Comment bien choisir sa web agency

Le marché des web agencies est aujourd'hui partagé entre deux grandes communautés de prestataires. D'un côté, les agences issues de l'univers de communication et de l'autre, les SSII et autres prestataires. Mais ce clivage n'instaure aucune appréhension chez les clients-annonceurs qui se disent à 85 % satisfaits des services rendus par leurs prestataires respectifs, si l'on en croit les conclusions du baromètre "e-Agences 2000" réalisé par le cabinet Ballester. Les budgets destinés à Internet sont aujourd'hui composés pour deux tiers par la conception des sites et la mise en oeuvre de solutions Internet et Intranet, selon la même étude, qui en déduit que "le marché est à la veille d'importantes mutations". Nous avons vérifié les conclusions de Ballester auprès des agences. L'analyse est largement partagée. « Le marché est aujourd'hui dans une période d'apprentissage, constate Jean-François Variot, P-dg d'Image Force. Pour préparer un briefing, il faut déjà apprendre. Or, les bases technologiques changent, les règles du jeu se redéfinissent, et les acteurs aussi. Du côté des clients, la demande n'est pas facile à établir. Ils ne savent pas toujours ce qu'ils peuvent demander ni ce que nous pouvons leur proposer. Et le temps pour eux d'apprendre, la donne a déjà évolué. » Jean-François Variot cite l'exemple de Ricoh qui a fait appel à Image Force il y a deux ans pour créer un outil de publication autonome sur le Web. A cette époque, Ricoh avait déjà une agence web mais n'était pas satisfait de ce partenariat. Il a payé un prix faible pour la construction du site au départ mais, par la suite, l'agence lui facturait en plus la moindre amélioration ou évolution. « Ricoh voulait donc s'émanciper de ce prestataire et nous a demandé de lui concevoir un produit en libre-service, où chaque acteur de l'entreprise puisse contribuer et être maître de ses publications, avec l'objectif de réduire la facture d'entretien du site, poursuit Jean-François Variot. Nous avons répondu à sa demande. Et aujourd'hui, Ricoh nous demande de créer en plus un centre de validation de la publication, ce qui va exactement à l'opposé de sa demande d'il y a deux ans. En peu de temps notre client a fait le tour du cadran en menant trois expériences différentes. » « Les acteurs d'hier, ceux qui venaient de l'univers des agences, ont été intégrés dans des structures plus complexes, estime François Knab, vice-président de Cosmosbay. Ce qui correspond à l'évolution des budgets sur le marché. Avant, les budgets avoisinaient les 300 000 francs. Aujourd'hui, on ne trouve plus rien en dessous de deux ou trois millions, mais il s'agit de projets beaucoup plus complexes, qui s'intégrent dans le système d'information de l'entreprise. » Cosmosbay a, par exemple, imaginé et développé le concept d'un site ombrelle de Mitsubishi Electric, pour communiquer sur les valeurs de la marque au dessus des unités opérationnelles et pour offrir un point d'entrée unique. « Dans notre domaine, les notions du possible et de l'impossible ne sont pas figées. Il n'y a pas de base culturelle et l'échelle des prix n'est pas bien établie », remarque François Billard-Madrières, directeur général de Kahiloa.

Peaufiner la rédaction du cahier des charges

L'analyse des besoins de l'entreprise va déboucher sur la rédaction d'un cahier des charges. « Avant de contacter une agence web, il faut que le client ait déjà complété une première phase de réflexion, seul ou avec l'aide d'un conseil. Le cahier des charges doit décrire les objectifs du projet internet, les cibles à atteindre, ainsi qu'une première approche du site résumée en dix lignes - le concept, l'approche fonctionnelle, la hiérarchie des fonctions désirées », estime Marie-Anne Canto, directrice marketing de WIS. Le cahier des charges doit aussi décrire les éléments constitutifs de toutes les pages du site : accueil, produits, catalogue, recherche, promotions, commande. Le développement va comprendre les arborescences, les éléments de navigation, jusqu'aux pages d'erreur. Le cahier des charges sera complété par un briefing créatif qui doit comprendre la charte graphique existante, les logos, les typos, les codes couleur, ainsi que l'énumération du matériel graphique déjà disponible et de celui à réaliser, des photos produits, etc. Il est également utile de rédiger une charte photo pour identifier les détails graphiques importants pour chaque produit. Marie-Anne Canto conseille également de joindre au briefing la liste des sites, concurrents ou non, qui semblent correspondre au mieux à l'univers graphique souhaité, avec une justification rationnelle de ces choix et quelques éléments explicatifs sur la stratégie et le marketing des concurrents. Il est aussi recommandé de décrire l'aspect logistique et le traitement envisagé, ainsi que l'interfaçage avec le système d'information et de traitement des commandes interne, en temps réel ou bien par réplication des bases de données. Le flux d'informations va-t-il circuler dans les deux sens ? « Si l'internaute est déjà client de la marque, il faut pouvoir retrouver sa fiche, explique Marie-Anne Canto. Par exemple, chez Bayard Presse l'abonné "classique" doit pouvoir retrouver son profil d'abonné sur le site afin de pouvoir le modifier, changer d'adresse après un déménagement. »

