premier servi» qui s'applique. »


Nelly Hemmo-Haladjian, directrice générale adjointe d'Haléco
«Avec l'expérience que nous avons acquise depuis 2008, nous en sommes arrivés à la conclusion que l'extension .com demeure un passage obligé. L'internaute qui souhaite vous trouver va d'abord saisir votre marque suivie du «.com» et, si cela ne renvoie pas vers votre site, il sera perturbé. Pour autant, afin de faire rayonner au maximum l'entreprise, une stratégie d'occupation active des noms de domaine s'avère particulièrement utile. »

ETUDE DE CAS. Le groupe Haléco déploie sa stratégie multicanal

Spécialisé dans la vente d'équipement d'hygiène et de sécurité à destination des industriels, Haléco mise sur la multiplication de mini sites informatifs. Avec Haléco.fr, .es, Haléco.info, mais aussi Haléco.mobi ou .tel, la filiale du groupe Haladjian a mis en place une stratégie d'occupation du terrain très active. « Nous sommes un vépéciste traditionnel, explique Nelly Hemmo-Haladjian. Mais en plus du catalogue physique annuel envoyé à notre fichier client, nous avons fait le choix de nous orienter vers l'e-commerce depuis 2008. »
Depuis, la directrice générale d'Haléco mise sur la multiplication de mini sites événementiels et informatifs pour générer du trafic vers son site marchand. « Nous avons des noms de domaine génériques, comme Absorbant.fr, mais nous lançons des sites événements, comme à l'occasion des dix ans d'Haléco ou lors de l'épisode de la grippe A », explique-t- elle. L'entreprise avait alors mis en ligne Prevenirlagrippeaenentreprise.com. « Par ailleurs, nous mettons des vidéos sur YouTube et nous postons des informations sur des sites communautaires », précise Nelly Hemmo-Haladjian.
L'entreprise mise beaucoup sur l'information des consommateurs. « Notre expérience en matière de m-commerce est encore limitée, car en B to B, les acheteurs n'ont pas forcément le réflexe de passer commande depuis leur mobile. En revanche, ils apprécient toutes les fonctionnalités liées au suivi de leur commande », ajoute la dg. De plus, le catalogue papier arbore des tags qui peuvent conduire le client vers la page du site concernant un produit. Une stratégie multicanal qui fonctionne dans les deux sens, l'entreprise utilisant les données recueillies sur sa plateforme pour faire évoluer son catalogue papier.

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ZOOM. Le m-commerce change la donne

Les nouveaux terminaux mobiles, notamment les tablettes tactiles et les smartphones, modifient considérablement les usages. En effet, jusqu'ici, l'utilisateur se servait du navigateur intégré à son mobile, dans lequel il saisissait une URL. Mais le développement des applications change la donne. Sur iPhone et même sur les terminaux Android, il suffit maintenant de lancer l'application pour accéder à un site ou un service donné. Dès lors, le nom de domaine perd de son influence, du moins pour les marques très installées.