Chapitre.com, de la Toile à la rue

Bientôt, il sera possible de pousser la porte d'une librairie Chapitre.com et de se faire conseiller par un vendeur avant d'acheter ses livres. Comment un pure player en est-il arrivé à avoir des magasins physiques à son nom? «L'e-commerce représente 4% du marché des biens culturels, explique Juan Pirlot de Corbion, le fondateur et président du site. Cela fait donc 96% d'acheteurs qui ne passent pas par Internet. Nous nous sommes intéressés à cette population, sachant que le coût de recrutement en ligne est de plus en plus élevé et que le marché reste très important sur le réseau physique.» La solution choisie a donc consisté à associer les différentes compétences du groupe. En janvier 2007, en effet, de nouvelles opportunités apparaissent. DirectGroup, filiale du groupe Bertelsmann, acquiert 49,5% du capital du site Chapitre.com. Cet actionnaire possède France Loisirs et un réseau de 72 librairies réparties sur toute la France et en Belgique. Dès lors, un premier partenariat est noué, en juin 2007, avec France Loisirs: Chapitre.com accorde à l'enseigne un espace sur son site et ouvre son catalogue aux membres, en leur proposant des conditions spéciales. En échange, les catalogues du club relaient les offres du e- commerçant.

Peu après, DirectGroup et le pure player décident d'aller plus loin et de créer une véritable synergie en alliant le site au réseau physique. Ainsi, d'ici la fin de l'année, tous les magasins sans enseigne de l'actionnaire seront donc estampillés Chapitre.com. «Cela donnera au réseau une dynamique de groupe, assure Juan Pirlot de Corbion. La plupart des boutiques sont la librairie de référence de leur ville. Elles pourront bien sûr conserver leur nom accolé à celui du site, afin de ne pas perturber la clientèle.»

Avec 72 libraires estampillées Chapitre.com, le pure player espère parvenir à 5% de croissance en 2008.

Stratégie multicanal

Et selon Juan Pirlot de Corbion, le bénéfice de cette stratégie est double. «Avoir des magasins nous permet de créer de la confiance et de renforcer notre notoriété, affirme-t-il. Nous avons déjà eu une expérience positive avec la librairie-dépôt que nous avons ouverte en 2002, à Paris. Au départ, son succès nous a surpris: 6à7%de notre clientèle n'hésite pas, en effet, à s'y déplacer.» Les internautes pourront aussi aller chercher leurs achats dans les librairies et profiter d'une carte de fidélité. Et, à partir de mars, les clients auront enfin la possibilité de passer leurs commandes sur Internet, dans l'enceinte de la librairie, pour se faire livrer chez eux ou dans l'un des points de vente du réseau Chapitre.com. «Pour le secteur de la distribution traditionnelle, le Web a longtemps été perçu comme l'ennemi, explique le président du site. Notre initiative prouve que les deux circuits de vente peuvent tirer avantage l'un de l'autre. Et il est intéressant de constater que l'extension u.com«apporte au contraire une touche de modernité.» En s'associant à des librairies physiques, Juan Pirlot de Corbion affiche donc son ambition de toucher une nouvelle clientèle. «Nos clients types sont, pour l'instant, âgés de 35 à 45 ans, il s'agit surtout de femmes de catégorie socio -professionnelle supérieure.» Résultats attendus de ces nouvelles orientations? Elles devraient, selon son président, permettre à Chapitre.com d'augmenter son chiffre d'affaires qui s'élève, en 2007, à près de 15 millions d'euros, contre 12 millions l'année précédente. «Nous espérons parvenir à5%de croissance en 2008 et atteindre 10% de progression en 2009», précise-t-il.

Pour lutter contre les géants du secteur, tels que la Fnac ou Amazon, le site mise enfin sur son identité forte dans l'univers du livre. «Nous sommes dans une politique de différenciation, affirme Juan Pirlot de Corbion. Certes, nous vendons également des DVD et des CD, mais 95% de notre chiffre d'affaires restent générés par les livres.»

Chapitre.com propose en effet 500000 références de livres neufs français, plus d'un million de livres neufs en langues étrangères, un catalogue de 4 millions d'ouvrages d'occasion, un second catalogue de plus de 15 millions de livres d'occasion fournis par des partenaires étrangers... «Les internautes peuvent également commander chez nous des ouvrages épuisés et nous nous occupons d'en demander une reprographie à la BNF, ajoute son président. Nous nous positionnons comme le site des amoureux du livre, chez nous on ne trouve pas d'écran plasma.» Un choix presque militant.