Prendre en compte les objectifs et les capacités internes

« Le briefing ne doit pas être envoyé par la Poste, mais présenté et commenté », souhaite Philippe Thomas, directeur général de l'agence Le Studio (ex-Studio Grolier). Ensuite, il faut laisser un temps suffisant pour répondre, minimum trois à quatre semaines. Il est en effet inutile d'espérer une réponse sous une semaine pour un projet qui engagera le prestataire sur plusieurs années. D'autant plus que les agences portent un regard très critique sur la qualité des briefs qui leurs sont adressés. « Les briefings sont souvent peu formalisés. Pourtant, il est important de rédiger un document qui puisse être adopté par tous les services de l'entreprise , remarque Mathieu Morgensztern, P-dg de The Connect Machine. Suivant l'interlocuteur que nous allons trouver chez l'annonceur, marketing, commercial, informatique ou communication, la vision de la problématique sera différente. Or, notre réponse touchera tous les secteurs de l'entreprise. A nous de retranscrire ensuite ce briefing pour donner un cadre formel au projet. » Le briefing avec l'expression des besoins n'est qu'une partie de la démarche de réflexion préalable. L'entreprise doit avoir une idée précise de ses objectifs mais aussi des capacités internes qui seront réquisitionnées pour animer le projet. Ces capacités internes, en permanence disponibles, sont très importantes pour la réussite du projet, car il ne suffit pas de créer un site, faut il encore le faire vivre dans le temps. « Le projet consomme beaucoup de temps chez le client, qui doit être disponible pour des validations multiples. Il doit aussi prévoir le budget et les ressources pour faire vivre le site - ce n'est pas comme une plaquette commerciale que l'on imprime et que l'on distribue », observe François Billard-Madrières. Il est inutile de transformer le cahier des charges en un catalogue de toutes les fonctions possibles. Cela ne doit pas être une énumération de toutes les fonctions qui existent sur Internet. Il faut toutefois essayer de préciser dans le cahier des charges le niveau d'ambition du projet, sans le surestimer. « Souvent le briefing est en décalage avec les moyens mis en oeuvre. Par exemple, nous lisons dans le cahier des charges : "l'internaute sera au coeur de l'entreprise". Nous faisons le projet, et nous nous retrouvons trois fois au-dessus du budget prévu », observe Hervé Cuviliez, directeur général de Tribal DDB. « Vous pouvez également choisir de lancer directement une compétition sur la base d'un cahier de charges. Ce document peut être plus ou moins précis, selon l'idée que l'entreprise se fait de son projet : entre 2 et 150 pages », explique Valérie Legat, directrice générale de Business Lab. Mais vous pouvez aussi vous faire assister par des spécialistes de présélection comme Gibory Consultant ou Vidéothèque. Ils apportent de l'aide dans la gestion des appels d'offres et la présélection.

Optimiser la présélection

Quand on choisit les agences à contacter pour la compétition, l'erreur à ne pas faire est de chercher l'exhaustivité, choisir quinze ou vingt agences. De toute façon, il ne sera pas possible de comparer les offres provenant de prestataires de tailles différentes et des profils différents. Pour optimiser cette présélection, Philippe Thomas propose une démarche pleine de sagesse : « rencontrer toutes les agences pressenties pendant environ une heure, leur poser les mêmes questions - la taille, le type de clients, les compétences par secteur et par métier, l'organisation sur un projet, le type d'interlocuteurs. La taille de l'agence reflète sa capacité à traiter votre demande à long terme, à monter en charge. L'appartenance à un groupe et la cotation en bourse sont autant de signes de l'expérience et de la pérennité du futur prestataire. La présence d'un pôle conseil fort sera indispensable pour des projets à dimension stratégique. » « Après les entretiens, on effectue le tri des réponses suivant une grille de notation. A la fin, il ne doit pas rester plus de trois à cinq agences, à qui le client doit envoyer le cahier des charges. Cette précompétition est importante pour établir une démarche respectueuse vis-à-vis des futurs partenaires », estime Philippe Thomas. Les délais pour une compétition sont généralement réduits à l'extrême et même au-delà. Et pourquoi pas pour la fin de la semaine ? Hervé Cuviliez affirme qu'il ne répond pas à ce genre de demandes. « Il nous faut d'abord comprendre le business de l'entreprise, avant de le transposer en ligne. Se presser est préjudiciable pour le client. Ceux qui répondent dans un délai aussi court, n'ont eu le temps de développer qu'une seule partie - ou bien la création ou bien la stratégie ou encore la méthodologie. Il s'agit alors de réponses non comparables. Comment voulez-vous juger une création face à une stratégie ? »

