Brandalley parie sur l'exclusivité de masse

Rendre les marques de luxe accessibles au quidam ? L'idée n'est pas nouvelle. A telle enseigne que les solderies et autres villages de marques n'ont pas attendu l'avènement du e-commerce pour essaimer dans les circuits de vente physiques. Bien plus tôt encore, les vépécistes eux-mêmes avaient reniflé ce filon porteur à l'instar de La Redoute qui négocie avec de grands créateurs de mode la réalisation de collections spécifiques pour ses catalogues. Plus récemment reprise à son compte par l'enseigne H&M avec la collection Karl Lagerfeld pour H&M, l'idée du luxe à la portée de toutes les bourses comme concept marketing a fait son chemin pour s'épanouir en concept store sur Internet. Dernier en date : Brandalley, nouveau site de déstockage d'articles de luxe qui se positionne sur le créneau de “l'outlet de luxe” au service des grandes marques. « Nous leur offrons une formidable opportunité d'écouler leurs surplus de production via un canal de vente différent des solderies habituelles, sans risques d'amalgames avec des produits contrefaits et dans un environnement idoine au contrôle de leur image », détaille Sven Lung, co-fondateur et dirigeant du magasin en ligne.

Environnement valorisant

Lancé en mai dernier avec une première offre focalisée sur l'habillement et les accessoires vestimentaires à prix cassés (2 000 articles déclinés à travers une soixantaine de marques), Brandalley avait prévu de porter ce socle initial à 300 marques à l'horizon 2006, puis de développer de nouveaux univers de produits (bijoux, maroquinerie, mobilier design) le temps de convaincre de nouvelles griffes d'adhérer au concept. Pour ce faire, plusieurs arguments : la plate-forme internet, qui propose un environnement de vente valorisant pour les marques, est dotée de nombreux services de marketing qui en assurent la promotion en ligne. Pour les marques les plus prestigieuses, un projet de shops in the shop sur le principe du corner en distribution traditionnelle devrait prochainement voir le jour à l'occasion du lancement de la V2 du site. Enfin, le marché cible : les millions d'internautes situés dans des agglomérations éloignées des réseaux de vente alternatifs physiques mais aficionados de produits de grandes marques.

Ecueils

Autant d'arguments qui risquent pourtant de se heurter à un écueil : exclusives par définition, les marques de luxe sont-elles prêtes à se distribuer massivement par le truchement d'une solderie multimarque en ligne ? Autre hypothèse risquée : l'éventuelle explosion des ventes alternatives ne risque-t-elle pas d'encourager les marques de luxe à développer des gammes de produits alternatifs spécifiquement adaptés à une clientèle elle-même alternative ? Quel serait alors pour le consommateur intelligent l'intérêt d'accéder à des produits dont le luxe serait réduit à sa simple estampille ? « Notre rôle est d'aider les marques à toucher une population moins aisée que leur clientèle cible mais pas moins stratégique si l'on considère que les invendus représentent 10 % du CA de la production mondiale des seuls vêtements de luxe », dixit Francis Lelong. Le P-dg mise sur le concept de “maxclusivity”, « une gamme la plus large possible et sans cesse renouvelée », pour faire mouche auprès des amateurs de marques. Et pas seulement en France. Flatté de 3 ME fraîchement levés auprès de Bannexi Ventures, Brandalley est sur le point d'amorcer un plan d'expansion paneuropéenne. Déjà installée au Royaume-Uni, la société compte se lancer en Italie, en Allemagne et en Espagne courant 2006. Quant aux objectifs opérationnels, Brandalley vise l'équilibre dès le deuxième exercice, 100 ME de CA à l'horizon 2010, dont 4 à 7 ME en 2006. Du grand luxe.

Dans le sillage d'Overstock

Avant Brandalley, d'autres partisans des grandes marques à moindre prix ont ouvert la voie du on line aux filières de déstockage sur Internet. Comme toujours, le pionnier voit le jour aux Etats-Unis, dès 1999, sous la marque Overstock. En 2004, Overstock, c'est 20 000 produits, 700 000 commandes mensuelles sur des articles discountés en moyenne de 50 %. Le panier moyen atteint 85 E ; le chiffre d'affaires, lui, est de 451 ME. Autres initiatives, en Europe : celle de DressforLess, designer outlet européen concentré sur les marques d'habillement, puis celle plus tardive (2004) de Bcbgdiscount qui revendique un modèle en tout point semblable à celui de Brandalley. Enfin, citons les remarquables percées de l'italien Yoox, lancé en 2000 et qui assure aujourd'hui sa présence à l'échelle mondiale, ou encore de Venteprivee et de ses nombreux émules.