De Neuville réconcilie franchisés et e-commerce

C'était un développement indispensable mais difficile à mettre en place. Un franchiseur, souhaitant ouvrir un magasin sur Internet, doit faire face à une problématique spécifique : ne pas concurrencer les boutiques de ses franchisés. Un risque de casus belli face auquel le chocolatier De Neuville a su trouver une solution. Depuis le mois de décembre 2006, le site marchand du franchiseur est en ligne, avec un business plan pour le moins atypique. En effet, pour rassurer ses 130 franchisés, De Neuville a décidé de partager une partie du chiffre d'affaires réalisé sur ce média entre les différents magasins de la chaîne. « Il a fallu près d'un an pour convaincre tous nos franchisés, explique Loïc Aubert, responsable commercial du chocolatier. Pour les rassurer, nous avons décidé de leur reverser un pourcentage du chiffre d'affaires réalisé sur le Web. Mais ce n'est pas tout. Une commission, élue par les franchisés, a un droit de regard et de validation sur toutes les décisions concernant le site marchand. »

Développer l'image de marque

C'est pourquoi, dans un premier temps, l'objectif principal n'est pas de développer le chiffre d'affaires de la plateforme web. Toutefois, De Neuville compte bel et bien devenir l'un des trois leaders de la vente de chocolats sur Internet d'ici trois ans. Concrètement, le portail sert de vitrine pour développer l'image et la popularité de l'enseigne. « Internet est un média qui procure de la visibilité. Notre site marchand est une vitrine qui permettra de développer la notoriété de notre marque. C'est aussi un bon moyen pour recruter de nouveaux franchisés », souligne Loïc Aubert. En outre, le site permet de faire croître le nombre potentiel de clients, offrant, par exemple, la possibilité de vendre des chocolats dans les zones où il n'y a pas de magasins franchisés. Sans compter le fait que les internautes n'ont pas tout à fait le même profil que les consommateurs lambda. La plateforme web ne devrait donc pas cannibaliser le réseau physique.

Un modèle “click & mortar”…

Pour promouvoir son site marchand, De Neuville s'appuie sur ses magasins en dur (affichage, logo sur les sacs…), mais active également différents leviers sur Internet. Des investissements en référencements naturel et payant ont été réalisés. De plus, un programme d'affiliation, concocté avec NetAffiliation, a été déployé sur différents sites, notamment celui de TF 1. Par ailleurs, le chocolatier a mis en place une stratégie reposant sur l'e-mailing et envoie une newsletter tous les mois. Parallèlement, des actions sont conçues pour augmenter le trafic en magasins. L'optique reste la même : le site marchand doit soutenir le réseau des franchisés. « Nous voulons faire jouer les synergies entre notre portail web et notre réseau de magasins », affirme le responsable commercial de De Neuville. Via du couponing, les internautes sont invités à se rendre dans la boutique la plus proche pour obtenir des réductions. Une rubrique “Les Boutiques” est aussi mise en avant sur le site. L'internaute peut y entrer son code postal et les boutiques les plus proches de chez lui, dans un rayon de 60 kilomètres, s'affichent. Enfin, dès leur premier achat, les e-consommateurs sont automatiquement affiliés à un magasin en dur. Leurs coordonnées sont alors transmises au franchisé le plus proche pour que ce dernier puisse envoyer des courriers et des e-mailings commerciaux.

…avec une logistique centralisée

En ce qui concerne la logistique, l'enseigne, cette fois-ci, ne joue pas la carte de la synergie entre réseau et site. La préparation et l'envoi des chocolats achetés sur le portail sont effectués par le franchiseur en région parisienne. L'explication est double. D'une part, les emballages doivent être strictement identiques. D'autre part, il faut que tous les prix soient parfaitement uniformisés. Un besoin d'unicité impossible à réaliser sans une centralisation totale de la chaîne logistique.