Pondérer la part de la création

La création garde une grande importance dans les projets web. Les annonceurs ont encore besoin de la voir, d'apprécier les éléments visuels pour matérialiser la stratégie qui leur est proposée. Mais il y a une tendance vers l'appréciation de l'approche stratégie et business. C'est bien elle qui fait gagner les budgets. La mission des agences est de rechercher la vision la plus globale possible, comprenant le conseil et le marketing, afin de couvrir la problématique dans son ensemble. La création n'est qu'une traduction graphique d'un concept global qui sera modifiée suivant les besoins. La part de la création doit être pondérée suivant le type de projet. Dans un site institutionnel, c'est la création et l'aspect graphique qui vont peser naturellement lors des arbitrages. Mais, pour un site marchand, le client doit porter davantage attention à la programmation et à la gestion du catalogue. L'aspect créatif dans un budget est à double tranchant. Il possède un côté émotionnel et intuitif qui peut fausser le jugement. La partie créative sert souvent d'accroche pour un projet, mais le concept reste son moteur principal. D'un autre côté, la création ne se limite pas à une simple charte graphique. « Je vois beaucoup de sites créés par des informaticiens, sourit Jean-François Variot. Ces sites sont réalisés sans aucune notion de sémiologie. Parfois dans un grand groupe, on peut voir une quarantaine de sites, mais il n'y en a pas deux qui soient cohérents. Cela ressemble à un manteau d'Arlequin. Il arrive aussi de tomber dans l'excès inverse, avec une galaxie de sites comme sortis de la même caserne, qui se ressemblent tous. Entre ces deux tendances, celle de l'uniformité et celle du patchwork gaulois, il faut trouver le juste milieu, la sémiologie interactive. » Il ne faut néanmoins pas perdre de vue, qu'en fin de compte, c'est toujours la partie créative qui pèse le plus lors de l'arbitrage. Entre deux projets, la différence se fait aussi souvent sur la charte graphique que sur le montant de l'investissement à consentir.

Prix : ne pas choisir le "moins disant"

Pourtant, la partie création ne présente que 50 000 à 100 000 francs dans un budget de plusieurs millions de francs. L'essentiel de ce travail sur le positionnement et sur le concept créatif se fait en avant-vente, lors de la préparation de la compétition. « Quand nous gagnons le projet, nous essayons de facturer ce coût à l'annonceur a posteriori », avoue François Knab. Le prix de la réalisation sera déterminé en fonction des jours-hommes et du profil des compétences requises : chef de projet, directeur de création, directeur artistique. Les tarifs peuvent varier entre 6 000 francs par jour pour un directeur de projet et 2 500 francs pour un simple infographiste. En appréciant le critère prix, il est important de ne pas choisir de façon automatique le moins disant, mais de se demander toujours pourquoi tel prestataire est plus cher que tel autre. Il y a parfois des raisons cachées, liées à des clauses non-prévues ou sous-entendues dans les propositions commerciales. Une mauvaise appréciation des besoins au départ va naturellement déboucher sur une grande surprise lors de la détermination des budgets, comme en témoigne Jérôme Toucheboeuf, directeur général adjoint de Grey Interactive : « I-Bazar voulait refaire le design de son site web. Au fur et à mesure des discussions, nous sommes entrés dans l'ensemble de la problématique du site. Ils ont prévu au départ une enveloppe d'environ 500 000 francs mais, après les discussions, ils sont partis pour plusieurs millions de francs. » La question du retour sur investissements est aujourd'hui de plus en plus fréquente dans les projets internet. Souvent, la réduction des coûts liés à un projet Internet comme, par exemple, la suppression des fiches produits sur papier, est intégrée dans son plan de financement.

