Bing: un challenger encore discret

En France, Bing a soufflé sa première bougie en mars et l'heure est déjà au bilan: le moteur de recherche de Microsoft parvient-il à s'imposer sur un marché largement dominé par Google? Selon AT Internet, le successeur de Live Search détenait, en janvier, 3,4 % de part de marché dans l'Hexagone, chiffre confirmé en interne. Yahoo! était relégué en troisième position, avec 1,5 %, et Bing faisait figure de challenger mais se plaçait loin derrière Google, qui se taillait la part du lion (89,9 %). Il ne s'agit pas d'une exception française, puisque le moteur de Microsoft devait se contenter, à la même époque, de 1,4 % à 1,6 % du marché en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni.

Aux Etats-Unis, où il a vu le jour en juin 2009, Bing et les moteurs qui bénéficient de sa technologie représentaient un quart du marché (26,2 % en février, d'après ComScore), tandis que Google ne captait «que» les deux tiers du trafic global vers les moteurs de recherche (68,6 %). C'était le fruit de l'intégration par Microsoft de son moteur de recherche à l'ensemble de ses plateformes: MSN, Messenger, Hotmail, Windows Phone, XBox et, depuis peu, Windows 7, avec l'application «Bing Desktop». En avril, l'alliance stratégique avec Yahoo! a commencé son déploiement en Europe par la France, l'Irlande et le Royaume-Uni. Outre la mise en commun des plateformes de liens sponsorisés, Microsoft ambitionne de faire connaître la marque Bing. « Nous ne sommes clairement pas le leader, mais nous savons que nous allons monter. Laissez-nous quelques mois », explique Erik-Marie Bion, directeur de Microsoft Advertising en France.

Carole Benichou (Microsoft France): « Beaucoup de gens n'ont pas conscience qu'il existe un autre moteur de recherche que Google. »

Des investisseurs dans l'expectative

Avec 7,5 millions de visiteurs uniques, Bing revendique désormais un taux de pénétration de 18 % sur l'audience Internet en France. « Cela montre qu'il y a une place pour une alternative sur le marché du search, même s'il reste lié aux habitudes des utilisateurs », commente Carole Benichou, directrice marketing des audiences, en charge du développement de Bing en France. Son principal concurrent reste souvent la page d'accueil par défaut des navigateurs. Mais son taux de notoriété (12 %) inférieur à son taux de pénétration montre que Bing bénéficie, en France aussi, de l'écosystème Microsoft. Les internautes utilisent ainsi parfois le moteur sans s'en rendre compte. « Beaucoup de gens n'ont pas conscience qu'il existe un autre moteur de recherche que Google », avoue Carole Benichou. Accusé l'an dernier par le géant de Mountain View de copier le moteur leader, Bing tente de se détacher de cette image de suiveur. « Nous avons lancé en novembre une nouvelle expérience visuelle, avec une page d'accueil plus esthétique », explique Carole Benichou. Pour se distinguer dans l'univers du search, Microsoft France peut également s'appuyer sur une satisfaction client bien réelle. En décembre, les équipes de Bing ont demandé à Ipsos MediaCT un test comparatif avec Google. Un internaute sur quatre prétendait préférer Bing. Aux Etats-Unis, les annonceurs attendent ce surcroît de notoriété pour investir massivement dans l'offre Yahoo! / Bing. Un rapport d'Efficient Frontier sur les performances du marketing digital pour le quatrième trimestre 2011 attribue de meilleures performances aux programmes de «l'alliance» Yahoo! / Bing aurait généré 14 % de revenu par clic supplémentaire par rapport à Google. «Bien que son retour par clic et son ROI soient meilleurs, le moteur a besoin de développer sa part de marché. Les annonceurs sont prêts à profiter du meilleur rendement de Yahoo! / Bing mais veulent le faire à plus grande échelle», analyse Efficient Frontier. En France, Microsoft prévoit de communiquer plus largement sur son moteur de recherche, sans préciser son agenda. Assurément, des campagnes de grande ampleur seront nécessaires pour décupler sa part de marché et inquiéter Google.