Prendre en compte le facteur temps

Dans la réalisation d'un projet, le facteur temps est essentiel. Les délais de réalisation sont souvent compris entre un et trois mois. Mais il est inutile d'essayer de comprimer davantage ces délais, car c'est courir le risque de voir la qualité de réalisation se dégrader. Dans le travail de l'agence, il y a une phase de conception incompressible, de quatre à six semaines qui demande une implication forte de l'annonceur pour la validation des éléments. Pendant ce temps, l'agence va essayer d'affiner la demande de l'annonceur pour cerner au mieux ses attentes. Certains projets vont demander une participation de tous les services de l'entreprise. Par exemple, pour les sites à fort contenu éditorial, le travail sur le projet va comprendre l'identification des sources du contenu, la négociation des partenariats avec ces sources, les choix éditoriaux, ceux du format et de la périodicité de la mise en ligne des informations pour chaque source. Ensuite il faudra développer le schéma du fonctionnement - qui contribue, qui valide les informations, qui les publie. L'agence WIS, par exemple, a l'habitude de mettre en place une matrice avec, sur un axe les objectifs du projet, et sur un autre, les cibles à atteindre. Cet outil permet de vérifier qu'il y a au moins une case cochée par cible et par objectif, autrement dit que toutes les populations pressenties seront atteintes par au moins l'un des objectifs du projet. Kahiloa a développé de son côté huit modèles de questionnaires, portant sur les objectifs, les contraintes techniques, juridiques, etc. Au démarrage de chaque projet, un Extranet est ouvert avec ses modèles des questionnaires pour l'annonceur. Le but de ce questionnaire est d'amener le client à exprimer ses besoins en matière de design, de navigation, des données, de sécurité, de mise en ligne et de la vie de l'information. « Notre engagement porte sur le budget, les délais et les fonctions. Nous proposons aux clients des contrats "à tiroirs", déclinés en phases, et dont le coût et la durée sont limités. Typiquement d'une durée de trois - quatre mois », explique François Billard-Madrières. Chaque phase comprend la définition des objectifs, la réalisation, la mesure des effets et les propositions pour la suite. L'avantage de cette approche est de permettre des essais et de revenir sur chaque phase, par opposition aux grands projets qui durent plusieurs années et où à la fin le concept du départ se trouve déjà dépassé. La configuration "à tiroirs" devrait limiter ces échecs.

L'heure est à la prudence

La vague des échecs des start-up n'a pas beaucoup égratigné les prestataires. Pour l'agence The Connect Machine, les start-up représentent moins de 20 % de ses activités. « Nous sommes aujourd'hui autant sollicités qu'avant la crise, mais nous voyons moins d'aboutissements de projets, car il n'y a plus de fonds derrière », admet Mathieu Morgensztern. « Beaucoup de business modèles ont surestimé les réactions et l'intérêt des consommateurs internautes. Très peu ont appliqué la démarche partant des besoins du client, la plupart sont partis de leur propre offre », analyse Hervé Cuviliez. Pour Jérôme Toucheboeuf, « les publicitaires sont en partie responsable de ce gâchis. Leurs délires créatifs ont cassé pas mal de bon produits. La publicité n'est pas de l'art, c'est un outil d'efficacité. Par exemple, dans les enchères, ce ne sont pas ceux qui ont mis plus d'argent dans la pub qui sortent aujourd'hui leaders, mais ceux qui ont réussi à expliquer de quoi il s'agit. Ce n'est pas en balançant une petite vieille par la fenêtre que l'on peut vendre des enchères sur Internet. » Aucland se reconnaîtra dans cette attaque. Résultat, les agences web se montrent aujourd'hui plus prudentes lorsqu'il s'agit de s'investir dans des projets. Elles ont surtout peur de participer à des échecs qui peuvent s'avérer ruineux pour leur réputation. « Nous regardons aussi bien la pertinence du projet que le profil de son porteur. Et nous refusons un à deux projets par semaine », confie Marie-Anne Canto. « Nous avons une matrice d'analyse qui nous permet de savoir si on a envie de travailler avec tel ou tel annonceur. Nous voulons éviter des clients qui sont des échecs potentiels », conclut Jérôme Toucheboeuf.

Partenariat ou sous-traitance ?

Les agences web sont parfois sollicitées par d'autres agences en communication pour réaliser des prestations internet pour les clients de ces dernières. Ce type de partenariat - sous-traitance peut s'avérer intéressant pour tous les participants. C'était le cas de l'agence Ayrault et Associés qui a fait appel à Kahiloa. Explications de Marc Ayrault, P-dg de l'agence : « nous réalisons le design graphique et les campagnes médias et hors médias pour Pizza Hut. Je pense qu'il ne peut pas y avoir de réflexion sur Internet ex nihilo. Il est important de s'assurer un partenariat avec un spécialiste. L'agence web nous amène cette expertise sur l'outil Internet, sa compétence technique et celle de la mise en oeuvre du site. Pour le site de Pizza Hut, nous avons adopté une démarche dynamique, au gré des opérations marketing de l'enseigne - environ dix opérations par an, toutes déclinées sur les différents outils. La possibilité de commander en ligne est déjà inscrite sur la liste des futurs évolution, ce qui va demander de nouvelles compétences informatiques. Kahiloa est en mesure de nous les apporter. J'apprécie leurs compétences pour prévoir des évolutions futures du site. Mais, d'un autre côté, une agence web n'a pas nécessairement de compétences pour maîtriser toutes les techniques de marketing. D'où l'intérêt de notre partenariat. »

Gérer la présence à l'échelle européenne

Le site Kelkoo a choisi l'agence Tribal DDB pour son site. Jérôme Mercier, directeur marketing de Kelkoo explique les raisons de son choix : « Nous travaillons avec Tribal DDB depuis plus d'un an, nous l'avons choisi lors d'une compétition entre quatre concurrents. Ce choix n'était pas dû au hasard - DDB Advertising pilote déjà la communication de Kelkoo dans les pays d'Europe. Nous l'avons choisi pour ses qualités de médiaplanneur et aussi pour pouvoir s'appuyer sur le même réseau dans tous les pays qui nous intéressent ». Le modèle économique de Kelkoo impose une présence forte dans les grands moments de consommation - à Noël, pendant les soldes, à la Saint Valentin etc. « Notre métier est de générer du trafic, de qualifier l'audience et la rediriger vers les partenaires, les sites marchands et ceux des marques. Cela explique le soin particulier que nous accordons aux bannières. Un internaute qui a cliqué sur une bannière sans l'intention d'acheter ne nous intéresse pas. Les campagnes de bannières gérées par DDB nous permettent justement d'avoir une audience qualifiée. Ils ont une bonne expérience de la problématique des marques et non seu-lement celle du métier ». Tribal DDB a réalisé l'interface du site. Il a également géré sa traduction en quatre langues. Et avec succès, remar-que Jérôme Mercier : « Nous savons que nous pouvons nous appuyer sur leurs deux centres de production, à Paris et en Angleterre, y compris pour nos besoins urgents. Par exemple, monter une campagne de bannières en norvégien en une dizaine de jours. C'est leur centre de création de Londres qui se charge de la déclinaison des campagnes pour d'autres pays. »

Attention aux garagistes !

François Gilbert, co-éditeur de la maison d'édition Gilbert & Gaillard, partage son expérience pas très heureuse avec un partenaire web, et les conclusions qu'il en a tirées. « Chez certains spécialistes de construction des sites - je pense particulièrement à IBM - quand vous arrivez, on vous explique que tout est possible. Mais, à la fin, vous vous rendez compte que la moitié du cahier des charges n'a pas été prévue dans le budget. Le résultat, c'est que vous vous retrouvez avec des rallonges de 50 %, voire de 100 % par rapport au budget initial. Votre prestataire se comporte vis-à-vis de vous comme un garagiste malhonnête face à une vieille dame. » Comment faire pour ne pas se faire piéger ? « Ne dévoilez jamais votre modèle économique. Dans le cas contraire, s'il vous faut réaliser de petits travaux par rapport aux ressources publicitaires, le prestataire s'arrangera pour vous demander un supplément de prix. Dans le cahier des charges, chaque paragraphe doit être ferme et définitif. Sinon, vos factures vont grimper du simple au quintuple. » Pour finir, un conseil pragmatique : « faites auditer votre cahier des charges et la proposition du prestataire par un expert extérieur. L'investissement de 20 000 à 30 000 francs dans un audit vous permettra d'économiser 100 000 à 200 000 francs de diverses rallonges sur la facture. »

Hervé Righenzi de Villers (Novacy) : « L'agence doit s'approprier nos valeurs »

La société Novacy, spécialiste de l'épargne salariale, a fait appel à Business Lab pour son projet internet. « Nous voulions créer un site avec une approche de contenu, par exemple des jeux de simulation financière, et une interface vers notre système transactionnel », explique Hervé Righenzi de Villers, directeur des partenariats chez Novacy. La solution proposée par Business Lab l'a emporté devant deux autres compétiteurs. « Ils ont gagné parce qu'ils ont su reformuler nos problèmes, revenir un peu en arrière pour travailler sur les attributs de la marque, pour définir les fonctions et la personnalité adéquate. Leur approche nous a permis une remise en question. Elle a aussi témoigné de l'appropriation de nos valeurs par Business Lab. Cette approche active est garante de la réflexion du prestataire sur notre problématique. »